 |
Dalla pubblicità
all’Intelligence
di
Stefano Bonacina
"Fare
pubblicità" che funziona prevede accorgimenti e regole uguali sia che si
operi off che on line, come ad esempio nel Search Engine Marketing.
(Andrea Cappello)
Nel suo
processo di raccolta ed esame delle informazioni, spesso l’analista di
Competitive Intelligence trascura una fonte primaria di informazioni: la
pubblicità.
Quando un agenzia sviluppa una campagna parte dallo stilare una serie di
dati che includono lo scopo della campagna, il profilo dell’audience a cui è
rivolta, la percezione di quello che i concorrenti stanno dichiarando e
spendendo, e il budget.
Questi e altri fattori sono mescolati e riassunti in un brief il cui compito
è di lanciare il team creativo in un arcano, ma concreto processo che
condurrà alla formulazione della campagna pubblicitaria.
Le ragioni della pubblicità
Generalmente un’azienda decide di lanciare una campagna pubblicitaria per
una serie di ragioni che vanno dal miglioramento della sua posizione di
mercato all’aumento della brand awareness, dal lancio di prodotti o servizi
specifici alla necessità di mettersi in rapporto con una determinata
audience. Ad ognuno di queste elementi è possibile associare delle domande e
quindi delle analisi che possono offrire suggerimenti sulle strategie di
marketing dell’azienda.
|
Ragioni |
Domande |
|
Migliorare la brand
awareness
|
Cosa sta succedendo
nella categoria dove opera l’azienda? |
|
Aumentare o mantenere
la posizione nel mercato |
Quanto spendono in
media I concorrenti?
|
|
Promuovere o
vendere prodotti o servizi |
Che prodotti sono
venduti? |
|
Rivolgersi a una
base di consumatori |
Qual è l’audience a
cui è rivolto il messaggio? |
Una volta poste le domande,
come è possibile trovare le risposte?
La difficoltà del processo dipende naturalmente dal vostro accesso alle
fonti informative, ovvero la vostra rete di contatti, il vostro mercato, i
servizi di terze parti. Se il vostro scopo è vendere macchine utensili, non
guarderete la televisione per individuare spot dei concorrenti, ma vi
rivolgerete alle pubblicazioni di settore. Se invece vendete merendine,
nella vostra lista dovranno comparire anche la televisione, la messaggistica
stradale, i giornali per bambini etc.
Altre possibilità possono venire dalle agenzie di rassegna stampa o dagli
studi di settore, senza escludere i responsabili degli uffici commerciali di
pubblicazioni e programmi radiotelevisivi, nonché la vostra stessa agenzia
di pubblicità.
Naturalmente, può non essere così semplice accedere a queste ultime fonti
informative se non per conoscenza diretta o intermediata da un contatto.
Sappiate che, comunque, nel processo di Intelligence anche la fonte più
improbabile può aggiungere un tassello al mosaico che state costruendo.
Una volta raccolti i dati…
… possiamo passare all’analisi.
Diamo un’occhiata all’intera categoria per sondare l’attività del mercato e
poniamoci queste domande:
• Quanto viene speso in
totale?
• Qual è il mezzo preferito?
• La categoria è dinamica o si muove lentamente?
• Ha un comportamento ciclico?
• Come si confronta la spesa attuale con quella passata?
• La categoria, considerata nella sua globalità, sta crescendo o diminuendo?
• Quali sono le tendenze?
Fatevi uno schema delle
spese della categoria classificato per concorrenti, tipo di mezzo (TV,
radio, pubblicazioni cartacee, Internet, etc.), per pubblicazione specifica
o programma radiotelevisivo, per prodotto e servizio. Esaminate quali
prodotti sono pubblicizzati e chi è il brand leader, chi è uscito dal nulla
e chi è sparito.
Confrontate le vostre percezioni con i comportamenti degli anni passati e
cominciate a sviluppare un’ipotesi che spieghi gli acquisti degli spazi sui
vari media e la programmazione per comprendere quale strategia viene
sviluppata e come è supportata, dove vi aspettate che i vostri concorrenti
facciano pubblicità, quanto vi aspettate che spendano, se le loro attività
di marketing riflettono la loro personalità, se l’immagine del loro brand
riflette la qualità e il valore dei loro prodotti, come i loro sforzi siano
confrontabili con quelli della vostra campagna.
Esaminando i livelli di investimento per ogni prodotto o servizio o per il
brand, potete avere un’idea di dove stanno andando i vostri concorrenti:
stanno cercando di rafforzare l’immagine del proprio brand o stanno
spendendo per promuovere una nuova linea? Stanno tagliando le spese del
marketing o le stanno aumentando?
Casalinga di Voghera o manager che gioca a
golf?
L’audience target consiste nello specifico gruppo di persone che la
pubblicità vuole raggiungere attraverso il suo messaggio, ovvero coloro a
cui si intende offrire il prodotto.
