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Migliorare i tassi di
conversione utente / cliente
di Andrea Cappello
Il Search Engine Marketing è stato per lungo
tempo sinonimo di "alto numero di accessi". Cercare di fare arrivare più
utenti possibile al sito web per aumentare le vendite. Questo concetto per
molte aziende e webmaster poco accorti ha significato e significa tuttora
fare in modo che l'utente arrivi in "qualsiasi modo" al sito web poiché poi,
grazie al numero elevato di utenti, qualcuno prima o poi qualcosa compra.
Oggi ci si accorge che, col fiorire della concorrenza, questo modo di
ragionare non funziona.
Molto meglio avere utenti profilati e, una
volta che questi utenti ci trovano, fare in modo che non abbandonino
il vostro sito perchè non hanno capito "dove" sono, "cosa" offrite, "perchè" dover
comprare da voi... Molto meglio fare in modo di "agevolarli" nella loro conversione a
cliente.
Ma vediamo di capire meglio questo concetto
ponendoci qualche domanda:
GLI UTENTI NON PROFILATI O MOTIVATI SERVONO
A QUALCOSA?
Se l'utente che cerca una "casa a Roma"
atterra
su un sito di un hotel di lusso che si è posizionato con una parola chiave
quale "casa a Roma" nei motori di ricerca, che speranza ha l'hotel che questo utente pernotti?
Praticamente nessuna. Ma vi assicuro che se potessero molti albergatori
posizionerebbero i loro siti sulla parola Roma o Hotel...
QUANDO GLI UTENTI ARRIVANO NEL SITO FANNO
QUELLO CHE CI ASPETTIAMO?
Se il nostro sito è complesso sia per
contenuti sia per l'interfaccia di navigazione, è probabile che gli utenti
non facciano realmente i percorsi di navigazione che ci aspettiamo, e
questo per svariati motivi (non trovano i link da seguire, non intuiscono
cose che noi credevamo scontate, si distraggono durante la navigazione, non
riescono a intuire la logica del sito e della sua interfaccia, etc..).
CONOSCIAMO I COMPORTAMENTI DELL'UTENTE?
Se vogliamo sapere come si comportano i nostri
utenti, per apportare le giuste correzioni a interfaccia, contenuti,
percorsi di navigazione del sito, diventa importante riuscire a monitorarli
tramite software di statistiche e analisi evoluti che ci diano dei
dati importanti su tali utenti e sul loro comportamento.
Tramite tali software si potrebbe scoprire che
molti degli utenti che arrivano al sito da determinati percorsi "escono"
subito dopo senza motivo apparente.
Ma ancora più in dettaglio potremmo scoprire
che chi cercava un nostro prodotto specifico sui motori di ricerca, si trova
poi invece ad "atterrare" su una pagina istituzionale del sito (ad esempio
la classica home page) che non gli da grandi indicazioni su come muoversi
e del perchè muoversi, per cui l'utente preferisce abbandonare con un
click il sito per passare magari su un altro.
Grazie al software, ma anche semplicemente
simulando i percorsi dell'utente, scopriamo che per certe parole chiave il
sito deve posizionarsi su "pagine d'entrata" specifiche, dove
l'utente può cominciare un percorso di conversione a cliente senza troppa
fatica. Tali pagine possono essere costruite ad hoc (es.
landing page) e devono permettere all'utente di trovare le informazioni
che cerca subito e nello stesso tempo fargli fare le azioni attese
(acquisto, compilazione form, etc.) appena le desidera.
Gli esperti lo sanno. Se un utente non trova
quello che cerca in meno di 3 click, possiamo dire addio al possibile
cliente. I siti web usabili, al contrario, hanno tassi di conversione anche
del 500% rispetto ai corrispettivi siti meno usabili!
AIUTIAMO GLI UTENTI A DECIDERE?
Un errore comune che fanno molti nel progettare siti web è quello di dare per scontato che
l'utente sappia delle cose sull'azienda o sul prodotto, e che capisca il
linguaggio che questa utilizza, spesso referenziale, freddo, distaccato e
tecnico.
L'arte della comunicazione invece prevede di inviare un messaggio non dando per scontato nulla e
calibrandolo sul linguaggio del ricevente. Come ho scritto in un
precedente articolo, molto spesso siti web che propongono prodotti o
servizi si dimenticano di far parlare le loro pagine con contenuti
adeguati al loro target.
L'UTENTE E' IL PROTAGONISTA
Per aumentare i tassi di conversione
scopriamo allora che bisogna fare quello che da tempo Kotler dice ai
marketer: mettere il cliente al centro dell'attenzione e costruite l'azienda
(in questo caso il sito web) intorno a lui. Se operiamo in tale modo, avendo
sempre davanti il nostro cliente che dobbiamo cercare di conoscere il più
possibile, saremo in grado di progettare siti web e campagne di web
promotion con ROI molto più performanti, e saremo in grado, grazie al suo
monitoraggio, di modificare il sito web eliminando gli elementi di
disturbo o migliorando le interfacce di navigazione e i contenuti che non
producono i risultati sperati.
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