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Web Analytics, ovvero
come leggere i dati Web con le lenti del business
di Leonardo Bellini
Abstract:
In che misura il sito web della mia azienda sta rispondendo agli
obiettivi di business prefissati? Gli strumenti di Web Analytics di
nuova generazione, grazie alla loro aumentata capacità di fornire al
management una visione dell’andamento del sito in chiave business, sono
in grado di fornire una risposta a questo interrogativo ed è per questa
ragione che il loro utilizzo si sta spostando sempre più dal
Dipartimento Sistemi Informativi al Dipartimento Marketing.
In questo articolo si descrivono i
vantaggi e le potenzialità offerte da questi strumenti e come la loro
adozione possa favorire il processo di analisi prestazionale non solo di
un sito Web costruito su precise logiche di business ma anche delle
campagne di marketing e di comunicazione online ad esso correlate.
All’interno del contributo vi è anche un’intervista ad E. T. Peterson,
uno dei massimi esperti mondiali della Web Analytics, ed un elenco dei
principali Vendor e piattaforme disponibili.
Il sogno proibito di ogni marketing manager
Per ogni marketing manager, tra i cui obiettivi fondamentali vi è quello di
raggiungere, far conoscere e promuovere il proprio prodotto/servizio presso
il proprio target di riferimento, la capacità di misurare con precisione il
ritorno sull’investimento della propria campagna di marketing rappresenta
ancora uno dei sogni proibiti e più inconfessati. Le domande a cui si fa
fatica a trovare una risposta sono per esempio:
-
Come posso correlare le spese di marketing
sostenute con i risultati conseguiti?
-
In che misura l’incremento delle vendite
che l’azienda ha registrato nel corso dell’ultimo mese è attribuibile a
questa o a quella campagna di marketing?
Ebbene, la novità recente è che tale sogno può
diventare una piacevole realtà per gli uomini di marketing che abbiano
deciso di monitorare l’andamento di una campagna online (sia essa una
campagna banner o di keyword advertising) adottando uno strumento di Web
analytics; ma partiamo dall’inizio: cosa s’intende, a cosa serve e perchè è
importante la Web Analytics?
Cos’è la Web Analytics
La Web Analytics, secondo una definizione di E.T Peterson, uno dei padri di
questa recente disciplina ed autore del libro Web Analytics Demystified, è
“un processo, supportato da uno strumento tecnologico, volto a comprendere
ed analizzare come le persone interagiscono con i siti web”. In effetti,
paradossalmente, il Web ossia il mezzo di comunicazione più efficacemente
misurabile, è tuttora ancora poco utilizzato dalle aziende come strumento
capace di aumentare e sviluppare la conoscenza dei visitatori e dei clienti
che giornalmente frequentano un sito web aziendale.
All’interno infatti dei servizi e delle attività a corredo della creazione e
sviluppo di un sito, il tema della capacità di monitorare ed analizzare il
comportamento dei propri visitatori online, pur ritenuto strategicamente
importante e vitale in ottica di ottimizzazione del sito stesso, non sempre
è tenuto nella debita considerazione. Per anni infatti la maggioranza delle
aziende che hanno deciso di andare online si sono avvalse di strumenti messi
loro a disposizione dalle Web Agency di turno, solo una minima parte di esse
si è rivolta a società specializzate in questo settore, altre infine si sono
limitate ad utilizzare qualche semplice prodotto gratuito o di prova di
analisi dei log e delle statistiche correlate al sito (pagine viste, numero
di visitatori, volumi di traffico etc.)
Qualcosa è cambiato
I progressi compiuti dalla tecnologia in questo settore, come testimoniano i
recenti annunci dei principali Vendor (cfr. TABELLA 1) ed il contemporaneo
rilascio delle nuove versioni di pacchetti software, hanno aperto nuove
opportunità a metodologie di analisi maggiormente orientate alla valutazione
del sito Web in ottica di business. Si sta passando cioè da un approccio
analitico e data-centrico ad una tipologia di analisi che mette al centro la
valutazione dei processi compiuti dal visitatore online (acquisto online,
iscrizione alla newsletter, partecipazione ad un concorso etc.)
Perché la Web Analytics
Riuscire a comprendere le logiche di business e tracciare le visite dei
visitatori (nuovi e abituali ) in un’ottica di processo permette non solo di
monitorare l’efficacia del sito sulla base degli obiettivi di business che
sono stati fissati durante la fase di impostazione strategica ma anche di
migliorare l’usabilità e l’esperienza del visitatore online.
