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'Un'azione legale contro Google (gennaio 06) porta alla ribalta il
problema della certezza dei dati sul pay per click. La soluzione definitiva?
Affidarsi a operatori autonomi.
L'ultima notizia è di questi giorni, ma il
problema è ben più datato.
Advanced
Internet Technologies, società americana specializzata in servizi di
hosting e housing, ha promosso un'azione legale contro Google. La prima
udienza si terrà nel prossimo maggio e servirà per capire se la corte darà
la possibilità di guidare una class action, cioè una causa comune, nei
confronti del motore di ricerca. Con la class action, più soggetti si
mettono insieme e fanno un'azione giudiziaria collettiva, costituendosi come
parte civile tutti insieme e con la possibilità di essere rappresentati da
uno stesso pool di avvocati. Negli Stati Uniti, la class action rappresenta
uno strumento formidabile nelle mani dei consumatori contro le
multinazionali e le grandi aziende. Per questo Google non dorme sonni
tranquilli.
Ombre su AdWords
A finire sotto accusa, nello specifico, è il
servizio pubblicitario AdWords di Google. Il suo funzionamento è noto: ad
ogni clic degli utenti è associato una quota che l'inserzionista versa nelle
casse di Google. Di per sé, una delle forme pubblicitarie di maggior
successo sul Web. Ma con qualche problema. Infatti, quei clic devono essere
monitorati con grande attenzione per evitare che siano creati clic fasulli
ad arte da parte degli utenti o di software sviluppati appositamente. È il
problema noto come click fraud.
I precedenti
L'annuncio di Advanced Internet Technologies
può stupire soltanto i non addetti ai lavori. Infatti, la questione della
veridicità dei dati di pay per click si trascina già da diverso tempo.
L'estate scorsa la società americana
Click Defense aveva denunciato un vero e proprio abuso di click da parte
di Google. In sostanza, Google non farebbe abbastanza per capire da dove
provengono quei clic - se siano cioè effettivi potenziali clienti oppure
concorrenti o pirati del Web o software automatici. A primavera, la
questione era stata sollevata da un privato cittadino in termini ancora più
pesanti: un negoziante dell'Arkansas non se l'era presa solo con Google, ma
con tutti i motori di ricerca che effettuano operazioni di advertising
basata sul pay per clic. L'accusa era ancora più pesante di quella attuale:
i motori di ricerca avrebbero fatto cartello per gonfiare artificiosamente
il numero dei click sui quali gli inserzionisti sono chiamati a pagare le
loro quote.
Un problema reale
Che si tratti di poca cura nella valutazione
dei click o di un vero e proprio cartello, la questione certa è che gli
inserzionisti non possono affidarsi soltanto ai numeri presentati dai motori
di ricerca. Advanced Internet Technologies opera in servizi di hosting e
housing: ha quindi tutti gli strumenti per poter verificare in proprio la
corrispondenza dei click presentati da Google. Ma tutti gli altri? Non
sempre si possiede in casa la tecnologia adatta per monitorare gli accessi,
e la proposta di Advanced Technologies di ottenere da Google gli IP degli
utenti che fanno click sembra poco percorribile. E il problema, sia ben
chiaro, non riguarda solo Google, ma ogni iniziativa legata al pay per
click.
La soluzione? Statistiche degli accessi
La soluzione definitiva, quindi, è quella di
acquisire strumenti e piattaforme per monitorare le statistiche d'accesso al
proprio sito. Non semplici report d'accesso, ma precise indicazioni sulla
provenienza degli utenti al proprio sito, magari corredate dall'analisi del
tasso di conversione, cioè dell'effettivo raggiungimento dell'obiettivo da
parte dell'utente. Infatti, la valutazione da dare sul pay per click è
duplice: da una parte, prima di tutto, la veridicità del dato dei click;
dall'altra, la sua efficacia, perché di campagne pubblicitarie si sta
parlando. In altre parole: che i click siano reali, e che portino dei
risultati.
La scelta dell'operatore
Il terreno più difficile sul quale muoversi,
infine, è la scelta dell'operatore che fornisca le statistiche d'accesso.
Infatti, il monitoraggio fatto in casa delle provenienze al sito deve essere
obiettivo, senza ombra di dubbio alcuno. Nella scelta dell'operatore,
quindi, bisogna valutare con attenzione la totale assenza di qualsiasi
commistione con interessi pubblicitari. Scegliere un operatore che abbia un
interesse e un ritorno economico dai dati sui click è un po' come chiedere i
dati di share e audience televisiva alle reti televisive stesse.
L'indipendenza degli attori in gioco è fondamentale, perché dalla sicurezza
dell'obiettività del dato nasce un rapporto fiduciario anche con le agenzie
di pubblicità. Ne discendono migliori investimenti pubblicitari, ritorno
economico per tutti, crescita del mercato Web. Sono da escludere quindi
quelle società di statistiche che hanno partecipazioni o interessi nella
pubblicità online. E a proposito di commistioni e interessi diversi è bene
chiarire con fermezza: non è una questione di concorrenza, anche se
ovviamente facciamo tutti il tifo per
ShinyStat. È una questione di responsabilità del mercato delle
statistiche online e della sua funzione di crescita dell'e-commerce e del
movimento Internet nel suo complesso
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parte 2
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