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Difendersi dal click fraud - parte 2
di
www.shinynews.com
Google
ammette di non aver fornito dei dati di pay per click corretti e propone una
transazione amichevole nelle cause in corso per click fraud. Si risolve la
questione legale, si apre quella del futuro della pubblicità online?
Non è mai bello riconoscere di essere stati
buoni profeti, soprattutto quando la predizione riguarda un caso che
rischia di gettare molta ombra sul futuro della crescita di Internet, o
almeno di quella vasta area del Web che si occupa di pubblicità e marketing.
La vicenda, di cui avevamo già dato i contorni generali nel precedente
articolo, è quella relativa alla veridicità dei calcoli di Google sul suo
servizio di pubblicità più usato e rivoluzionario della Rete: il gigante
della Rete ha infatti ammesso di aver avuto problemi con il suo sistema di
sponsored links e proposto 90 milioni di dollari alle aziende che lo avevano
querelato per questo motivo.
L'inizio
della questione
Dal 2002 a oggi erano state
più d'una le voci dei clienti di Google che lamentavano imprecisioni e
scorrettezze nel conteggio dei click sui propri link sponsorizzati. In
pratica, al numero dei click conteggiato da Google non sarebbe corrisposto
un numero uguale di utenti visitatori del sito pubblicizzato. Alcune di
queste voci si erano tramutate in vere e proprie azioni legali, alle quali
oggi Google di fatto mette fine con la sua proposta di transazione
amichevole. Dal punto di vista giuridico, la causa si presentava piena di
insidie da una parte e dall'altra, perché il contratto che si sottoscrive
per i servizi di adwords di Google rimane aperto a qualche fraintendimento.
La
novità: qualcosa non funziona
In questi giorni, però,
Google ha ammesso che qualche cosa non va. E la notizia non è tanto la
conclusione e il risultato di quelle azioni legali, quanto il fatto che il
sistema di link sponsorizzati non funziona come dovrebbe. È sufficiente che
un Web bot - un software creato all'occorrenza - venga impostato per fare
clic su un link sponsorizzato per innalzare artificiosamente i risultati
pubblicitari (e le spese) di quell'inserzionista. Oppure che un concorrente
particolarmente animoso si metta di persona a fare click su quel link per
alzare la spesa dell'avversario senza produrgli alcun vantaggio in termini
di visibilità.
Limitare
i danni
Google cerca ora di
limitare i danni, ammettendo che qualcosa non va, ma affermando anche che il
problema si sarebbe verificato in passato, agli inizi del sistema di Adwords.
Inoltre, il gigante di Mountain View tiene a precisare che c'è comunque una
grande differenza tra gli errori nei calcoli (qualche doppio click
involontario da parte di uno stesso utente che viene contato come due click
diversi) e i tentativi di frode veri e propri, come l'uso di bot o la
volontaria insistenza nei click da parte di un singolo. Google afferma
altresì che il suo servizio di statistiche relativo alle pubblicità funzioni
a dovere.
Il
nocciolo della questione
Ma è proprio questo il
punto: Google è editore, venditore di spazi pubblicitari e garante
certificatore dei risultati. Un concentrato di conflitto di interessi
difficile da eguagliare. E in questo senso siamo stati buoni profeti, nostro
malgrado. Ora tutti gli osservatori invocano una distinzione tra chi
pubblica gli annunci e chi registra gli accessi avvenuti con le statistiche:
si auspica insomma la discesa in campo di un osservatore indipendente e
neutrale che possa certificare i risultati prospettati da un motore di
ricerca. Infatti, la bufera travolge Google, ma riguarda in realtà tutti i
sistemi pubblicitari basati sul meccanismo delle parole chiave.
Un futuro
con molte incognite
Finora, questi che erano
dubbi già proclamati da tempo non hanno avuto ripercussioni sul mondo della
pubblicità in Rete. Anzi, la tecnica del keyword advertising ha avuto
crescite costanti e da capogiro in questi anni. Ora che dal dubbio si passa
all'ammissione, esiste il pericolo che la pubblicità online possa
risentirne. Uno stop alla crescita, francamente, sembra improbabile, perché
comunque sia la pubblicità nei motori di ricerca si è mostrata molto
competitiva e adeguata all'utenza Web (cioè poco invasiva e rispettosa
dell'utente). Che invece si abbia qualche contraccolpo (ovvero una crescita
inferiore alle attese), questo non è da escludere, soprattutto se in futuro
continueranno a esserci tali problemi.
La
trasparenza su tutto
Il sistema pubblicitario
online, anche grazie a queste tecniche innovative, stava sdoganandosi dal
concetto di inadeguatezza che le prime forme di pubblicità Web si portavano
dietro. Ora, per ridare slancio al movimento e sostenerlo nel lungo periodo
serve una forte presa di posizione in termini di chiarezza e trasparenza,
che poi sono sempre state le armi vincenti su Internet. Trasparenza e
chiarezza che si riflettono anche sulla formazione dei clienti, e non solo
sulla buona volontà degli operatori. Sistemi di rilevazione e statistiche
indipendenti, seri e slegati dai poteri forti (anche Web) esistono già, e
sono numerosi. Se gli utenti vi ricorreranno in modo più forte e deciso
faranno un servizio a loro stessi e a tutto il mondo della pubblicità online
Della questione ne
parla anche Andrea Cappello nel suo
blog
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