Customer Lifetime Value

La pianificazione dei servizi di digital marketing e delle campagne di digital advertising vanno pensata avendo dei KPI che permettano di verificare la bontà delle azioni e peculiarmente la resa dei canali utilizzati (email, SEO, ADV, social…). Il Customer LifeTime Value è la risposta.

Ogni contatto che abbiamo con un cliente influenza se torneranno o meno. Dobbiamo essere grandiosi ogni volta o li perderemo

Kevin Stirtz

Il Customer LifeTime Value (CLV), è generalmente definito come “il totale netto delle entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di un determinato periodo di tempo”.

Sapere che un cliente fa guadagnare all’azienda nel corso della vita media della relazione, invece di accontentarsi del profitto che ricaverebbe dalla prima transazione, permette di rinunciare al guadagno o persino di andare in perdita sulla prima vendita pur di acquisire il cliente, in quanto il denaro guadagnato sarà superiore nel tempo.

ll Lifetime Value è per molti l’unica metrica valida con cui fare marketing: è l’indicatore più importante e come tale dovrebbe occupare una posizione elevata in una possibile gerarchia dei KPI.

Secondo molti studi, infatti, il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è circa di sei volte quello necessario per trattenere un cliente già fidelizzato. 

Non esiste una formula unanime per la stima di questo valore (che varia anche in base al settore e al contesto), la CLV va tarata sulle singole realtà ma i concetti con cui costruire le formule partono da:

CLV= A x S x G 

Dove:
A = durata, in anni, del rapporto tra cliente e azienda
S = spesa media di un cliente all’anno
G = guadagno percentuale (al netto di tutti i costi)

Esempio: spesa media di un cliente e-commerce in un anno €500, il cliente continua ad acquistare per 3 anni; il guadagno percentuale sulle vendite sia del 35%

CLV= 3 x 500 euro x 0,35 = 525 euro

Oppure si può sostituire il dato A*S con la media calcolata dai gestionali.

Cosi si può ipotizzare di fare campagne di acquisizione con un KPI più solido e strategico.

Oltre alle formule servono degli strumenti per l’analisi e le competenze in quello che viene definito anche Lifecycle Marketing.

Il Customer Lifetime Value, quindi, è fondamentale per effettuare una campagna efficace di marketing poiché grazie alle informazioni fornite da questo KPI si può correre un rischio di breve periodo allo scopo di raggiungere guadagni più elevati in un orizzonte temporale più lungo.

In sostanza un cliente non vale per quanto ha appena comprato, ma per tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro. Solo partendo da questo presupposto è possibile sfruttare al meglio tutto il flusso di affari generato dal cliente nel corso del tempo.

Con questo KPI a disposizione, si posso ottimizzare al meglio le campagne advertising o di vendita targetizzandole su cluster (gruppi di clienti omogenei tra di loro) o clienti specifici, e sfruttare al meglio gli strumenti di comunicazione quali email, retargeting, social network etc.

Il CLV permette, inoltre, di classificare i clienti in diverse fasce e di attuare azioni di marketing più mirate.

Tali analisi e attività sono proprie dei servizi di Data Intelligence.

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