Marketing Tradizionale vs Internet Marketing

Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Questa definizione della American Marketing Association (1988), incentrata sul paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), tiene conto della variabile "Cliente" solo marginalmente: infatti il Cliente è visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni.

Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di prodotti e servizi differenziati e personalizzati, il Cliente esprime aspettative riguardo alla qualità, al servizio e alla flessibilità dell'offerta.

Questo dato comporta il necessario passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented, in cui la relazione con il Cliente è al centro delle decisioni dell'impresa.

L'approccio relazionale ha assunto, negli ultimi anni, un importanza via via maggiore nel marketing, tuttavia solo ultimamente si sono resi disponibili strumenti (Internet) che hanno reso la gestione della relazione economicamente conveniente anche per i mercati consumer.

Lo spostamento degli obiettivi d'impresa dal prodotto al Cliente, incide sulle variabili di marketing: l'obiettivo di marketing non è più la quota di mercato o il volume di vendita ma la soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà che risultano essere diretta conseguenza della qualità delle relazioni.

Come conseguenza della personalizzazione delle relazioni con il Cliente aumenta in modo significativo la customer loyalty.


Marketing tradizionale VS electronic marketing

Funzioni di  marketing

Marketing  tradizionale

E-marketing

Implicazioni

Segmentazione

Demografica

Psicografica,  comportamentale , emozionale

Database

Pubblicità

Push

Pull

Interattività 

Promozione

Di massa

Personalizzata

Focalizzazione

Prezzo

Stabilito  dall'azienda

Stabilito dal  cliente

Personalizzazione

Gestione delle vendite

Informazioni per le vendite

Informazioni condivise

Marketing e vendite  divengono strettamente connessi

Canali di  distribuzione

Presenza di  intermediari

Tendenzialmente  diretti

Multi-canale

Nuovi prodotti

Secondo le direttive  dell'azienda

Secondo le direttive del  cliente

Espansione del mercato

Parametri di controllo

Quote di mercato, profitto

Continuità  e valore delle relazioni

Nuovi  Parametri

Fonte: adattamento da Gartner Group, 1996

Nel report intitolato "Interactive Marketing Strategic Analysis" il Gartner Group sostiene che i seguenti trend impatteranno tutti in modo negativo sul marketing tradizionale:
  • personalizzazione dei prodotti;
  • aumento della concorrenza;
  • crescita nelle aspettative del consumatore;
  • frantumazione dei mercati di massa;
  • diminuzione dell'efficacia dei mass media;
  • accresciuto interesse nei consumatori per i temi della privacy e della sicurezza
L'affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, esso tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove strategie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.

Ogni funzione e processo aziendali dovranno essere più vicini al consumatore ed essere definiti in base a come egli aggiunge valore alla relazione.

Il report suggerisce inoltre che, con la diminuzione dei ritorni del marketing tradizionale e l'aumento della complessità delle informazioni a disposizione delle imprese, Internet, le intranet e le Extranet, diverranno strumenti essenziali per la competitività.

Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale, impone quindi il superamento dei tradizionali modelli di marketing; le stesse tecniche di marketing che fanno uso del Web saranno dunque molto diverse da quelle applicate ai media tradizionali.

L'impresa, in questo nuovo contesto, deve pensare a se stessa in primo luogo e principalmente come fornitrice di informazioni e deve avere ben presente che si trova di fronte un nuovo tipo di cliente, il quale diventa elemento attivo del processo di marketing.

Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l'azienda. D'altra parte è l'utente Internet a decidere quali siti visitare in base ai contenuti ai quali è interessato e quali sono le modalità e i tempi per la fruizione delle informazioni.

Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell'approccio di marketing che non è più di tipo selettivo (push), bensì attrattivo (pull).

Fare marketing in rete significa innanzitutto porre il consumatore al centro dell'attenzione prima, durante e dopo il processo d'acquisto; instaurare un dialogo sincero e leale in cuila vendita non è l'obiettivo primario ma la naturale conseguenza della relazione instaurata; abbandonare una logica quantitativa a favore di una dimensione qualitativa.

Il passaggio da un modello di business centrato sulle vendite ad uno consumer-centric richiede un cambiamento nella cultura aziendale non indifferente. La Tabella illustra le principali voci di questo cambiamento.

Cambiamenti nell'organizzazione aziendale

Variabili  aziendali

Da

A

Strategia

Vendere ai principali  segmenti di clientela

Aggiungere valore al rapporto con i singoli clienti attraverso interazioni personalizzate per raggiungere la customer loyalty

Valori aziendali

Servire bene i clienti

Servire i clienti in modo  differenziato e personalizzato; servire i clienti migliori veramente bene

Skill

Orientamento analitico verso i principali segmenti di clientela e il loro comportamento collettivo su  lunghi periodi

Capacità  di raccogliere,  analizzare e interpretare i dati e progettare sistemi per sfruttare un grande  database cliente in continua evoluzione e aggiornamento; capacità  di reagire a  livello di singolo cliente

Staff

Analisi di marketing gestita statisticamente; l'informazione è un supporto

Integrazione della  creatività  di marketing con le competenze di sistemi informativi per creare un  approccio che sia contemporaneamente ricco di intuizioni e supportato da analisi

Sistemi

Strumenti di supporto  alle decisioni dettagliati e segmentati ma relativamente statici

Sistemi di gestione e  strumenti di supporto al marketing estesi, dinamici e flessibili. Collegamenti  operativi a sostegno delle azioni della front-line

Stile

Orientamento al piano di marketing con enfasi sui programmi per i principali segmenti. Concentrazione sui mass media

Approccio analitico e aperto alla sperimentazione con enfasi sull'apprendimento permanente e sul valore delle informazioni

Principali indicatori di successo

Quota di mercato,  profitti del periodo in corso e piani periodici di marketing

Quota dei clienti più  interessanti (basata sul potenziale di profitto per la durata del rapporto), marketing su misura basato sull'apprendimento permanente, grande impatto su un piccolo gruppo di clienti

Fonte: adattamento da Child P., Gutgeld Y., Appendino