Alto ROI Con La Customer Journey Analysis

SpecialGomme è un caso di successo di e-commerce start-up in un settore ultra-competitivo. Ecco i risultati di una strategia di online advertising basata sulla customer journey.



SpecialGomme è un ecommerce italiano che vende pneumatici per auto, moto, camion. Ha un catalogo di oltre 35.000 articoli disponibili ed è presente in Francia, Germania, Ungheria, Belgio e Olanda. Nel 2013, dopo tentativi con mediocri risultati con altre agenzie, ha deciso di rivolgersi allo Studio Cappello.
 

LA SFIDA

Il mercato di riferimento è dominato da big player multinazionali come:
  • Delticom: 300 negozi online in 48 paesi 
  • Pneusonline: primo sito di vendita di pneumatici in Francia, ora presente in 13 paesi 
  • Oponeo: oltre 1mln di clienti dal 2001
In un contesto così competitivo, per SpecialGomme è stata adottata una strategia promozionale che concretizza un cambiamento radicale nel mondo dell’advertising online: mettere l’utente al centro e seguire ogni step del suo percorso verso la conversione (Omnichannel Analysis).

Parliamo di costruire e/o individuare il customer journey (letteralmente “percorso dell’utente”) con strumenti e canali specifici per ogni fase.

Il customer journey e i touch point nella fase di ricerca online

Il customer journey è il viaggio dell’utente che parte dalla semplice presa di coscienza iniziale (awareness), alla fase di acquisizione multicanale delle informazioni (interest), per poi passare al desiderio di acquisto (desire) e infine all’azione della transazione vera e propria (action).
 
Ogni ricerca effettuata dall’utente sui motori di ricerca è un touch point, cioè un punto di contatto tra lui e l’azienda. Ognuno di questi punti di contatto può rappresentare un intento diverso per l’utente:
  • Vuole scoprire qualcosa di nuovo
  • Vuole informarsi
  • Vuole comparare le offerte
  • Vuole acquistare
Segmentare gli utenti in gruppi a seconda degli intenti di ricerca, permette di strutturare la comunicazione in modo efficace e personalizzato.

Allo stesso tempo si è in grado di utilizzare delle strategie di budgeting differenziate basandosi sulla propensione d’acquisto dell’utente.

LE AZIONI INTRAPRESE

> Keyword cluster e intenti di ricerca

SpecialGomme si vuole posizionare in un mercato dominato da big player di settore.

Per sbaragliare la concorrenza è fondamentale individuare la “Largest addressable qualified audience”. Questo concetto, usato da Avinash Kaushik, permette di individuare un gruppo di persone (il più grande possibile) che potrebbero potenzialmente diventare dei clienti e di segmentarlo a seconda della propensione all’acquisto. 
 
Gli utenti sono uno diverso dall’altro, quindi non tutta la “Largest addressable qualified audience” risponde allo stesso modo alle campagne PPC (o a qualsiasi altro stimolo che viene dall’azienda). 

Nel caso di SpecialGomme, alcuni cercano informazioni generiche sugli pneumatici, altri i migliori prezzi o le caratteristiche di determinati modelli. Cos’ha fatto la differenza rispetto ai competitor?

La strategia di online advertising costruita per SpecialGomme forniva le risposte giuste all’utente, in ogni momento del customer journey.

> Engagment e Remarketing

Per sfruttare i diversi stadi di propensione all’acquisto degli utenti e accompagnarli alla conversione abbiamo avviato delle campagne di remarketing.

I criteri utilizzati per suddividere i vari gruppi di riferimento sono:
  • Engagement sul sito (numero di pagine visitate, tempo trascorso sul sito, frequenza di rimbalzo)
  • Freschezza (giorni trascorsi dall’ultima visita)
  • Vicinanza al checkout
Sono molti gli utenti che visitano il sito web più volte: le informazioni che ci forniscono navigando ci hanno permesso di differenziare le nostre campagne.

> Campagne Shopping per intento

Le campagne Google Shopping sono state organizzate in base a criteri differenti rispetto a quelli basati sull’individuazione di categorie di prodotto o brand. Anche queste campagne sono state indirizzate su gruppi di utenti definiti in base agli intenti di ricerca. 

Questa scelta richiedeva di suddividere le campagne secondo nuovi criteri:
  • A query informative sono state associate campagne con bassa priorità e costi per clic ridotti
  • A query che sottintendevano un’altra propensione all’acquisto sono state associate campagne con alte priorità, costi per clic elevati e keyword negative generiche. 

IL ROI NEL CUSTOMER JOURNEY

Per calcolare il ROI (Return On Investment) è fondamentale riuscire ad attribuire a ciascuna campagna (search, remarketing, display, shopping) il suo valore contributivo reale nel customer journey.

Google Analytics ci è stato fondamentale in questa fase di analisi attraverso l’utilizzo dei suoi diversi modelli di attribuzione.

Le principali campagne mostrano variazioni fino al 70% del valore di conversione utilizzando un modello Ultimo clic - non diretto o Prima interazione.

In sostanza, un’errata attribuzione del valore della transazione porta a un calcolo errato del Ritorno degli Investimenti. Un’attribuzione corretta invece permette di valorizzare importanti canali e strumenti, spesso sottovalutati dai competitor.

I RISULTATI

Raggruppare campagne con intenti di ricerca diversi si è rivelato efficace. 

Suddividere le keyword in base all’intento di ricerca espresso, utilizzando differenti strategie di offerta e diversa comunicazione, ha portato un aumento del tasso di conversione (+115%) in un anno e a riduzioni importanti del costo per click convertito. 

Le campagne di remarketing hanno inoltre generato liste di utenti qualificati, che hanno fatto registrare, con il 7% dei clic, il 22% delle conversioni totali. 

Nelle campagne Shopping, intercettare gli utenti secondo l’intenzione di ricerca, ha garantito un’adeguata visibilità per query generiche (con costi per clic sostenibili) e posizioni eccellenti per le query di utenti vicini all’acquisto. 

Dall’analisi corretta del valore di conversione secondo i diversi modelli di attribuzione, infine, emerge che meno del 20% delle transazioni avviene durante la prima visita al sito, mentre oltre il 50% avviene dopo la quarta visita.

La strategia adottata ha permesso di valorizzare importanti canali e strumenti che spesso sono sottovalutati dai competitor.

IL CLIENTE

Con la professionalità del team di Studio Cappello e il loro approccio sempre focalizzato sugli obiettivi abbiamo raggiunto ottimi risultati in un settore molto competitivo.
Abbiamo finalmente trovato un'agenzia preparata e capace dopo esperienze negative con altre realtà
Pasquale Vece, Managing Director