L’audience è normalmente definita in termini demografici, geografici o
psicografici, utilizzando caratteristiche discriminanti come l’età, il
reddito famigliare, il livello di istruzione, la capacità di spesa e così
via. Questo tipo di segmentazione permette all’esperto di marketing di
determinare chi sta utilizzando i prodotti dell’azienda e quali candidati
possono essere selezionati come target con un ridimensionamento degli sforzi
di marketing. Un esempio di categoria target può essere “la donna dai 35 ai
50 anni, che vive in una famiglia con un reddito superiore ai 30000 €, che
legge un periodico di salute e che è iscritta a una palestra”.
Inoltre, un’azienda che vende un prodotto può rivolgersi a più di un gruppo:
la pubblicità non è rivolta solo ai consumatori ma anche agli attori della
catena di distribuzione, ovvero venditori diretti, distributori,
professionisti e altri rivenditori.
L’agenzia che sviluppa la pubblicità, per raggiungere veramente l’audience
prefissata, deve saper determinare che cosa il target guarda o legge, e dove
sono rivolti i suoi pensieri, il suo cuore e la sua loyalty. Per fare
questo, l’agenzia tenta di personificare i numeri creando un profilo di chi
sia veramente la persona: a cosa tiene, che tipo di linguaggio utilizza per
descrivere il prodotto e i suoi bisogni, se lo ha a cuore o se ne è
estraneo. Più si adotta questo tipo di approccio, più le analisi daranno un
risultato valido.
La maggior parte dei mezzi che diffondono pubblicità mirano a specifici
gruppi: normalmente è possibile richiedere i media kit agli uffici
commerciali, che costituiscono uno strumento di marketing per il loro
medium, definendone l’audience, il profilo utente, e includendo spesso
informazioni psicografiche.
Informatevi anche se hanno a disposizione ricerche sull’industria di
riferimento o sui lettori, includendo segmentazione di mercato e studi sulle
spese della concorrenza.
Ritagliate le vostre pubblicità e quelle della concorrenza, appendetele a
una parete e raffrontatele. Fate la stessa cosa per le pubblicità
radiotelevisive: registratele e riascoltatele o riguardatele, e
sottoponetele confronto diretto.
Il messaggio
Chissà quante volte vi siete chiesti qual era esattamente l’intento dei
vostri concorrenti nel diffondere un messaggio pubblicitario. Dove è posta
l’enfasi, e quali sono le priorità? Come vengono posizionati i prodotti o
l’azienda?
Per fare questo è necessario ancora partire dal passato e analizzare le
pubblicità che avete avuto modo di vedere.
Mettetevi nei panni dell’agenzia pubblicitaria e stilate il brief per il
gruppo dei creativi, ovvero il documento che risponde alle domande critiche
sui fatti, sul tono, e cerca di limitare il messaggio per informare
un’audience molto specifica. Il brief viene poi presentato in un briefing
per informare i creativi e scatenare il dialogo.
Di base, il brief deve rispondere a queste domande:
• strategia: perché fare
pubblicità?
• target: Chi dobbiamo influenzare?
• messaggio: cosa dobbiamo comunicare?
• supporto: perché dovrebbe essere creduto?
• tono: come lo dobbiamo comunicare?
Un altro compito del brief
è di dare un’idea di dove un prodotto è e sarà posizionato all’interno del
marketplace in riferimento ai prodotti concorrenti e come esso si
differenzia dagli altri, basandosi su un set di attributi.
Cominciamo quindi a classificare i messaggi a seconda dell’intento: ad
esempio, il messaggio principale può comunicare la presenza di una
peculiarità che prodotti similari non hanno, in modo da associare la
caratteristica alla marca. Oppure può servire per accrescere la
consapevolezza del brand o dell’azienda, o enfatizzare il ruolo che
l’azienda o la marca gioca nelle vite dei suoi clienti, per associare un
attributo fondante ai valori del cliente.
Anche una classificazione per forma espressiva può essere altrettanto utile:
il prodotto può essere un risolutore di grandi problemi, o portare benefici
alla nostra vita, o può essere sponsorizzato da una celebrità, o ancora può
essere inserito in un quadretto di vita quotidiana.
Creare l’intelligence
Esistono diversi modi per analizzare il messaggio e il processo creativo:
ciò che è importante è iniziare a differenziare tra le varie possibilità e i
compiti. È necessario infatti determinare qual è il ruolo che la pubblicità
sta rivestendo e come si confronta con la medesima attività della vostra
azienda.
A proposito del target, è necessario determinare chi è l’obiettivo, ma anche
chi non lo è e per quale motivo, quali sono i claim e come sono supportati,
qual è il tono di voce e che tipo di mezzo di diffusione viene preferito.
L’analisi accurata di queste caratteristiche è uno dei metodi per corredare
lo studio dei propri competitor che si configura anche come uno strumento di
verifica della concordanza con le ipotesi formulate attraverso l’analisi
delle fonti consuete.
|
