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A cosa
servono le ricerche di mercato in rete
di Luca
Meyer
www.lucameyer.com
 Innanzitutto
vorrei elencare alcune delle problematiche
specifiche alle quali le ricerche di mercato danno
risposta, tentando allo stesso tempo di inserire
tali problematiche in un contesto d'impresa
specifico (pianificazione strategica, analisi dei
risultati o gestione del prodotto/servizio nel
tempo). Le conoscenze derivate dalle ricerche di
mercato possono essere applicate dalle aziende in
fase di definizione del piano strategico
d'impresa per rispondere alle seguenti domande:
Chi sono i nostri clienti
potenziali? Cosa desiderano, come si
comportano, quanto possono spendere, che opinioni
hanno, come evolveranno i loro gusti e le loro
abitudini, ecc.
Chi sono i nostri
concorrenti attuali e potenziali? Quali sono i
punti di forza e di debolezza di ogni concorrente,
quali sono gli scenari più plausibili di sviluppo
di ciascun concorrente, ecc.
Quale influenza può avere
l'ambiente sull'attività che vorremmo
intraprendere? Quali sono le leggi che
regolano il settore, quali le obbligazioni nei
confronti della comunità (si pensi ai problemi
legati all'inquinamento industriale), ecc.
Una volta studiate e capite le
caratteristiche del mercato di riferimento, le
indagini di mercato possono essere utilizzate per
testare il concetto di prodotto/servizio che
s'intende lanciare, fornendo risposte alle seguenti
domande:
Quale formulazione di
prodotto/servizio otterrà (e possibilmente
oltrepasserà) i target di vendita previsti? Quali
elementi (fisici e non) il prodotto/servizio dovrà
avere, in quali "dosaggi", ecc.
Quale strategia promozionale ci
permetterà di meglio comunicare con la clientela
al quale la nostra offerta è rivolta (il nostro
target)? Quale messaggio è più opportuno,
quali media è meglio utilizzare, ecc.
Come è meglio distribuire il
nostro prodotto/servizio? Quali sono i canali
distributivi alternativi, qual è il rapporto
costo/efficienza associato a ciascun canale
distributivo alternativo, qual è l'importanza
dell'elemento umano nel processo d'acquisto del
cliente, ecc.
Qual è il prezzo ottimale al
quale proporre il prodotto/servizio? Qual è la
strategia di pricing di ogni concorrente, come
viene percepito il rapporto prezzo/qualità dai
clienti con riferimento al mercato che s'intende
servire, ecc.
Durante la fase di realizzazione
del piano strategico, le ricerche di mercato possono
essere utili per rilevare ed analizzare i risultati
ottenuti, per ridefinire le politiche di marketing e
per attuare correzioni tattiche al piano di
marketing.
Quando è opportuno investire nelle
ricerche di mercato
Una volta definito l'ambito
d'applicazione delle ricerche all'interno di un
contesto d'impresa, prima di intraprendere il
progetto di ricerca è opportuno che l'imprenditore
faccia alcune considerazioni relative alla
valutazione della convenienza dell'investimento.
In generale la convenienza
dell'azienda nell'investire in un progetto di
ricerca aumenta all'aumentare di uno dei seguenti
fattori:
L'inesperienza relativa al
mercato sul quale si opera o si intende operare.
L'importanza dell'investimento
che s'intende effettuare su tale mercato.
La complessità e il dinamismo
del mercato stesso.
Al fine di tutelare l'efficienza
economica dell'azienda, ogni imprenditore alla
ricerca di dati, informazioni e/o conoscenza
strutturata relativa al proprio mercato,
dovrebbe valutare i vantaggi attesi dall'effettuare
un'indagine di mercato in funzione dell'investimento
necessario ad ottenere tali vantaggi.
A tale scopo è necessario che
l'imprenditore definisca chiaramente il suo bisogno
d'informazione (cioè: cosa voglio sapere?) e
che attribuisca un valore monetario al
soddisfacimento di un tale bisogno (quindi:
quanto mi costa non sapere quello che potrei
conoscere attraverso un'indagine di mercato?)
L'imprenditore dovrebbe investire
in un progetto di ricerca soltanto nel caso in cui
il costo
dell'ignoranza è maggiore rispetto all'investimento
necessario per ovviare a tale ignoranza.
I vantaggi delle ricerche di
mercato in Rete
I principali vantaggi
nell'effettuare un'indagine tramite la rete (email o
web) sono i seguenti:
I costi di raccolta dei dati
sono minimi. Nell'indagine via rete non vi
sono costi di stampa del questionario, di
postazioni telefoniche necessarie alle indagini
condotte via telefono o di spostamento degli
intervistatori presso i domicili degli
intervistati.
Il tempo necessario alla
raccolta dei dati è generalmente contenuto. La
maggioranza di questionari inviati via email viene
completata e rispedita al ricercatore nel giro di
poche giorni (a volte poche ore).
La velocità di raccolta dei dati tramite invito ai
visitatori che transitano su un determinato sito
web è funzione del numero di visitatori unici del
sito. Anche in questo caso l'indagine su un sito
con un traffico sufficiente può essere completata
in pochi giorni.
La possibilità di utilizzare
strumenti di comunicazione multimediale (video,
suoni, immagini) tipica del web permette di
fornire maggiori stimoli all'intervistato e
anche di "intrattenerlo" durante la compilazione
del questionario, aumentando di conseguenza il
tasso di risposta all'indagine ma anche la qualità
delle informazioni raccolte.
Il fatto che gli utenti del
web lasciano "tracce" del loro passaggio su un
sito (registrate nei file di log (click per aprire
il Modulo sui LOG FILES) ma anche tramite
identificativi utente oppure cookies) offre la
possibilità di raccogliere dati sul comportamento
effettivo dei visitatori
Gli svantaggi delle ricerche di
mercato in Rete
Le
ricerche condotte in rete hanno però alcuni
svantaggi, tra i quali l'impossibilità di
raggiungere determinati segmenti socio-demografici
tramite la rete. Per esempio, è piuttosto
difficile intervistare casalinghe o pensionati
tramite Internet. Almeno in Italia, allo stato
attuale.
La difficoltà ad estrapolare i risultati
dell'indagine campionaria all'intera popolazione
investigata.
Per ottenere un campione casuale
della popolazione sotto esame è necessario potere
enumerare tutti gli individui facenti parte di
quella popolazione. Purtroppo, data la moltitudine
di accessi alla rete è oggigiorno impossibile
elencare tutti gli utenti, ed è quindi anche
impossibile accertarsi che ciascuno di loro possa
fare parte del campione con una certa probabilità
nota al ricercatore.
C'è peraltro 'impossibilità di
verificare l'identità della persona fisica che
risponde all'indagine.
A causa del
molteplice numero di utenti che possono accedere
alla rete tramite lo stesso computer (si pensi ad un
computer in un cybercafé) è quasi impossibile potere
identificare con certezza l'identità
dell'intervistato, ad eccezione dell'utilizzo di
identificativi utente e parola d'ordine necessari
per accedere determinati servizi in rete.
L'attacco al
diritto della privacy degli utenti di Internet.
Le pratiche che prevedono la raccolta di dati
personali degli utenti di Internet, qualche volta
collegandoli all'analisi dei comportamenti che gli
stessi utenti presentano in rete - cosa visitano,
quanto tempo spendono su un sito o su una pagina
web, ecc. - non seguono sempre le regole
deontologiche e le leggi che regolano la disciplina
sul trattamento dei dati personali in molti paesi.
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