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Siti che non vendono VS
Siti che vendono: questione di contenuti
di Andrea Cappello
Abbiamo ottimizzato il nostro sito web ed
ora primeggia nei primi posti nei motori di ricerca con centinaia di parole
chiave che hanno a che fare con il nostro business. Abbiamo attivato
campagne pay per click senza badare a spese. Abbiamo fatto decollare gli
accessi al sito web in modo esponenziale... Eppure non vendiamo abbastanza o
comunque i miei concorrenti ottengono risultati molto più importanti
(vendite o acquisizione nuovi clienti)...
Per chi fa il mio lavoro, sentire discorsi
come questo è sempre più frequente. Molte aziende, piccole o grandi che
siano, cercano di focalizzare la mia attenzione sui budget da spendere
nell'advertising online per ottenere accessi, facendo fatica a capire che
accessi non vuol dire clienti.
Avere un "sito online" non significa avere un "sito che vende online".
Soprattutto nei settori competitivi (ecommerce, assicurativo,
servizi,...) devono farsene una ragione. Non è solo la visibilità nei motori
di ricerca che vende, ma anche e soprattutto ciò che il sito comunica, il
modo, i contenuti, il tono.
Il Web Copywriting e il Persuasive Copywriting stanno
diventando degli strumenti importanti per poter emergere nella competitività
dei mercati, non solo per aumentare i tassi di conversione utente/cliente,
ma per affermare anche un'immagine aziendale coerente con quella offline
(dando per scontato che questa sia positiva).
Dopo aver pubblicato consigli utili per creare
Landing Page efficaci, e parlandone occasionalmente sul mio
blog, questi 10 miei consigli da seguire nella creazione dei contenuti.
Sono consigli semplici, dettati dalla logica, dal buon senso, e dalle mie
competenze sulle tecniche di comunicazione acquisite sul campo e sui libri:
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PONETE
ATTENZIONE AL VOSTRO UTENTE
Bisogna concentrarvi su quello che il vostro utente sta cercando e sul suo universo di conoscenza. Non assettatevi che quello che è la
vostra rappresentazione del mondo coincida con quella degli altri.
Troppo spesso si vedono siti web che mostrano merci e spiegano servizi
che "dovrebbero" incontrare i bisogni del cliente invece di mostrare
oggetti, servizi, programmi che facciano riferimento ai "bisogni
espressi" del cliente.
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COMUNICAZIONE SCRITTA VS NON SCRITTA La comunicazione non scritta (immagini, colori, etc..) è importante come
la comunicazione scritta. Ma importante non significa prioritaria. La
maggior parte dei siti web si dimentica di comunicare con il suo utente
rimandando a immagini o a un sito graficamente ben fatto la capacità di
"persuadere". In internet questo non funziona.
Sono i testi, i contenuti
che spingono le persone ad immaginare, ragionare, fare delle scelte.
Gli
altri elementi oltre il testo della pagina devono aiutare i contenuti ad essere
maggiormente efficaci e letti:
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GUIDATE
GLI UTENTI
Guidate l'utente nella ricerca delle informazioni (interfacce e siti
usabili, contenuti ottimizzati per la lettura, consigli di percorso nel
sito,...). E dategli sempre la possibilità di andare immediatamente a
chiudere il processo decisionale quando vuole farlo.
Quando un
utente è costretto ad "uscire" dal suo percorso di ricerca di informazioni e si trova in pagine del
sito web che non gli interessano, rischiate di "allontanarlo
dall'obiettivo" o, peggio, di
irritarlo fino a fargli abbandonare il vostro sito a favore di quello dei
vostri competitor.
Nel processo di comunicazione ci sono quattro elementi fondamentali: il trasmittente, il
ricevente, il messaggio, e il canale col quale è inviato il messaggio. Se
volete che il processo comunicativo sia efficacie, cercate di essere responsabili
di tutti questi fattori per il corretto funzionamento del meccanismo.
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RICONOSCERE GLI UTENTI
Se il vostro sito, che rappresenta la vostra azienda (non
dimentichiamocelo mai), offre diversi servizi o prodotti per varie
tipologie di utenti possibili clienti, bisogna prevedere dei percorsi
differenziati e univoci per ogni categoria.
Se gli utenti sono molto diversi (esempio clienti finali,
rivenditori, istituzionali) il consiglio è quello di progettare dei siti
dedicati ad ogni tipologia di utente, in modo da poter utilizzare dei
contenuti con toni, argomenti, linguaggio adeguato allo specifico target.
Ricordiamoci che il vostro cliente ha bisogno,
vuole e desidererà quello che gli dovete vendere.
Ad esempio: un rivenditore abbisognerà di informazioni più tecnico e
informative, a differenza dei clienti finali che vorranno essere più
coccolati, rassicurati e coinvolti emozionalmente.
Prima di sviluppare i contenuti di un sito web, quindi, cerchiamo di
capire profondamente chi sono i nostri utenti e personalizziamo su di loro
il nostro messaggio comunicativo e i percorsi di navigazione del sito o
del minisito creato ad hoc.
In questo modo sarete in grado di aiutare il cliente ad arrivare al punto di decisione.