Tali strumenti di analisi infatti consentono non solo di effettuare una
analisi statistica dei dati aggregati (pagine viste, numero di visite,
percorsi più frequenti nel sito etc.) ma soprattutto di seguire e misurare i
comportamenti del singolo navigatore sulla base di determinate azioni ed
eventi attorno ai quali il sito stesso dovrebbe essere stato costruito. Un
sito di e-commerce per esempio vedrà nel processo di acquisto online il
processo principale su cui focalizzare la propria attenzione.
Ma quali sono i dati significativi, i valori che dovremmo monitorare per
misurare il successo del nostro sito Web?
Da una visione data-centrica ad una visione business-centrica
Vecchi dati (click-streamanalysis):
- Pagine viste giorno/settimana/mese
- Sessioni
- Utenti unici
- Percorsi seguiti
- Refferals
- Info statistiche suivisitatori
Nuovi dati (BusinessPerformance Analyis):
- Browsers to Buyers
- Visit Value
- Conversion rate
- Acquisition rate
- Retention rate
- Checkout rate
- Newsletter Subcription Rate
- PPC Campaign Rate per keyword
Un modello di classificazione dei siti Web
Una delle metodologie più accreditate per classificare un sito Web orientato
al business, il cui obiettivo sia cioè quello di generare profitti, presenta
i seguenti 4 modelli:
- modello Lead Generation
- modello E-commerce
- modello Media/content
- modello Customer Service
Un modello di classificazione per siti Web business-oriented
Per ciascuno di questi modelli (ve ne sarà sempre uno prevalente, quello
che caratterizzerà meglio il vostro sito) possiamo identificare e definire i
valori e le metriche più significative e perciò da monitorare.
Tipicamente ad ogni modello sono associati una serie di processi che il
visitatore è invitato ad eseguire online, grazie un’opportuna call to
action, esplicitata all’interno di una pagina Web con testi e contenuti
orientati a persuadere il visitatore a compiere proprio quella determinata
azione (acquista ora, vai alla scheda del prodotto, iscriviti alla
newsletter, scarica il documento, prenota l’evento, scrivi per ricevere un
preventivo, etc.); in tal senso si parla di Persuasive online copywriting.
Per un sito di e-commerce la call to action più importante è quella che
invita il visitatore ad acquistare online, cioè a diventare cliente; uno dei
problemi per gli uomini di marketing è capire quali dati sono importanti per
il loro business, cosa ha senso monitorare e perché, altrimenti si corre il
rischio di finire travolti da una montagna di dati (Overload informativo)
che alla fine risultano inutili perché non utilizzabili ai fini di prendere
una decisione.
Parlando recentemente con una azienda nel campo dell’editoria e che
utilizzava un costoso strumento di Web analysis, mi è stato detto: “non lo
usiamo più, era troppo caro e troppo difficile da utilizzare e da
comprendere per i nostri manager”
Il segreto è allora definire a priori, in base agli obiettivi di business
online che si intende raggiungere, quali sono i parametri più utili da
monitorare e dalla cui valutazione finale si potrà stabilire il livello di
efficacia raggiunto dal nostro sito in modo da eventualmente modificarlo in
una o più delle le sue componenti (layout grafico, contenuti,
navigazione, info design, call to action esplicitate etc.) per ottimizzare
gli indicatori monitorati; in questa fase è assolutamente cruciale saper
interpretare e leggere questi numeri non tanto in maniera assoluta quanto
come indicazione di una tendenza nel tempo:
- il tasso di iscrizione alla newsletter
settimanale è aumentato o diminuito rispetto alla settimana scorsa? Ed il
tasso di conversione visitatore-cliente è in crescita o stazionario?
- e effettuare le modifiche sul sito una
alla volta, in modo da poter correlare in maniera univoca l’effetto
risultante con l’unica modifica effettuata.
