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Copywriting efficace:
la forza della scrittura
di
www.scrittura.org
Perché è importante avere buoni testi
Molti dei redattori che lavorano nella redazione di Scrittura.org
sono nati e cresciuti negli anni '70. Una cosa ci accomuna tutti: il ricordo
(un po' nostalgico) degli annunci pubblicitari che leggevamo sulle riviste
di quegli anni. Tutti riconosciamo che avevano la capacità di
vendere alle persone degli oggetti impossibili: occhiali in grado
di far vedere attraverso i muri o i vestiti delle donne; microspie che
permettevano di ascoltare conversazioni telefoniche a 200 mt di distanza.
Era tutto apertamente e sconsideratamente irreale: eppure quegli
annunci funzionavano, cioè vendevano. E non erano le nostre
fantasie di bambini a farcelo credere: era la realtà che osservavamo
intorno. Persone normali, prendevano la penna, scrivevano i loro dati e
richiedevano di farsi spedire in contrassegno quegli oggetti inutili.
Lezioni americane
Quel tipo di annunci veniva direttamente dagli Usa. I grandi pubblicitari
americani si erano formati alla scuola della Pubblicità diretta.
La più difficile, dove non puoi bleffare: il rapporto tra venditore e
consumatore è diretto e non mediato: è il testo che spiega il prodotto e
crea la relazione con il lettore. Questo testo funziona o non funziona: e te
ne accorgi subito, dopo qualche giorno, quando cominciano o non cominciano
ad arrivare le telefonate, le lettere o le email.
Imparare dalla pubblicità diretta
Della pubblicità diretta ho sempre apprezzato queste due cose: la
possibilità di misurare in modo preciso i risultati ottenuti da
un'inserzione e "l'economia delle parole" che questo tipo
di annunci si porta dietro. Ogni parola di queste inserzioni persegue un
solo obiettivo: comunicare i benefici del prodotto e portare le persone a
compiere un'azione: comprare, lasciare i dati, chiedere ulteriori
informazioni.
La moglie del pubblicitario
Dall'esperienza della pubblicità diretta, i copywriter hanno imparato molte
cose. La più importante, come scrisse David Ogilvy ai suoi colleghi, è che
"il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie".
Con la genialità e la chiarezza che lo ha contraddistinto come uomo e come
pubblicitario, Ogilvy ha voluto mettere in guardia i suoi colleghi dal
pensare che bastino delle belle immagini e delle canzoncine stupidotte per
convincere un consumatore a comprare. Questo è stato vero solo per poco
tempo, durante l'euforia degli anni '80. Oggi, quello di comprare senza
pensare, è un lusso che si possono permettere solo i ricchi. "La moglie" che
è in tutti noi, si è svegliata: chiede onestà e informazioni utili.
L'informazione vende
Si fa un gran parlare dell'importanza dei testi dei siti web.
Come se prima di Internet fosse possibile pubblicare un'inserzione su una
rivista, un giornale o un manifesto, scrivendo testi contorti,
incomprensibili e con errori ortografici senza avere conseguenze negative
sull'immagine aziendale. Internet, essendo un medium testuale, ha riportato
l'attenzione sulla scrittura ma in pratica non è cambiato niente. Il
testo è sempre stato importante, perché attraverso il testo si
danno le informazioni. E le informazioni sono essenziali per orientarsi e
prendere decisioni.
Punti di contatto
Senza incastrarmi in ragionamenti cervellotici, vorrei ricordare che gli
uomini tendono a risparmiare le loro energie mentali: quando si trovano
davanti ad una scelta e hanno solo pochi elementi per giudicare, da questi
pochi elementi costruiscono un giudizio sulla totalità. Nel nostro caso,
quando tutto quello che sappiamo di un'azienda lo apprendiamo da una
brochure o da un sito web, da un'inserzione pubblicitaria o dal
modo di rispondere della centralinista, è sulla base di questi pochi
elementi che ci facciamo un'idea di quella azienda e decidiamo se vale la
pena comprare i suoi prodotti. Siccome molte volte questo "punto di
contatto" con il consumatore è un testo scritto, è necessario che sia
chiaro, corretto, leggibile, utile. In quel momento
il testo parla dell'azienda e la rappresenta: nel bene e nel male.
L'anima dei consumatori
"Non si conquistano i consumatori annoiandoli", ha scritto sempre Ogilvy.
Cosa significa? Molte cose. Parlando di testi significa che non
basta che un testo contenga delle informazioni utili e sia privo di errori.
Un testo deve essere attraente: il titolo deve incuriosirmi, il sottotitolo
deve dirmi cosa sto per leggere, l'inizio mi deve incollare alla pagina e le
parole mi devono raccontare una storia che scorre leggera, fino alla fine,
fornendo informazioni utili e aiutandomi a risolvere i miei problemi. Ma non
è facile scrivere così, anche per chi lo fa come mestiere e scrive tutti i
giorni. È una sfida continua dove è sempre in agguato l'improvvisazione.
La gente non legge
Pensiamo di aver indicato alcuni dei motivi per cui è importante usare dei
buoni testi per la comunicazione d'impresa. È un tema su cui sentiamo
crescere la sensibilità e su cui molti dei professionisti della
comunicazione ci stanno appoggiando. Molti agenzie ci chiedono come si
convince un cliente a investire di più sui contenuti di qualità. L'obiezione
più diffusa, infatti, è che non vale la pena spendere soldi per i testi. La
gente non legge i testi della pubblicità, si annoia, guarda solo le
immagini.
È vero, e non c'è possibilità di rispondere a questa obiezione.
Nessuno legge la pubblicità. Nel senso che nessuno si sveglia al
mattino ed esce di casa per leggere i manifesti o le inserzioni sul
giornale. Le persone leggono solo le cose che gli interessano. Qualche volta
questa cosa è un annuncio pubblicitario. Siccome gli annunci che cercano
attenzione sono tanti, quando un lettore ci onora del suo tempo è giusto
trattarlo con rispetto e non annoiarlo perché, forse, non ci darà una
seconda opportunità.
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