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Branding con il Search
Engine Marketing
di Andrea Cappello
Lo ho gia detto e scritto più volte: gli
utenti utilizzano i motori di ricerca in fase avanzata del processo
d'acquisto, quando cioè hanno bisogno di informazioni utili per arrivare ad
una scelta finale su un prodotto, un servizio, un'azienda.
Quando si sta utilizzando un motore di ricerca
si è predisposti a ricevere informazioni:
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neutre, come sono o dovrebbero essere quelle dei risultati organici o
naturali che dir si voglia dei motori di ricerca
-
pubblicitarie, quelle degli annunci
sponsorizzati pay per click
Recenti ricerche condotte da SEMPO,
Interactive Advertising Bureau (IAB) e Nielsen/NetRatings hanno valutato
l'effetto branding prodotto dai listing dei motori di ricerca puri e a
pagamento. La conclusione di tutte tale analisi ha evidenziato l'importanza dei
risultati organici per l'affermazione del brand, e soprattutto per i
risultati che compaiono ai primi posti nella parte sinistra.
Il brand viene ricordato quando un'utente, a
seguito di diverse ricerche su argomenti specifici anche a molta distanza di tempo, trova sempre ai primi posti e ben visibile un risultato che
evidenzi una particolare azienda o marca.
Non mi soffermo in questo articolo sulla
strategia di come, quando e perchè comparire nei motori di ricerca,
limitandomi a ricordare che se ci si relazione con il proprio target non
solo per vendere si ottengono risultati maggiori nel tempo proprio grazie
all'affermazione del brand (sperando di ottenere l'effetto che i marketer
chiamano "Top Of The Mind": associazione della marca ad un prodotto o
servizio in modo che, nel momento dell'emergere del bisogno, emerga la
marca).
Interventi utili per evidenziare il brand sul
codice del sito è soprattutto il tag Title (quello che Google
evidenzia con il colore blu) ben costruiti che evidenzino l'azienda o la
marca, dando anche informazioni "mnemoniche" agli utenti, informazioni
che spesso sono utili anche per fargli "fare" un click sul risultato .
Es. di risultato ottimale a seguito di una ricerca sulla key "conto
corrente" per una banca che vuole aggredire i consumatori che cercano come
referenti bancari istituti che si vogliono contraddistinguere soprattutto
sui bassi costi di gestione.
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Discorso analogo può essere fatto per i
collegamenti sponsorizzati utilizzati per le campagne pay per click.
Una volta che l'utente arriva nel sito, tramite
eventuali
landing page, bisogna saperlo "avvolgere comunicativamente" e
trasmettere sia il valore sul prodotto e sul servizio, sia sulla marca.
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