Media-content Model:
(ricavi basati sulla pubblicità)
Esempi di call to action:
- iscriversi alla newsletter
- abbonarsi a servizi di alerting online
Lead generation Model:(Creazione di contatti qualificati)
Esempi di Call to action:
-registrarsi alla newsletter
- scaricare un White Paper
- Scaricare la versione trial
- Iscriversi ad un seminar/webinar
E-commerce Model:
(ricavi basati sulla vendita online)
Esempi di call to action:
- registrarsi al sito
- navigare tra I prodotti
- inserire i prodotti nel carrello
- check out process
Customer Service Model:
(risoluzione di problematiche)
Esempi di call to action:
- navigare la knowledge base online nella maniera più semplice e rapida
possibile
- Consultare Faq, motore di ricerca interno..
Definire le metriche di business
Quali sono allora le metriche da monitorare? Facciamo alcuni esempi per
semplificare; per un sito web il cui obiettivo è vendere online
(Modello Ecommerce), gli indicatori prestazionali più significativi (KPI -
Key Performance Indicators) potrebbero essere:
- Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite
- Order Conversion Rate = ordini/visite
- Buyer Conversion Rate = clienti/visitatori
- Average Selling Price = ricavi/ordini
- Cart Convertion Rate = carrelli riempiti/carrelli completati
Per un sito web invece il cui obiettivo è quello di generare contatti
qualificati (Modello Lead generation) ma non di vendere online, le azion
ida monitorare ed i conseguenti KPI da considerare possono essere:
- Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti
- Lead Conversion Rate = contatti qualificati/visite
- Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite
- Traffic concentration = visite determinata area/visite
- Newsletter Conversion Rate = visitatori/iscritti alla newsletter
Un sito che risponde a questo modello è tanto più efficace quanto riesce ad
avere un tasso di generazione di contatti alto a fronte di un basso costo
per contatto; un parametro altrettanto importante è il tasso di iscrizione
alla newsletter che è uno dei modi migliori per stabilire un contatto da far
durare nel tempo con i visitatori interessati.
Per un sito che intende invece fornire assistenza e supporto online
(Modello Customer Service), i parametri e gli indicatori da monitorare
possono essere:
- Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici;
rappresenta la capacità in termini di
efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori
- Content Depth = pagine viste poste ad un
determinato livello del sito/visitatori;
il sito in questo caso dimostra di essere efficace se questi indicatori sono
bassi; infatti una bassa percentuale di visitatori che ritornano indica che
il sito è riuscito a soddisfare tutte le esigenze di assistenza e supporto
con una sola visita, e che il visitatore è riuscito a trovare subito la
pagina contenente la soluzione e la risposta ai suoi problemi
Infine, per un sito invece orientato di natura editoriale e ricco di
contenuti (Modello Media/Content), basato cioè su un modello di ricavi
di tipo pubblicitario (Portali, Siti News & Media) il cui obiettivo
principale è quello di incrementare il traffico sul sito, ecco alcuni dei
possibili indicatori da monitorare:
- Visit Depth = pagine viste/visite
- Visits/visitors = visite/visitatori unici; rappresenta il livello di
stickiness del sito
- New Visitor Percentage = nuovi visitatori/ visitatori unici ; rappresenta
la capacità del sito di acquisire nuovi visitatori.
- Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del
sito/visitatori;
un tal caso il sito efficace se questo indicatore è alto, cioè se il
visitatore raggiunge i livelli più profondi del sito
Un sito di questo tipo risulta efficace nella sua capacità di invischiare
(il termine usato in inglese è sticky, cioè vischioso), cioè di trattenere
il visitatore incollato al sito.
Il Processo di Web Analytics
Dopo che abbiamo introdotto il concetto di metriche di business e di KPI
associabili al modello di business che meglio riflette gli obiettivi del
nostro sito, vediamo ora come strutturare un processo completo di Web
Analytics; questi sono i passi proposti:
-
definire i propri obiettivi online (web
strategy)
-
associare agli obiettivi identificati i
parametri, le metriche e gli indicatori chiave di prestazione (KPI)
-
monitorare e misurare tali valori (Web
measurement)
-
analizzare tali misure e prendere delle
decisioni sulla base di tali misurazioni (web analysis)
-
tradurre tali decisioni in azione;
modificare per esempio le pagine Web legate
al processo di e-commerce che desideriamo ottimizzare al fine di
aumentare il
Order Conversion Rate (web optimization)
Un processo di Web Analytics
Tutti gli strumenti di Web Analytics dell’ultima generazione sono in grado
di calcolare in maniera automatica e produrre una reportistica accurata
relativamente alla metriche principali ed ai KPI più utilizzati per ciascun
modello; alcuni di essi consentono inoltre di definire le proprie metriche
di valutazione.
