Customer Journey E AdWords: ROI + 327%!

L'analisi e la comprensione del Customer Journey, con una definizione di KPI strategici, è la chiave di volta per attivare servizi di promozione mirata e gestione campagne Paid Search ad alto ROI!




Nencini Sport è un e-commerce di abbigliamento e attrezzatura sportiva con oltre 100 mila articoli a catalogo. La sfida per l'ecommerce Nencini Sport, era di emergere in un contesto estremamente competitivo, con concorrenti quali Zalando, Maxisport, Decathlon e siti specializzati nelle singole discipline sportive.

LA SFIDA

I principali traguardi prefissati:
  • Aumentare le vendite
  • Intercettare gli utenti nei loro micro-momenti, espandendo le possibilità di visibilità
  • Mantenere elvato il ROI (rientro sugli investimenti), il tutto con budget promozionale di partenza limitato 

LA STRATEGIA

Data la complessità del contesto, l'alta competitività del mercato e gli obiettivi da raggiungere, abbiamo scelto di fare un'analaisi approfondita della customer journey per intercettare l’utente nei vari touchpoint del processo d’acquisto e proporre comunicazione e advertising estremamente più mirata rispetto alle campagne AdWords tradizionali "generalistiche" che i concorrenti utilizzano.
 
L’utente è stato messo al centro della strategia.

Abbiamo deciso di seguire l'utente in ogni step del suo percorso di conversione attraverso i diversi canali (Omnichannel Analysis), definendo in tale modo dei KPI (Key Performance Indicators) molto più specifici su cui tarare le campagne promozionali, in una logica di costante fine tuning.

I KPI: LIFETIME VALUE E VISITE AGLI STORE

Abbiamo ampliato i tradizionali KPI utilizzati nel net-retail e negli e-commerce quali iscrizione al sito e scontrino con indicatori più strutturati e che valorizzassero di più il business, come le vendite online in una logica di Customer Lifetime Value e visite agli store fisici.

Il customer journey è il viaggio che l’utente percorre, dalla ricerca di soddisfazione di un qualsiasi bisogno, fino all’acquisto in un determinato store (online o fisico) di uno specifico prodotto/servizio in grado di appagarlo.

Il viaggio inizia con il manifestarsi di un’esigenza e con la consapevolezza di poterla soddisfare con un prodotto (Awareness), per poi trasformarsi in ricerca di informazioni (Interest), fino all’individuazione della soluzione migliore (Desire) e termina con all’azione di acquisto vera e propria (Action).

È un percorso che si snoda in diversi momenti e, in un’ottica di multicanalità, coinvolge diversi canali e dispositivi. Ognuno di questi è un’opportunità: un touchpoint dove entrare in contatto con i nostri possibili acquirenti. Le ricerche che l’utente effettua sui motori di ricerca e le visite in negozio, ad esempio, sono touchpoint.

Ognuno di essi avviene in un momento diverso e rappresenta un differente intento del nostro utente che, a seconda della tappa del percorso in cui si trova, può voler:
  • Scoprire qualcosa di nuovo
  • Informarsi
  • Conoscere/raggiungere uno degli store del brand
  • Contattare il brand
  • Approfittare di un’offerta
  • Finalizzare l’acquisto

LE AZIONI INTRAPRESE

> CAMPAGNE SHOPPING

Per ogni tappa del customer journey abbiamo mostrato gli articoli più appropriati alle esigenze del nostro utente.

La prima fase è stata la segmentazione delle campagne, sulla base dei diversi intenti di ricerca e dei diversi momenti del viaggio dell’utente.

Ogni campagna dava un messaggio diverso e aveva bid, priorità e prodotti studiati ad hoc, anche in base al dispositivo utilizzato (mobile, tablet, desktop). In seguito le campagne sono state suddivise per tipologia di prodotto e brand, per avere un controllo e una visione immediata e chiara delle perfomance.

