Campagne pay per clic sui motori VS pay per
clic sui portali
di Andrea Cappello
La pubblicità in rete oggi vede un grande
protagonista: Google. Tramite
AdWords (e
in modo similare con
Yahoo! Search
Marketing) oggi è possibile fare pubblicità sia sui motori di ricerca
che sui portali di contenuto (portali verticali, blog, siti web, forum,
etc..):
Ma fare promozione sui motori di ricerca e sui
portali di contenuto è la stessa cosa? E se non è la stessa cosa, quali sono
le principali differenze?
Ancora un volta parto da un concetto a me
molto caro
e introdotto da Seth Godin
anni orsono il "Permission
Marketing". Il marketing permesso avviene quando il destinatario dei
messaggi di comunicazione di un un'azienda ha dato il consenso perchè tale
comunicazione possa avvenire. In senso ancora più amplio, non solo ha dato il consenso, ma è
anche interessato a ricevere comunicazioni su un determinato prodotto o
servizio in un determinato momento.
Dare il consenso per il trattamento dei dati e
per ricevere informazioni da una determinata azienda, quindi, non è attività
propria del permission marketing, perchè gli utenti, che spesso danno il
loro consenso loro "estorto" più o meno consciamente (con
crocette nei contratti), in realtà poi
ricevono comunicazioni spesso non desiderate. Le campagne DEM su email o
dispositivi mobile ne
sono un classico esempio.
ll permission marketing avviene quando
l'utente sta creando un particolare bisogno o, quando emerso, lo vuole
soddisfare. In quel
momento attiva relazioni e comportamenti utili a raggiungere tale scopo: va
nei negozi e negli uffici dove possono lui dare informazioni sui prodotti o
servizi che cerca; prende cataloghi o brochure; effettua telefonate a centri informativi;
parla con gli amici; compra riviste
specializzate; fa ricerche in internet e partecipa a forum o ambienti di
discussione dove si parla del suo bisogno e di come può essere espletato,
magari paragonando diverse soluzioni reperibili nel mercato, evidenziandone
pro e contro.
Robert Tercek, SVP Digital Media di Sony
Pictures Entertainment giustamente ha affermato "The principles of
permission marketing are incredibly valuable to everyone involved in media
today."
Fatta questa importante premessa, possiamo
facilmente intuire quali sono i plus di un'attività di marketing (on o off
line) "del permesso". I messaggi di comunicazione sono:
-
ATTESI:
la gente è impaziente di ascoltarvi e è molto ricettiva nei loro
confronti
-
PERSONALIZZATI:
i messaggi sono direttamente in relazione con l’individuo
-
SIGNIFICATIVI:
il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato
Inoltre, le attività di permission marketing
si contraddistinguono per dare valore all'azienda che le effettua perchè:
-
non fanno perdere tempo agli utenti e non
gliene rubano
-
intervengono solo quando serve
-
non sono invasive nella vita degli
individui
-
risolvono problemi
CAMPAGNE PAY PER CLICK NEI MOTORI DI
RICERCA
Le caratteristiche prima esposte riconducono i motori di ricerca tra i
canali preferiti cui svolgere attività di Permission Marketing, e se
consideriamo il Search Engine Marketing limitatamente agli ambienti di
ricerca, possiamo correttamente definire
il Search Enginer Marketing un'attività di marketing permesso.
Per quel che riguarda
le campagne pay per click nei motori di ricerca, esse si contraddistinguono
quindi rispetto altre attività di online marketing (compreso il pay per
click sui siti di contenuto):
Per tale motivo le campagne pay per click nei
motori di ricerca devono dare risposte specifiche agli utenti che
stanno effettuando delle ricerche che, tramite le query, esprimono bisogni
che in quel momento anno. Molto spesso bisogni specifici che richiedono
risposte specifiche.
Ogni query e' un'esigenza
specifica diversa da ogni altri query!
Questo concetto si traduce nel cercare di offrire
il più possibile messaggi mirati per ogni singola query, perchè chi cerca un appartamento in
affitto a Monza, ad esempio, non sarà probabilmente interessato ad un
appartamento in affitto a Milano. Ecco cosa troviamo oggi invece (24/04/07)
negli annunci AdWords in Google alla query "affitto
appartamento monza":
Sarebbe comprensibile se alcuni portali, non
avendo annunci o indicazioni da offrire agli utenti rispetto alle loro
esigenze, tentassero di "dirottare" i loro interessi verso altri prodotti e
servizi (fuoriuscendo un pò dal concetto di permission marketing). In realtà
molti dei portali oggetto delle campagne sopraesposte hanno al loro interno
pagine con contenuti utili agli utenti, ma probabilmente per pigrizia
nell'impostazione della campagna o per impostazioni delle stesse non troppo
meticolose, hanno preferito lasciare che gli utenti "scappassero" verso i siti
più vicino al loro bisogno. Mancando un'occasione non solo di soddisfare
l'utente (che probabilmente non visiterà il loro sito), ma anche di valorizzare la loro azienda con i valori propri del permission marketing
(dove soddisfare il cliente è un imperativo categorico).
Fine parte 1.
Nel prossimo articolo continuerò a parlare delle campagne
pay per click e in particolare mi soffermerò sulle campagne esterne al circuito dei motori di ricerca
(proprie ad esempio del circuito AdSense).
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