Non solo i processi di conversione inerenti all’attività di ciascun
visitatore sul sito possono essere monitorati ma anche, per esempio, ma si
può monitorare l’andamento delle campagne di marketing online, cioè la
nostra attuale capacità di attirare i visitatori e generare traffico
qualificato verso il nostro sito.
-
Qual è l’ efficacia o il ROI
(Return On Investment) complessivo delle campagne di marketing online in
corso ?
-
Qual è il click-through (numero di
volte che un banner o un link è stato cliccato rispetto al totale delle
volte che è apparso –impressions) di due campagna banner?
-
E qual è stato poi il tasso di
conversione, quanti acquisti cioè sono stati effettuati online dai
visitatori che hanno cliccato su un determinato banner apparso su una
pagina di un Portale generalista ad alto traffico come Virgilio o
Libero?
-
Da quale motore di ricerca, sulla
base ad una ricerca spontanea effettuata su una determina parole chiave,
sta arrivando il maggiore flusso di visitatori sul nostro sito? E qual è
il loro tasso di conversione?
-
Qual è l’andamento ed il tasso di
conversione ed il ritorno di una campagna di keyword adversiting in
corso su Google Adwords? Come sta rispondendo l’annuncio testuale che
abbiamo c reato per promuovere l’iscrizione al concorso online?
Queste sono alcune delle domande a cui un
sistema di Web analytics evoluto può dare una risposta.
Intervista rilasciata da Eric T. Peterson
A corredo di questo excursus sul mondo della Web Analytics e sulle
opportunità per comprendere l’efficacia e le prestazioni del sito in termini
di business , pubblichiamo qui un’a parte dell'intervista rilasciata da Eric
T. Peterson, autore di Web Analyitics demystified, considerata una Bibbia
nel settore.
Profilo di Eric T. Peterson:
E. T. Peterson è uno dei maggiori esperti a livello mondiale nel settore
della Analisi dei dati Web (Web Analytics). In precedenza ha lavorato presso
WebSideStory, una delle società leader nel settore di base a San Diego. Da
poco è Site Technology & Operations Analyst presso JupiterMedia Research; ha
recentemente pubblicato “Webanalytics Demystified”
Quali sono i benefici più grandi della Web Analytics? Come questa va ad
impattare i processi aziendali?
Grazie alla sua capacità di generare un quadro
analitico molto approfondito sui comportamenti degli utenti sul sito,; Il
web è un mezzo molto misurabile e se le aziende capiscono questo ed
intendono investire in tecnologia e persone, i risultati ottenibili in
termini di conoscenza dell’utente si traducono in risultati straordinari
come ritorno sull’investimento
Vi è qualche settore industriale o tipologia di business che potrebbe
ottenere i maggiori vantaggi?
Non direi, il mercato delle soluzioni di Web Analytics in realtà possono
aiutare ed essere applicate a ogni tipo di modello di business (Media-content,
e-commerce, lead generation e customer service)
Cosa comporta avviare un progetto di Web Analytics?
Domanda molto complessa. L’essenza ovvero la formula è: tecnologia + persone
in grado di far uso attivo della stessa tecnologia + interesse interno
all’azienda e risorse = successo potenziale dell’iniziativa di Web Analytics
Conclusioni
Nel settore del Web Analytics si sta procedendo a grandi passi verso
l’adozione di strumenti e metodologie sofisticate concepite per essere
maggiormente utilizzate dagli uomini di marketing; tali strumenti permettono
di valutare in maniera analitica sia l’efficacia e l’efficienza di una
campagna di marketing online sia la capacità del sito di soddisfare e
rispondere agli obiettivi di business per cui un sito è stato costruito.
In Usa è stata recentemente costituita una Associazione, la Web Analytics
Association (www.webanalyticaassociation.org
di cui Studio Cappello fa parte) la cui missione è quella di diffondere e
promuovere la cultura, le metodologie, gli strumenti e le best practice di
questa disciplina, ancora relativamente recente ed in fase di forte
crescita, come anticipato dalle stime degli analisti di settore.
E in Italia? Se da una parte si assiste ad un certo interesse a questo
approccio ed agli strumenti che sono in grado di supportarlo, il mercato per
questo tipo di strumenti sembra ancora tutto da scoprire e forse da
conquistare.
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