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Copywriting efficace:
emozioni o informazioni?
di Andrea Cappello
Quando si realizza una pagina per promuovere
un prodotto o un servizio, ad esempio una
landing page per una campagna pay per click, molto spesso non si pone la
giusta attenzione agli obiettivi che la pagina deve perseguire.
In realtà questo errore lo si realizza gia
quando si creano siti web aziendali: per chi sono pensati e progettati? Per
quale target? Per quali obiettivi? La pagina quindi deve essere sintetica
con foto ad impatto o ricca di contenuti?
Se l'obiettivo è vendere prodotti o servizi, e
la campagna è B2C verso un target giovane su prodotti legati alla moda,
probabilmente i contenuti della nostra pagine di presentazione prodotto
dovranno essere legati ad aspetti emozionali che colpiscano
direttamente il singolo individuo e gli facciano percepire il valore
metafisico del prodotto inducendolo a fare un acquisto dello stesso per
soddisfare i suoi metadesideri. Per tale ragione, ad esempio, chi acquista
un capo di abbigliamento firmato difficilmente prova interesse per la
funzionalità del capo, ma per i plus che la firma gli può dare: accettazione
sociale, gratificazione all'ego, adesione ad un gruppo,...
Viceversa, se l'obiettivo della campagna è
invece ad esempio vendere tools industriali B2B, molto probabilmente la
decisione d'acquisto di chi compra si baserà molto poco su elementi
emozionali ma su altri fattori quali ad esempio caratteristiche del
prodotto, sua adeguatezza a soddisfare le sue esigenze di produzione,
garanzie dell'azienda e sua reputazione, etc.
In questo caso quindi, più che persuadere
emotivamente il possibile cliente è utile informarlo al meglio con
contenuti esaustivi e dettagliati sull'articolo.
EMOZIONI O INFORMAZIONI?
Se per gli aspetti emozionali si utilizzano in
preferenza frasi ad affetto, parole speciali, immagini e colori, e pochi
contenuti, per informare invece sono necessari molti contenuti evitando
enfatizzazioni ad effetto che potrebbero indurre l'utente a non dare
credibilità a quanto sta lefggendo perchè tenderebbe a confondere
l'informazione pura con uno spot atto ad ingannarlo.
Se ai due estremi troviamo quindi emozioni e informazioni, più concretamente
a seconda del prodotto o servizio da promuovere si può "giocare" soppesando
il contenuto della nostra pagina con elementi di entrambi i campi a seconda
degli obiettivi specifici sul
target da raggiungere.
Esempio di pagina informativa atta soprattutto ad informare l'utente delle
caratteristiche del servizio rispetto a quella di altri servizi di altre
aziende, è la pagina che viene utilizzata da WMR Consulting per presentare
il
corso di vendita. Per promuovere tale servizio sono stati utilizzati
soprattutto elementi di informazione atti a rassicurare l'utente sulla scelta
da compiere, ma inserendo anche qualche elemento emozionali (frasi ad
effetto e foto) che cercano di mantenere alta l'attenzione
dell'utente.
Esempio di pagine emozionale è quella del minisito utilizzato da
Giorno&Notte per promuovere prodotti dimagranti: foto e frasi ad
effetto, enfatizzazioni, testimonials.
SCRIVERE PER IL WEB
Abbiamo fatto una macrodistinzione tra contenuti emozionali e contenuti
informativi. Affinché sia gli uni che gli altri perseguano lo scopo di
essere incisivi nei confronti degli utenti, è utile ed opportuno utilizzare
delle regole di scrittura per il web. Alcuni di questi consigli bene gli
espone Luisa Carrada nel suo
sito web e
nella sezione di
HTML.it, in
francese nel sito Redaction.be, in
inglese in Webpage Content.
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