Alto ROI Con La Customer Journey Analysis

SpecialGomme è un caso di successo di e-commerce start-up in un settore ultra-competitivo. Ecco i risultati di una strategia di online advertising basata sulla customer journey.

SpecialGomme è un ecommerce italiano che vende pneumatici per auto, moto, camion. Ha un catalogo di oltre 35.000 articoli disponibili ed è presente in Francia, Germania, Ungheria, Belgio e Olanda. Nel 2013, dopo tentativi con mediocri risultati con altre agenzie, ha deciso di rivolgersi allo Studio Cappello. 

La Sfida

Il mercato di riferimento è dominato da big player multinazionali come:

• Delticom: 300 negozi online in 48 paesi 
• Pneusonline: primo sito di vendita di pneumatici in Francia, ora presente in 13 paesi 
• Oponeo: oltre 1mln di clienti dal 2001

In un contesto così competitivo, per SpecialGomme è stata adottata una strategia promozionale che concretizza un cambiamento radicale nel mondo dell’advertising online: mettere l’utente al centro e seguire ogni step del suo percorso verso la conversione (Omnichannel Analysis).

Parliamo di costruire e/o individuare il customer journey (letteralmente “percorso dell’utente”) con strumenti e canali specifici per ogni fase.

Il Customer Journey e i touch point

Il customer journey è il viaggio dell’utente che parte dalla semplice presa di coscienza iniziale (awareness), alla fase di acquisizione multicanale delle informazioni (interest), per poi passare al desiderio di acquisto (desire) e infine all’azione della transazione vera e propria (action). 

Ogni ricerca effettuata dall’utente sui motori di ricerca è un touch point, cioè un punto di contatto tra lui e l’azienda. Ognuno di questi punti di contatto può rappresentare un intento diverso per l’utente:

• Vuole scoprire qualcosa di nuovo
• Vuole informarsi
• Vuole comparare le offerte
• Vuole acquistare

Segmentare gli utenti in gruppi a seconda degli intenti di ricerca, permette di strutturare la comunicazione in modo efficace e personalizzato.

Allo stesso tempo si è in grado di utilizzare delle strategie di budgeting differenziate basandosi sulla propensione d’acquisto dell’utente.

Le Azioni Intraprese

1. Keyword cluster e intenti di ricerca

SpecialGomme si vuole posizionare in un mercato dominato da big player di settore. 

Per sbaragliare la concorrenza è fondamentale individuare la “Largest addressable qualified audience”. Questo concetto, usato da Avinash Kaushik, permette di individuare un gruppo di persone (il più grande possibile) che potrebbero potenzialmente diventare dei clienti e di segmentarlo a seconda della propensione all’acquisto.  

Gli utenti sono uno diverso dall’altro, quindi non tutta la “Largest addressable qualified audience” risponde allo stesso modo alle campagne PPC (o a qualsiasi altro stimolo che viene dall’azienda). 

Nel caso di SpecialGomme, alcuni cercano informazioni generiche sugli pneumatici, altri i migliori prezzi o le caratteristiche di determinati modelli. Cos’ha fatto la differenza rispetto ai competitor? 

La strategia di online advertising costruita per SpecialGomme forniva le risposte giuste all’utente, in ogni momento del customer journey.

2. Engagement e Remarketing

Per sfruttare i diversi stadi di propensione all’acquisto degli utenti e accompagnarli alla conversione abbiamo avviato delle campagne di remarketing. 

I criteri utilizzati per suddividere i vari gruppi di riferimento sono:

• Engagement sul sito (numero di pagine visitate, tempo trascorso sul sito, frequenza di rimbalzo)
• Freschezza (giorni trascorsi dall’ultima visita)
• Vicinanza al checkout

Sono molti gli utenti che visitano il sito web più volte: le informazioni che ci forniscono navigando ci hanno permesso di differenziare le nostre campagne.

3. Campagne Shopping per intento

Le campagne Google Shopping sono state organizzate in base a criteri differenti rispetto a quelli basati sull’individuazione di categorie di prodotto o brand. Anche queste campagne sono state indirizzate su gruppi di utenti definiti in base agli intenti di ricerca. 

Questa scelta richiedeva di suddividere le campagne secondo nuovi criteri:

• A query informative sono state associate campagne con bassa priorità e costi per clic ridotti
• A query che sottintendevano un’altra propensione all’acquisto sono state associate campagne con alte priorità, costi per clic elevati e keyword negative generiche. 

Il ROI Nel Customer Journey

Per calcolare il ROI (Return On Investment) è fondamentale riuscire ad attribuire a ciascuna campagna (search, remarketing, display, shopping) il suo valore contributivo reale nel customer journey.

Google Analytics ci è stato fondamentale in questa fase di analisi attraverso l’utilizzo dei suoi diversi modelli di attribuzione.

Le principali campagne mostrano variazioni fino al 70% del valore di conversione utilizzando un modello Ultimo clic – non diretto o Prima interazione.

In sostanza, un’errata attribuzione del valore della transazione porta a un calcolo errato del Ritorno degli Investimenti. Un’attribuzione corretta invece permette di valorizzare importanti canali e strumenti, spesso sottovalutati dai competitor.

I Risultati

Raggruppare campagne con intenti di ricerca diversi si è rivelato efficace. 

Suddividere le keyword in base all’intento di ricerca espresso, utilizzando differenti strategie di offerta e diversa comunicazione, ha portato un aumento del tasso di conversione (+115%) in un anno e a riduzioni importanti del costo per click convertito. 

Le campagne di remarketing hanno inoltre generato liste di utenti qualificati, che hanno fatto registrare, con il 7% dei clic, il 22% delle conversioni totali. 

Nelle campagne Shopping, intercettare gli utenti secondo l’intenzione di ricerca, ha garantito un’adeguata visibilità per query generiche (con costi per clic sostenibili) e posizioni eccellenti per le query di utenti vicini all’acquisto. 

Dall’analisi corretta del valore di conversione secondo i diversi modelli di attribuzione, infine, emerge che meno del 20% delle transazioni avviene durante la prima visita al sito, mentre oltre il 50% avviene dopo la quarta visita. 

La strategia adottata ha permesso di valorizzare importanti canali e strumenti che spesso sono sottovalutati dai competitor.

Il Cliente

Con la professionalità del team di Studio Cappello e il loro approccio sempre focalizzato sugli obiettivi abbiamo raggiunto ottimi risultati in un settore molto competitivo. Abbiamo finalmente trovato un’agenzia preparata e capace dopo esperienze negative con altre realtà

Managing Director