Calcolare Il ROI Nel Web Marketing

ROI è l'acronimo di Return On Investment / Ritorno Sull'Investimento. Capire come calcolarlo è fondamentale per gestire adeguatamente i budget a disposizione per il web marketing.

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Vediamo prima di tutto cosa viene inteso in generale per ROI e poi andremo ad analizzare il suo utilizzo nel Web Marketing.

Il termine è stato mutuato dalla finanza: "Quanto ho investito, e quanto è stato il mio ritorno sull'investimento?" Questo è lo stesso concetto di "ritorno" usato nel mercato azionistico. Anche chi non ha mai investito in borsa sa di che cosa stiamo parlando: se l'1 Gennaio compro 1.000 azioni a 1 Euro ciascuna e il 31 Dicembre successivo ogni azione vale 1.50 Euro, vuole dire che il mio ROI è stato del 50%. Il ROI si calcola quindi così:

1.500- 1.000 (investimento) = 500 (ricavo).

500/1.000 = 50%.

Il ROI è (in questo caso abbastanza improbabile...) del 50%.

Il ROI nel marketing

Poniamo che io venda delle pipe. Una pipa costa 100 Euro. Il 50% di questo valore è il mio margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto. Altre spese sono imputabili all'evasione degli ordini, alle spese di spedizione, di contabilità etc. Per cui il profitto, sulla vendita, è di 40 Euro.

Mettiamo che io investa 1.000 euro in una campagna pubblicitaria finalizzata a vendere le mie pipe. Ne vendo 30. Il profitto è quindi 1.200 Euro (30 x 40 = 1.200). Ovviamente ora debbo sottrarre a questi 1.200 Euro i 1.000 investiti nella campagna pubblicitaria. Il profitto effettivo è quindi 200 Euro. Ora, calcolare il ROI è molto semplice:

200/1.000 = 20%.
La campagna pubblicitaria è stata positiva e mi ha portato un ritorno sull'investimento del 20%.

Il ROI negativo

Come è noto a molti imprenditori, non sempre una campagna pubblicitaria ha un esito positivo, ossia un ROI positivo. Mettiamo che io venda banner, una cosa in Internet molto comune. Li vendo a un CPM (costo per 1.000 impression) di 20 Euro. Poniamo che riesca a vendere soltanto la metà dei miei banner. Il CPM netto diventa allora 10 Euro. Ponendo che in ogni pagina appaia soltanto un banner, è evidente che ogni pagina vale 1 centesimo (10/1.000 = 0.01 Euro).

Mettiamo ora che il mio sito generi 10.000.000 di impression/mese e che le spese di mantenimento, realizzazione e sviluppo ammontano a 120.000 Euro.

È allora evidente che se il mio sito si regge solo sulla vendita di banner, sono in perdita. Una perdita netta al mese del 20%. ROI negativo = 20%.

Una metrica molto complessa

È evidente che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di business) che possono complicare il calcolo del ROI.

Fino ad ora abbiamo calcolato il ROI sulla vendita del singolo prodotto (abbiamo fatto l'esempio delle pipe). Ma non è del tutto corretto. Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un'altra nel mio shopping online nell'arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare dei clienti 'fedeli'. Di questi, diciamo che 10 compreranno un'altra pipa nell'arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4.

Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo.

L'investimento dei 1.000 Euro mi ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66 x 40 (il profitto per ogni pipa) = 2.640 Euro.

Il calcolo deve essere quindi rifatto.
2.640-1.000 = 1.640 1.640/1.000 = 164% di ROI.
 
Questo sta a significare che si deve sempre fare un calcolo almeno nel medio periodo. Esistono prodotti one-off che vengono comprati una volta e poi mai più: ma la maggior parte dei prodotti possono portare all'acquisizione di un cliente e non solo alla vendita di un prodotto.

Le cose però sono ancora più complicate. In primis, non è affatto banale capire quanti dei clienti acquisiti sono diventati tali grazie a quella determinata campagna di marketing. Il web consente di avere una traccia abbastanza precisa di questi 'movimenti'. È tipico il sistema di vendita in revenue sharing proposto da molti shopping online.

Il sito "A" vende libri. Il sito "B" è un portale d'intrattenimento. Il sito "B" inserisce sul proprio sito una pubblicità che porta al sito "A". Il sito "A'" riconosce al sito "B" una percentuale sul prezzo di ogni libro venduto. Il problema è ora capire quanti sono stati i libri venduti grazie al sito "B". Non è così semplice; per quanto sofisticati siano i sistemi che vengono utilizzati, nessuno potrà mai sapere se un nuovo Cliente del sito "A" non abbia prima visto la pubblicità sul sito "B" e si sia poi recato sul sito "A" direttamente. In fondo è naturale.

Si preferisce sempre andare direttamente alla fonte che passare da un "intermediario". L'unica tattica, in questo caso, non tecnica ma commerciale, è offrire al cliente che compra direttamente dal sito "B" uno sconto che non avrebbe acquistando direttamente dal sito "A". Ma sono pochi che agiscono così. Il rischio è che la maggior parte dei clienti di "A" comincino ad acquistare sul sito "B" (e su tutti gli altri siti che offrono lo stesso servizio alle stesse condizioni). Per quanto questi siano problemi più specifici dell'affiliation marketing (e quindi non li approfondiremo qui), risulta chiaro che essi non sono affatto slegati dal nostro tema principale, quello del ROI.

ROI e Lifetime Value

Per calcolare il ROI in modo adeguato si deve usare quindi come KPI il Customer Lifetime Value. Il Customer LifeTime Value è generalmente definito come “il totale netto delle entrate che un'azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di un determinato periodo di tempo.

Sapere che un cliente fa guadagnare all’azienda nel corso della vita media della relazione più del profitto che questa ricaverebbe dalla prima vendita, permette di rinunciare al guadagno o persino di andare in perdita sulla prima vendita pur di acquisire il cliente, in quanto in media il denaro non guadagnato oggi potrà essere recuperato in seguito.

Il 50% del budget sul marketing è buttato via...

John Wanamaker già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse.

È una frase che piace molto ai direttori marketing di tutto il mondo; inconsciamente scarica le responsabilità di chi dovrebbe saper quanto ha portato nelle casse della società ogni cent speso per la comunicazione e la pubblicità. Di fatto, c'è poco da sorridere.

Facciamo un esempio: io investo 10 milioni di euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 milioni in uno spot radiofonico. Diciamo poi che la mia società aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi?

Gli istituti di ricerca di mercato servono proprio a questo. Non è un caso che la grande crescita di queste ditte ci fu all'inizio degli anni '90 quando cominciò una crisi economica molto seria in tutto il mondo. Le società non erano più disposte a spendere miliardi e miliardi senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo.

Per quanto una buona ricerca post-campagna possa essere molto utile, è anche vero che ha due difetti molto gravi: in primo luogo è ben difficile ottenere dei dati certi, in secondo luogo si tratta sempre di analisi a posteriori. Quindi se una campagna è andata male, il massimo che si possa ottenere è la certezza che non si dovrà ripercorrere la stessa strada la prossima volta.

...non nel web marketing!

Il web ha certamente dei grandi vantaggi rispetto a tutti i media tradizionali. Se si ha accesso a dei buoni dati statistici sulle campagne pubblicitarie in corso nella Rete e si è in grado di leggere i dati, si può ovviare al problema segnalato simpaticamente da Wanamaker.

Grazie all'analisi dei dati con corrette metriche e tecniche di attrribuzione delle conversioni, il ROI può essere massimizzato alle stelle!