Vedrete (anche concretamente con i software di Web
Analysis) gli utenti
navigare più pagine del sito dedicando loro più tempo, su percorsi più
congrui. Questo significa trasformare i contenuti del proprio sito in
guide che "conducono" il cliente con toni e linguaggi a lui propri, senza
fargli compiere troppi sforzi cognitivi per studiare l'interfaccia del
sito web, senza fargli leggere informazioni che non desidera avere e
viceversa dandogli quelle che invece riteniamo importanti lui abbia.
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MATERIALIZZARGLI IL PRODOTTO O IL SERVIZIO
Materializzare il vostro prodotto nella mente del consumatore
rendendoglielo chiaro e desiderato è come andare ne futuro. Con i
contenuti persuasivi e mirati agli utenti bisogna cercare di far loro
immaginare un futuro che può diventare realtà.
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IL
CLIENTE NON SIETE VOI
Il vostro "background" culturale è diverso da quello di ogni altra persona.
La vostra educazione è differente; il vostro linguaggio è differente; il
vostro senso dell'etica è differente; le vostre esperienze di vita sono
uniche; la vostra percezione delle cose è diversa da quella di chiunque
altro; le vostra reazione a certi solleciti non sono quelle degli altri.
La nostra rappresentazione della realtà non è la realtà così come essa è.
Ogni persona ha la sua "mappa mentale" della realtà. E' con quella che
dobbiamo confrontarci.
Cosa significa questo? Qualche esempio:
Abitualmente noi ogni giorno usiamo parole tecniche per il nostro lavoro di
cui invece spesso il cliente non conosce il significato. Non diamo per
scontato che le capisca quindi. Cerchiamo di semplificare il linguaggio e di
renderci comprensibili a tutti. Soprattutto nel nostro sito web.
Quanti siti invece, ad esempio, propongono servi o prodotti con frasi tecniche corrette
dimenticandosi invece quello che il cliente vuole realmente, e cioè i
benefici che gli arrecano tali specifiche tecniche?
La responsabilità dei web copywriter dovrebbe essere in primis quella di capire cosa
l'utente ha in realtà nella sua mente
ed entrare in sincronia con lui tramite un linguaggio consono ed efficacie così da poter raggiungere una
rapporto emozionale.
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CERCARE
L'EMPATIA
Creare empatia con gli utenti significa creare con loro un legame. Cercando
di immedesimarsi nei loro problemi e nei loro sogni bisogna cercare di farli
sentire partecipi di un universo di cui anche voi fate parte, che ben
conoscete, e che potete migliorare.
Ad esempio:
- Mostrate loro di avere conoscenza per il loro problema anticipandolo e
descrivendolo (es. "Anche tu hai un conto corrente con troppe spese?").
- Fate osservazioni vere sul problema focalizzandole (es. "Molto spesso i
costi del conto corrente sono nascosti e non comunicati. Per questo ti costa
molto di più di quello che pensavi all'inizio. Con noi non è così. Non avrai
amare sorprese")
- Guidate l'utente a poter vedere il problema da un nuovo punto di vista (es."solo
con condizioni chiare scritte e vantaggi dichiarati A B C potrai capire che
le nostre spese sono invece reali vantaggi per te").
- Ancora, potete
pubblicare feedback di persone o aziende che utilizzano il vostro prodotto.
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PORRE
L'UTENTE AL CENTRO
Più date all'utente la possibilità di creare fiducia e controllo sul vostro
prodotto e la vostra azienda tramite i contenuti del vostro sito web, più si
sentirà libero come persona e di avere il controllo sulle proprie decisioni
e sulla propria vita.
Più siete vaghi o rimandate ad azioni troppo spinte (es."compila questo form
con 50 campi per avere maggiori informazioni") senza reali motivazioni, più
l'utente si sentirà intimorito e "comandato", o penserà ad una fregatura
nascosta.
Date ai vostri possibili clienti il "potere" di prendere delle giuste
decisioni gia con i contenuti del vostro sito web.
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NON
IMPORRE!
Utilizzate
sempre parole per esprimere idee ed emozioni, e non per impressionare e
tentare di abbagliare l'utente.
Se siete troppo tecnici ad esempio,
il cliente difficilmente vi seguirà. Se dite quanto siete bravi come azienda
ma dimenticate di dire quanto potete essere bravi specificatamente per lui
singolo utente con le sue personali esigenze, e in che modo potete
dimostrarglielo, vi giudicheranno arroganti.
Non
spaventate. Fate attenzione sempre a tutto quello che dite, verificate che i
vostri contenuti siano apprezzati, testateli su campino di utenti se
possibile, misuratene l'efficacia misurandone gli effetti in termini di
successo (e in internet ancora un volta le tecniche e gli strumenti di Web
Analysis ci danno una mano).
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CAMBIATE
Siate
flessibili. I vostri clienti di ieri non sono i clienti di oggi. Nel senso
che non lo sono più per competenze nuove che hanno acquisito, per interessi
che hanno maturato, per informazioni che hanno recepito. Sono cambiati.
Adeguate costantemente i contenuti del vostro sito al vostro cliente che
cambia. Cambiate con lui! Siate sempre alla sua altezza e non
sottovalutatelo (sulle cose che sa) o sopravvalutatelo (sulle cose che
invece non sa).
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