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Il marketing sul web: emergere
dall'abbondanza e farsi preferire
di Andrea Cappello
Chris Anderson, direttore di
Wired ed esperto di internet, ha
recentemente parlato di economia dell'abbondanza nata e sviluppatasi
grazie ad internet. Anderson ci spiega (articolo 15/11/07 su
Repubblica) come il web:
"abbia scardinato i modelli economici
del passato, e costringa tutte le industrie, a cominciare dai media, a
ripensare se stesse.(...) nell'economia dell'abbondanza non bisogna più
limitarsi a produrre i pochi beni di massa che possono essere comun
denominatore per tutti i consumatori (...), ma ci si può concentrare
sulla coda, la long tail, che offre un mercato di dimensioni più grandi,
fatto di infinite piccole diverse comunità di clienti.
(...) l'economia dell'abbondanza è
anche quella in cui conta la fiducia, e in rete - soprattutto i più
giovani - si fidano più del parere dei loro coetanei che dei grandi
media, tradizionali agenzie del consenso. Più internet si espande, più
crescono i nodi/utenti che ne fanno parte, più aumenta la
micro-conoscenza diffusa a disposizione, e con essa il valore del
sistema."
L'economia dell'abbondanza si basa quindi su
due elementi fondamentali:
- possibilità di scelta su una
innumerevole scelta di prodotti e servizi
- condizionamento della scelta grazie
alle informazioni che posso trovare in rete e che portano ad un'azienda
ad essere più o meno amata dagli utenti.
"Anzi - ha osservato Anderson - se nel
mercato della fiducia la moneta coniata da Google sono i link,
ovvero le raccomandazioni che fanno crescere l'autorevolezza di un
sito e dunque la sua visibilità tra i risultati della ricerca,
"molti blog, da Instapundit
a Daily Kos, da
Boing Boing a
Scobleizer nelle materie di
cui si occupano sono già più autorevoli di numerosi mass-media
generalisti. Nell'economia disintermediata, il passaparola della
conversazione tra utenti conta più dell'informazione istituzionale e del
marketing".
Essere presenti in internet
è il primo passo per poter partecipare nella nuova economia basata su
internet, ma un passo non sufficiente; essere visibile e farsi trovare in
rete è il secondo passo per cominciare a istaurare relazioni con gli utenti.
Ma farsi trovare non significa automaticamente farsi preferire o, più
semplicemente, vendere. Offrire
valore aggiunto non solo in termini di proposta di servizi o
prodotti, ma in senso più amplio è il terzo punto cui oggi le aziende devono
portare attenzione per poter essere preferite. Il che significa innanzitutto
sistemare i "fondamentali" del sito web:
- siti navigabili
- contenuti leggibile dagli utenti
- contenuti a "valore aggiunto" che non
siano una brutta copia dei contenuti altrui
- strumenti di relazione con il cliente
(newsletter, rss, blog,...)
Ma sempre più significa
anche relazionarsi con il
social network.
Capire i meccanismi di passaparola online, di come gli utenti siano in gradi
di creare una comunicazione che va ben oltre quella tradizionale
monodirezionale imposta dalle aziende, significa attrezzarsi a cambiare il
proprio modo di concepire il marketing, in cui l'emittente (l'azienda)
decideva in toto (con il supporto di eventuali consulenti o agenzie
specializzate) il destino dell'efficacia della sua comunicazione. E
significa di conseguenza capire come saper lavorare sui fondamentali di cui
sopra per fare in modo che il passaparola online non solo ci sia (ogni
link è un bene prezioso per comparire tra i migliori siti per
Google), ma sia positivo.
Una bella sfida per le
aziende italiane, e per le web agency che sapranno capire in profondo le
nuove regole del web marketing nel'economia dell'abbondanza
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