 

Sfruttando le etichette personalizzate nel feed, abbiamo velocizzato e semplificato il lavoro con le regole del Google Merchant. Ciò ci ha permesso di:
  • Suddividere campagne, gruppi di annunci e gruppi di prodotti, per i quali ottimizzare il bid al fine di massimizzare il ROI
  • Effettuare delle analisi mirate, confrontando i gruppi di prodotti sulla base di spesa, entrate, esposizione e CTR, escludendo i prodotti non performanti e aggiustando di volta in volta i bid
Sfruttando gli strumenti di Google per l’analisi delle ricerche con keyword generiche siamo riusciti a stabilire dei touchpoint anche nella fase di awareness dell’utente. Questo tipo di ricerche, infatti, esprimono gli intenti della fase conoscitiva di un brand o di un prodotto. In collaborazione con il cliente, infine, abbiamo scelto le più pertinenti, per inserirle nei title del feed shopping.

Il risultato raggiunto è stata la presenza in SERP per le keyword selezionate, attirando l’attenzione delle persone che utilizzavano quelle query.

> RETE DI RICERCA

A supporto delle campagne Google Shopping abbiamo deciso di attivare anche campagne su Rete di Ricerca e DSA (Dynamic Search Ads).

Una scelta maturata a partire dall’analisi su alcuni prodotti con basso CTR e sulle keyword che registravano bassi volumi di ricerca su Google Shopping.

Dopo alcuni test abbiamo individuato due percorsi principali seguiti dagli utenti:
  • Shopping > Rete di Ricerca > Shopping
  • Rete di Ricerca > Shopping
Grazie alla presenza in SERP con le estensioni di prezzo, siamo riusciti ad attirare l’attenzione dell’utente mostrandogli le offerte migliori per lui in quel determinato momento, suggerendogli le categorie di prodotto che soddisfavano meglio il suo bisogno.

L’utilizzo combinato di campagne su Rete di Ricerca e Shopping, inoltre, ci ha permesso di massimizzare la visibilità e avere una presenza completa in tutte le tappe e momenti del customer journey del nostro utente.

> CALCOLO DEL ROI
Per calcolare il ROI è fondamentale riuscire ad attribuire a ciascuna campagna il valore contributivo reale nei diversi momenti del customer journey, sia essa su Search, Remarketing, Display o Shopping.

Un’errata attribuzione del valore della transazione rispetto al percorso dell’utente porta a un calcolo errato del ROI. Un’attribuzione corretta, invece, permette di valorizzare i diversi canali e riconoscere gli strumenti più importanti, spesso sottovalutati dai competitor.

Google Analytics correttamente impostato e configurato con le funzionalità e-commerce e Google AdWords sono stati fondamentali in questa fase, attraverso l’analisi e il confronto dei diversi modelli di attribuzione delle conversioni.

Le campagne Shopping mostrano variazioni fino al 30% del valore di conversione utilizzando un modello Ultimo Clic non Diretto, rispetto al Post Clic.

I RISULTATI

> Decollo delle conversioni e massimizzazione del ROI

A fronte di un aumento dell’investimento dell’83% per coprire tutti i touchpoint del customer journey, abbiamo riscontrato che le campagne Shopping sono riuscite a ottenere la fiducia degli utenti, generando:
  • +327% entrate dalle campagne
  • +319% di visite in negozio
E anche:
  • +286% di Transazioni
  • +12% tasso di Conversione
  • - 53% del Costo per Transazione
  • - 56% COS (Cost Of Sales)
L’ottimizzazione del bid per i vari visitatori del sito web ha inoltre generato il 17% delle entrate Shopping con un costo per transazione inferiore del - 21%.

I PROSSIMI PASSI

La sfida per il futuro sarà quella di estendere la promozione tramite Google Shopping e AdWords all’intero catalogo del cliente. Le attività promozionali saranno pensate in un’ottica di multicanalità e di un'integrazione dei canali offline e online sempre maggiore.

IL CLIENTE

"Abbiamo dato una svolta importante al nostro business. Vorrei dire epocale. Studio Cappello lavora con noi e per noi, aiutandoci non solo a massimizzare come mai in precedenza i budget destinati alla promozione, ma anche a sviluppare e far crescere il nostro e-commerce con consulenza e strategia mirata decisiva per chi, come noi, crede che il digitale sia un'opportunità da colgiere seriamente con professionisti preparati."

Alberto Padovani Nencini Sport