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Posizionamento organico
o pay per click? Il giusto mix
di Andrea Cappello
Uno degli argomenti di maggior discussione
con i clienti che sono interessati a fare promozione del loro sito in internet è
quello di capire quanto investire per l'attività di ottimizzazione e
posizionamento sui risultati naturali dei motori di ricerca (detti anche
risultati organici), attività racchiudibile nell'acronimo SEO; e/o per le campagne pay
per click (PPC) in particolare AdWords di Google.
C'è chi sostiene, per diverse ragioni, i benefici di una e le negatività
dell'altra, ed è disposto a spendere budget importanti per una
attività a discapito dell'altra. PPC e SEO invece vivono in parallelo.
Domanda: Quale quindi il giusto bilanciamento e la giusta scelta da adottare?
Per rispondere a tale domanda occorre prima chiarirsi le idee su cosa
servono tali servizi: i servizi di Search Engine Marketing servono a dare
visibilità ai siti web per farsi trovare da utenti, clienti, target
desiderato nei motori di ricerca (abbandoniamo per ora le campagne PPC nei
portali di contenuto).
L'importanza del motore di ricerca è maggiore rispetto altri strumenti di
promozione e marketing perchè interviene quando è l'utente a richiedere
informazioni, quando cioè si trova in un momento di "attivo interesse" verso
determinati prodotti, servizi, informazioni.
L'obiettivo di chi investe nelle attività di Search Marketing è quindi
quello di soddisfare le esigenze di tali utenti proponendo i propri prodotti
o servizi:
ESIGENZA UTENTE -> MOTORE DI
RICERCA -> SITO WEB -> SODDISFAZIONE ESIGENZA
ELEMENTI CRITICI
Prima di rispondere alla domanda di cui sopra, teniamo bene a mente alcuni
elementi critici utili a fornirci la risposta che cerchiamo. Sempre tenendo
presente le valenze di SEO e PPC come ho esposto in un
articolo (datato 2003) ma ancora oggi valido:
SEO:
POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA
A- Elementi critici su cui lavorare per risultati d'eccellenza:
1- ottimizzazione del sito
2- creazione contenuti
3- valorizzazione PageRank
B- Altri fattori
1- tempi medio lunghi per risultati d'eccellenza
2- tempi lunghi per modifiche dei contenuti delle serp (i risultati dei
motori di ricerca)
3- non controllabile il "Posizionamento TOP" nei motori su tutte le
parole chiave
4- difficoltà di posizionamento per settori competitivi
5- preferiti dagli utenti rispetto ai pay per click
PPC: CAMPAGNE PAY PER CLICK
C- Elementi critici
1- Su settori competitivi la presenza ai primi posti ha costi
elevati sul click
2- Di rovescio: la presenza su settori poco competitivi può costare
molto poco sul click
3- Possibilità di ottenere risultati nel breve termine o
temporizzati
4- Possibilità di intervenire nelle creatività (box promozionali)
5- Preferiti dagli utenti per messaggi ADV specifici (offerte,
prezzo, etc...)
6- Possibilità di ottenere top position con moltissime parole
chiave
7- Costi a crescere e campagne molto costose se programmate per
lunghi periodi
Tutti gli elementi sopraesposti (e molti
altri) devono essere considerati in fase di analisi per capire quanto
conviene spendere nell'attività di promozione del sito internet
specificatamente nell'ambito SEO e PPC.
E' IL ROI CHE CONTA
L'obiettivo che una bravo SEM Specialist deve perseguire è il ROI in ambiti
di breve, medio e lungo termine, il che significa capire quanto far spende
al cliente in un'attività o in un'altra per ottenere il maggior traffico
utile possibile di utenti che generano business....
"Maggior traffico utile possibile di utenti che generano business"; ma cosa
significa questa frase? e' importante capire chi sono gli utenti che
generano business nel mio sito web, poiché molti utenti arrivano a trovarci
ma poi ci salutano velocemente.
Di tali utenti possiamo interessarcene poco a meno che non ci costino molto
in termini di lavoro per comparire nei primi posti nei motori di ricerca con
attività di posizionamento, o con grossi budget per promozione PPC.
QUALCHE ESEMPIO
Vediamo con qualche esempio di promozione siti internet di chiarire i
concetti esposti dando un valore degli investimenti totali su un budget
simbolico composto da 6 asterischi (****** ). Come noterete per valutare il
costo dell'attività SEO è stato tenuto conto il
valore del PageRank del sito, visto che su tale elemento spesso il
lavoro da fare può comportare grossi investimenti non solo economici ma
anche in termini di tempi di attesa.
Situazione: lancio prodotto (proiezione qualche mese).
> Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: alti. ROI:
basso. *
Costi prevedibili per attività PPC: medio.
ROI: alti. *****
> Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: bassa.
ROI: medio-alto. ***
Costi prevedibili per attività PPC: medio.
ROI: alti. ***
Situazione: promozione struttura turistica
(proiezione ad un anno).
> Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: alti. ROI:
medio-basso. **
Costi prevedibili per attività PPC: medio-alto.
ROI: medio. ****
> Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: medio.
ROI: alto. ****
Costi prevedibili per attività PPC: medio-alto.
ROI: medio. **
Situazione: promozione struttura turistica
(proiezione a più anni).
> Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: alti. ROI:
medio-alto. ****
Costi prevedibili per attività PPC: alto. ROI:
medio. **
> Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività SEO: medio.
ROI: alto. ******
Costi prevedibili per attività PPC: alto. ROI:
medio. *
Situazione: promozione servizi/prodotti
aziendali mercato mondo (proiezione ad un anno).
> Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività SEO: medio.
ROI: medio. ***
Costi prevedibili per attività PPC: medio.
ROI: medio. ***
> Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività SEO: basso.
ROI: alto. *****
Costi prevedibili per attività PPC: medio.
ROI: medio. **
CONCLUSIONE
Le criticità che ho cercato di esporre nel presente articolo sono solo le
più note e comprensibili dal pubblico medio. Mai materia come il Search
Engine Marketing, infatti, richiede abilità particolari su un continuo
divenire di logiche valide oggi ma non si sa domani.
Capire quanto investire nell'attività SEO e PPC è un'abilità rara che
giocoforza riesce con l'esperienza di chi opera. Solo agenzie affermate con
anni di esperienza su centinaia di clienti di diverse tipologie sono in
grado, a volte anche loro stesse con fatica, di spalmare gli investimenti in
un giusto MIX.
E solo un cliente miope si accontenta di un'attività piuttosto di un'altra,
o spinge più verso il SEO o il PPC trascurando l'atro.
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