Marketing Tradizionale vs Internet Marketing

Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Questa definizione della American Marketing Association (1988), incentrata sul paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), tiene conto della variabile "Cliente" solo marginalmente: infatti il Cliente è visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni.

Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di prodotti e servizi differenziati e personalizzati, il Cliente esprime aspettative riguardo alla qualità, al servizio e alla flessibilità dell'offerta.

Questo dato comporta il necessario passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented, in cui la relazione con il Cliente è al centro delle decisioni dell'impresa.

L'approccio relazionale ha assunto, negli ultimi anni, un importanza via via maggiore nel marketing, tuttavia solo ultimamente si sono resi disponibili strumenti (Internet) che hanno reso la gestione della relazione economicamente conveniente anche per i mercati consumer.

Lo spostamento degli obiettivi d'impresa dal prodotto al Cliente, incide sulle variabili di marketing: l'obiettivo di marketing non è più la quota di mercato o il volume di vendita ma la soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà che risultano essere diretta conseguenza della qualità delle relazioni.

Come conseguenza della personalizzazione delle relazioni con il Cliente aumenta in modo significativo la customer loyalty.

Funzioni di  marketing			Marketing  tradizionale	E-marketing		Implicazioni
Segmentazione			Demografica	Psicografica,  comportamentale , emozionale		Database
Pubblicità			Push	Pull		Interattività
Promozione			Di massa	Personalizzata		Focalizzazione
Prezzo			Stabilito  dall'azienda	Stabilito dal  cliente		Personalizzazione
Gestione delle vendite			Informazioni per le vendite	Informazioni condivise		Marketing e vendite  divengono strettamente connessi
Canali di  distribuzione			Presenza di  intermediari	Tendenzialmente  diretti		Multi-canale
Nuovi prodotti			Secondo le direttive  dell'azienda	Secondo le direttive del  cliente		Espansione del mercato
Parametri di controllo			Quote di mercato, profitto	Continuità  e valore delle relazioni		Nuovi  Parametri

Nel report intitolato "Interactive Marketing Strategic Analysis" il Gartner Group sostiene che i seguenti trend impatteranno tutti in modo negativo sul marketing tradizionale:

• personalizzazione dei prodotti;
• aumento della concorrenza;
• crescita nelle aspettative del consumatore;
• frantumazione dei mercati di massa;
• diminuzione dell'efficacia dei mass media;
• accresciuto interesse nei consumatori per i temi della privacy e della sicurezza

L'affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del marketing tradizionale, esso tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove strategie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.

Ogni funzione e processo aziendali dovranno essere più vicini al consumatore ed essere definiti in base a come egli aggiunge valore alla relazione.

Il report suggerisce inoltre che, con la diminuzione dei ritorni del marketing tradizionale e l'aumento della complessità delle informazioni a disposizione delle imprese, Internet, le intranet e le Extranet, diverranno strumenti essenziali per la competitività.

Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale, impone quindi il superamento dei tradizionali modelli di marketing; le stesse tecniche di marketing che fanno uso del Web saranno dunque molto diverse da quelle applicate ai media tradizionali.

L'impresa, in questo nuovo contesto, deve pensare a se stessa in primo luogo e principalmente come fornitrice di informazioni e deve avere ben presente che si trova di fronte un nuovo tipo di cliente, il quale diventa elemento attivo del processo di marketing.

Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l'azienda. D'altra parte è l'utente Internet a decidere quali siti visitare in base ai contenuti ai quali è interessato e quali sono le modalità e i tempi per la fruizione delle informazioni.

Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell'approccio di marketing che non è più di tipo selettivo (push), bensì attrattivo (pull).

Fare marketing in rete significa innanzitutto porre il consumatore al centro dell'attenzione prima, durante e dopo il processo d'acquisto; instaurare un dialogo sincero e leale in cuila vendita non è l'obiettivo primario ma la naturale conseguenza della relazione instaurata; abbandonare una logica quantitativa a favore di una dimensione qualitativa.

Il passaggio da un modello di business centrato sulle vendite ad uno consumer-centric richiede un cambiamento nella cultura aziendale non indifferente. La Tabella illustra le principali voci di questo cambiamento.

Variabili  aziendali	Da	A
Strategia	Vendere ai principali  segmenti di clientela	Aggiungere valore al rapporto con i singoli clienti attraverso interazioni personalizzate per raggiungere la customer loyalty
Valori aziendali	Servire bene i clienti	Servire i clienti in modo  differenziato e personalizzato; servire i clienti migliori veramente bene
Skill	Orientamento analitico verso i principali segmenti di clientela e il loro comportamento collettivo su  lunghi periodi	Capacità  di raccogliere,  analizzare e interpretare i dati e progettare sistemi per sfruttare un grande  database cliente in continua evoluzione e aggiornamento; capacità  di reagire a  livello di singolo cliente
Staff	Analisi di marketing gestita statisticamente; l'informazione è un supporto	Integrazione della  creatività  di marketing con le competenze di sistemi informativi per creare un  approccio che sia contemporaneamente ricco di intuizioni e supportato da analisi
Sistemi	Strumenti di supporto  alle decisioni dettagliati e segmentati ma relativamente statici	Sistemi di gestione e  strumenti di supporto al marketing estesi, dinamici e flessibili. Collegamenti  operativi a sostegno delle azioni della front-line
Stile	Orientamento al piano di marketing con enfasi sui programmi per i principali segmenti. Concentrazione sui mass media	Approccio analitico e aperto alla sperimentazione con enfasi sull'apprendimento permanente e sul valore delle informazioni
Principali indicatori di successo	Quota di mercato,  profitti del periodo in corso e piani periodici di marketing	Quota dei clienti più  interessanti (basata sul potenziale di profitto per la durata del rapporto), marketing su misura basato sull'apprendimento permanente, grande impatto su un piccolo gruppo di clienti