La scelta dell'agenzia di search engine marketing

Per costruire una casa vi affidate ad un bravo muratore o preferite un architetto che realizzi un progetto e che poi eventualmente gestisca anche l'azienda edile e gli operai?

Questo è un articolo scritto nel 2003, ma sempre di attualità.

Scegliere l'agenzia di search enfgine marketing a cui affidare la visibilità e le strategie di promozione del proprio sito web e con la quale definire i budget adeguati da stanziare per le campagne di keyword advertising, piuttosto che per i servizi di ottimizzazione e posizionamento dei siti web nei motori di ricerca, non è un'operazione semplice per due principali fattori:

• il proliferare di numerose agenzie con dubbie competenze (sia operative, ma soprattutto di analisi delle esigenze dei clienti)
• la non preparazione dei clienti in materia

Le considerazioni del presidente di Iprospect, una delle più grandi aziende del settore tra le più focalizzate verso le grandi corporation con importi medi dei suoi servizi di 20.000 dollari al mese, sono illuminanti. Il presidente e fondatore di Iprospect, Frederick Marckini, scrive in un suo articolo riguardo le modalità di selezione del fornitore a cui affidare la visibilità sui motori di ricerca della propria azienda.

Secondo Marckini, le RFP (Request for proposal), il tradizionale sistema usato nella scelta dei fornitori, non è adeguato ai servizi di search engine marketing. Il principale motivo sarebbe la mancanza di competenze delle aziende di entrare nel merito dei servizi e quindi di non riuscire a compiere la scelta migliore comparando offerte più o meno standardizzate delle diverse agenzie.

I parametri di valutazione molto spesso sono parametri "freddi", più quantitativi che qualitativi, e si basano spesso su numeri e garanzie "camuffate" che non valorizzano o perseguono la reali esigenze o possibilità di marketing che l'azienda cliente meriterebbe, ma danno impressione di competenza e certezza di risultati che probabilmente saranno inadeguati rispetto le potenzialità dello strumento o le possibilità dell'azienda committente.

Tali parametri spesso riducono le campagne di search engine marketing a degli investimenti "un tanto al chilo" ("mi servono 30 parole chiave, quanto mi fate?"), e non valorizzano invece le specificità del dettaglio che ogni servizio d'eccellenza deve perseguire: capacità di capire dove si vuole arrivare; capacità di determinare il "peso" per ogni singola parola chiave su ogni singolo motore; capacità di analizzare le parole chiave su cui lavorare (quanti e quali); capacità di dare eccellenza ai posizionamenti raggiunti per fare preferire una scelta di clik all'utente rispetto altri siti; capire qual giusto mix promozionale attivare tra pay per click e ottimizzazione; sapere valorizzare il ROI (ritorno sugli investimenti); e altro ancora.

Per uscire da tale lettura e proposta standardizzata delle offerte vi è (vi sarebbe) quindi una reale necessità di approfondire non solo i dettagli tecnici delle proposte, ma soprattutto le caratteristiche delle singole aziende in termini di esperienza, qualità delle persone, referenze, storia, prospettive, ecc.

Oggi tutto questo è molto difficile perchè la materia del search engine marketing è tanto complessa quanto non conosciuta e sottovalutata dai responsabili aziendali che se ne devono occupare.

Le agenzie SEM oggi affrontano il problema di questo "gap" in due modi:

1. lasciando ignorante il cliente e "giocando" su tale impreparazione
2. dedicando tempo e risorse per renderlo edotto

Per quel che riguarda il punto 1, avere clienti preparati ed informati è sicuramente più impegnativo e non permette di barare. Molte agenzie oggi invece stanno decidendo di entrare velocemente nel mercato in crescita dei motori di ricerca senza preoccuparsi troppo di sapere cosa serve a livello di competenza (che ricordiamo deve essere un insieme di strategia aziendale, marketing, web marketing, comunicazione, programmazione), e basando la loro strategia di crescita sul fattore "ignoranza cliente".

Fare web o search engine marketing significa invece operare a fianco del cliente per una sua crescita, con "assestamenti" di strategie e valutazione dei risultati periodiche. Utilizzando la conoscenza e l'intelligenza di tutte le parti per il raggiungimento dei migliori risultati possibili.

E con questa ottica sin dal suo nascere aziende come la nostra hanno deciso di contribuire allo sviluppo del settore offrendo in primis informazione tramite i canali comunicativi dentro e fuori la rete.