Calcolare Il ROI e il ROAS Nel Digital Marketing

ROI è l’acronimo di Return On Investment / Ritorno Sull’Investimento. Capire come calcolarlo è fondamentale per gestire adeguatamente i budget a disposizione per il marketing. E differenziarlo dal ROAS per l’ADV.

Sapere che un cliente fa guadagnare all’azienda nel corso della vita media della relazione più del profitto che questa ricaverebbe dalla prima vendita, permette di rinunciare al guadagno o persino di andare in perdita sulla prima vendita pur di acquisire il cliente, in quanto in media il denaro non guadagnato oggi potrà essere recuperato in seguito.

Marco Bennet

ROI

Partiamo con un esempio. Poniamo che si vendano delle pipe che costano 100 Euro. Il 50% di questo valore è il margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto. Altre spese sono imputabili all’organizzazione, all’evasione degli ordini, alle spese di spedizione etc. per cui il profitto sulla vendita, tolti tali costi, è di 40 Euro.  

Mettiamo che si investano 1.000 euro (comprensivo di costi di agenzia, budget per ADV, creatività, etc.) in una campagna pubblicitaria finalizzata a vendere le pipe. Se ne vendono 30. Il totale delle vendite è 1.200 Euro (30 x 40). Ora si deve sottrarre a questi 1.200 Euro i 1.000 investiti nella campagna pubblicitaria. Il ricavo effettivo è quindi 200 Euro.

Ora, calcolare il ROI è molto semplice: 200/1.000 = +20%. 

Ma non è del tutto corretto procedere in tale modo…

Le aziende non vendono prodotti ma acquisiscono clienti.

Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un’altra nel nostro shopping online nell’arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare dei clienti ‘fedeli’. Di questi, diciamo che 10 compreranno un’altra pipa nell’arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4.  

Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo.  

L’investimento dei 1.000 Euro ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66 x 40 (il profitto per ogni pipa) = 2.640 Euro.  

Il calcolo deve essere quindi rifatto. 

2.640-1.000 = 1.640 1.640/1.000 = 164% di ROI

Questo esempio sta a significare che si deve fare un calcolo del ROI avendo sempre presente il Customer Liftime Value.

Il Customer LifeTime Value è generalmente definito come “il totale netto delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di un determinato periodo di tempo. 

Esistono prodotti one-off che vengono comprati una volta e poi mai più: ma la maggior parte dei prodotti possono portare all’acquisizione di un cliente e non solo alla vendita di un prodotto.  

Non è affatto banale capire quanti dei clienti acquisiti sono diventati tali grazie a quella determinata campagna di marketing o quel determinato canale (on o off line).

Gli strumenti di data analitica moderni però consentono di avere una traccia abbastanza precisa di questi movimenti.

Con la Marketing Attribution diamo il giusto valore al ROI di ogni canale.

ROAS

Il ROAS – Return On Advertising Spend – è la metrica con cui si calcola la resa delle campagne ADV online tipicamente con Google ADS e Facebook ADS. Indica quanto fanno guadagnare le campagne in rapporto ad ogni euro speso. La sua formula è:

ROAS = ricavi da campagne ADV / costo campagna

Sulla scia della diffusione della metrica ROAS, Google Ads ha introdotto tra le varie strategie di offerta per le proprie campagne quella basata sul ROAS, volta a massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario. Il loro algoritmo si basa sulla definizione di un target ROAS ad esempio del 60% e automaticamente il sistema imposterà le offerte in modo da ottenere il maggior valore di conversione possibile per il ROAS impostato dall’inserzionista.

Anche Facebook Ads consente di calcolare in modo semplice e automatizzato il ROAS generato dagli acquisti sul sito web.

Il ROAS misura i ricavi lordi generati dalle campagne ma non ci da i valori accurati che il ROI invece misura. E’ una metrica smart per chi gestisce le campagne e ottimizzare una tattica. Per prendere decisioni molto più strategiche meglio considerare il ROI.

Grazie all’analisi dei dati con corrette metriche e tecniche di attribuzione delle conversioni, il ROI può essere massimizzato alle stelle!

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