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Anatomia di una Landing
Page: elementi fondamentali
di Andrea Cappello
Landing Page: pagina di arrivo (atterraggio)
di un visitatore proveniente da un annuncio di una campagna di web
advertising progettata con lo scopo di rispondere subito alle esigenze
possibili dell'utente in relazione ai servizi o prodotti pubblicizzati dalla
pagina stessa, e con l'obiettivo di convertire quanto più facilmente
possibile tale utente in un cliente o fargli fare azioni utili (esempio
compilazione di un form, invio di un'email, etc).
Le Landiing Page in sostanza permettono di valorizzare il ROI delle
campagne di web advertising riducendo i costi per le stesse e
aumentando i risultati preventivati (in genere vendite).
Creare Landing Pages che funzionano non è affatto semplice come si può
apparentemente pensare, tanto che negli UA i più bravi creatori di
"contenuti che vendono" arrivano a chiedere anche 20.000$ per realizzare una
pagina web "persuasiva".
CONSIGLI E LINEE GUIDA
Consigli utili e lineeguida su come creare landing
page che funzionano si possono trovare nella sezioine
articoli sul web copywriting. In questo articolo cerchiamo di definire
quali sono le componenti fondamentali di una landing page pensata per
vendere nel mercato B2C.
Consiglio in via preliminare, prima di leggere gli articoli sopraesposti,
di leggersi anche le
norme di Google per le pagine di destinazione delle campagne pay per
click AdWords, qui in sintesi:
-
Fornisci contenuti pertinenti e validi
Verifica che la pagina di
destinazione sia pertinente alle parole chiave e al testo dell'annuncio.
In generale, crea pagine che forniscano informazioni valide e utili per
l'utente finale.
-
Sii sempre sincero per quanto riguarda i
tuoi servizi e le tue offerte, nonché sulle modalità di distribuzione.
Gli utenti devono avere la
possibilità di trovare facilmente ciò che viene pubblicizzato nel tuo
annuncio.
Esempio:
Se pubblicizzi un'offerta di un prodotto o di un servizio gratuito, gli
utenti non dovrebbero essere costretti ad affrontare ostacoli eccessivi
o ad effettuare un acquisto per ricevere l'offerta.
-
Tratta in modo responsabile le
informazioni personali di un utente.
Esempio:
Se un utente potesse ricevere email promozionali da più aziende, concedi
all'utente la possibilità di rifiutare le email provenienti da tutte le
aziende, da alcune di esse o da nessuna.
-
Crea un sito facilmente navigabile.
Fornisci un percorso che
consenta agli utenti di effettuare facilmente un acquisto o ricevere
l'offerta o il prodotto pubblicizzato nel tuo annuncio.
Evita l'uso
eccessivo di finestre a comparsa in entrata o in uscita e altri elementi
intrusivi all’interno del sito.
Evita di modificare il comportamento o le
impostazioni del browser degli utenti (come ad esempio la funzionalità
del pulsante Indietro o la dimensione della finestra del browser) senza
prima ottenere il loro consenso.
ELEMENTI FONDAMENTALI DI UNA LANDING PAGE
- Headline
- Immagine del prodotto o del servizio o sua
rappresentazione
- Messaggio o testo promozionale
- Call to action: invito all'azione
- Brand, Company Name
L'headline ha il compito di
riassumere in una frase cosa offre la pagina e i benefici che può acquisire
il cliente. Ha una funzione di apripista e permette all'utente di capire
subito se si trova nella pagina che cerca e contestualmente lo motiva a
leggerla.
L'immagine del prodotto o servizio ha valore attrattivo. Meglio
evitare immagini troppo artistiche che richiedano meta interpretazioni, ma
visualizzare il prodotto nel modo più accattivante possibile. Se ci si
riferisce ad un servizio, invece, l'immagine dovrebbe evidenziare lo status
(vantaggio) che gli utenti devono ottenere usufruendo del servizio in
questione.
il messaggio o testo promozionale ha il compito di esprimere le
caratteristiche del prodotto o servizio promozionato evidenziandone i
vantaggi o benefici che può arrecare al cliente. E' utile esprimersi in modo
semplice, evitando tecnicismi, con "contenuti a prova di stupido", in modo
da non lasciare adito a fraintendimenti o mal interpretazioni. Cerchiamo di
esprimere tutto quello che serve per convincere l'utente della bontà e
funzionalità del nostro prodotto e della nostra azienda.
Call To Action. Ricordiamoci di invitare l'utente a compiere azioni
evidenziando con link ben evidenti e immagini i punti dove "agire". L'utente deve in qualunque momento poter
concludere la sua navigazione con un'azione
propedeutica la vendita, o con l'acquisto.
Brand. Evidenziamolo. Non
nascondiamolo ma diamogli sostanza e peso. Ricordiamoci che l'utente ha
bisogno di avere fiducia sull'azienda che gli offre i suoi servigi.
La landing page ha anche soprattutto questo compito, utilizzando vari
espedienti e
tecniche.
TEST TEST TEST
La landing page così fatta poi va testata
nelle sue possibili varianti sia di disposizione o formattazione dei
contenuti, sia su diversi tipi di contenuti. Esistono diversi modi di fare i
test (A/B, Split, Multivariato,...) ma in sostanza si deve passare per
software di web analysis e tools come quello fornito da
Google Web Site
Optimizer che permettono di selezionare quali sono le pagine che meglio
rispondono alle esigenze dei nostri possibili clienti.
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