Alcune forme di discontinuità, rottura e incongruenza durante il flusso di lettura/navigazione della pagina web possono portare alla perdita della "value proposition", fondamentale per ottenere alte conversioni utente/cliente.

Gli esperti di Digital Trust In., quotati specialisti nei test per trovare "ciò che più funziona nel web", affermano che dopo la motivazione, la value proposition (d'ora in poi anche valore) è il fattore più importante per la conversione. E' la value proposition che deve fare preferire all'utente la vostra offerta rispetto a quella dei vostri concorrenti; è il valore che vi contraddistingue, che vi rende unici e, per tale ragione, preferibili.

Senza una vera value proposition le conversioni e i successi di vendita saranno comunque modesti.

Una volta trovata, la value proposition va espressa e enfatizzata nella pagina evitando che venga "soffocata" da altri elementi o messa in secondo piano.

ELEMENTI DI PERDITA DELLA VALUE PROPOSITION

Gli elementi di rottura che più incidono nella perdita del valore sono quelli che portano a fare percorsi imprevisti e non desiderati agli utenti, o la presenza  di elementi contradditori più in evidenza rispetto a quelli del valore, come ad esempio la presenza invasiva delle immagini della carta di credito in una pagina dove si offrono servizi di prova gratuiti..

Il primo errore è quello di creare discontinuità di contenuti di valore tra quelli che vengono espressi nel banner o annuncio sponsorizzato e quelli della landing page o sito web. Se l'annuncio fa trasparire implicitamente o esplicitamente dei valori, la landing page deve riprenderli ed enfatizzarli. Non dobbiamo rischiare che il nostro valore si perda perchè è l'utente che deve cercarlo nella pagina o nella navigazione del sito. Rendiamolo evidente, difendiamolo con formattazioni particolari, link di rimando obbligati, immagini attrattive e non distraenti.

Il valore deve essere espresso nei titoli, nei sottotitoli, e da eventuali immagini. E deve trovarsi nel percorso di lettura che l'utente compie con l'occhio. Rendiamola evidente quindi, e accertiamoci con eventuali test con alcuni utenti che sia sempre recepita.

La contraddizione negli elementi di una pagina potrebbe derivare anche da colori, formattazioni testo e paragrafo, indicatori credibilità, garanzie, ed altri elementi gia trattati anche in altri articoli.

PRIMA DELL'AZIONE: VALUE PROPOSITION

Ogni volta che vi avvicinate al call to action, implicate una proposta di valore. Che non è una semplice frase ma un "contesto". Ogni elemnto del sito o della pagina, infatti, esprime del valore esplicitamente e implicitamente ad esempio con la grafica, l'impaginazione, i colori, etc.

Ecco un esempio di ottimizzazione di pagina "incongruente" realizzato dagli esperti di Digital Trust In:

Come gli esperti ci dicono, la pagina che prima non aveva un titolo che generava fiducia verso la qualità del servizio, lo schema di colori non "feel official", l'immagione a stock possono essere migliorati.

• Red, white, blue color scheme supports the “official” element of the value proposition.
• American flag and seal also contribute to the official feel.
• Mention of law enforcement professionals in the headline reinforces the official and professional feel.
• Black and white picture looks more professional and less like stock photography.

Concetti chiave

1. Ogni volta che chiedete ad un utente possibile cliente di agire, implicate la a proposta di valore.
2. Evitare che forme pericolose di rottura/discontinuità e di incongruenza possano allontanare  i clienti dalla vostra proposta di valore.
3. Accerti che ogni punto nel processo di conversione del sito sostenga la proposta di valore.
4. Accerti tutti gli elementi del pagina siano congruenti nella dimostrare e sostenere la proposta di valore.
5. Elimina le rotture; eleva la conversione.

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