Keyword Advertising, alle origini
del Format
Il Keyword Advertising è
stato uno degli argomenti di successo del
Search Engine Strategies 2005 di New York, il principale appuntamento
dedicato al Search Engine Marketing ed ai Motori di Ricerca.
Già nel rapporto
IAB - Secondo Trimestre 2003 si evidenziò come questo
Format dimostrasse una
forza pubblicitaria di prim'ordine coprendo
oltre il 30% del Business di Settore, con un incremento del 10% circa
rispetto al Primo Trimestre 2003.
Punto di Non Ritorno
2000-2002, crisi dell'Advertising on-line: scarsa fiducia delle Aziende,
presa di coscienza degli Advertisers, autocritica e sperimentazione.
La crisi dell'Advertising
on-line, che alcuni imputano erroneamente alle conseguenze della Tragedia
del 11 Settembre 2001, venne evidenziata già a partire dal terzo trimestre
del 2000.
Agli inizi del 2002 la
Crisi aveva raggiunto l'apice: mercato stagnante, collasso di alcune Realtà
commerciale, crollo delle affiliazioni Pay per Click etc.
Risultò evidente a tutti,
anche ai più conservatori, la necessità di effettuare cambiamenti radicali
sulle politiche di e-business adottate fino a quel momento, come anche la
necessità di sperimentare percorsi alternativi.
Le Grandi Aziende avevano
abbandonato la scena dell'Advertising on-line, un Mercato ancora immaturo
per gestire Business di qualità. Gli strumenti proposti (Banner, Pop-up,
link) erano insufficienti per garantire un Ritorno degli Investimenti (ROI)
soddisfacente: i Responsabili Marketing di molte Aziende non avevano ben
chiaro il valore commerciale e strategico dell'Advertising on-line e, fino
ad allora, nessuno era sembrato in grado di soddisfare quest'esigenza
d'informazione.
La mancanza di un'adeguata
piattaforma informativa (e culturale) si rifletteva anche, e soprattutto,
nelle piccole e media Realtà commerciali. Nessuno rifiutava a priori il
Mercato on-line, ma i più si trovavano di fronte ad un supporto informativo
inadeguato: domande banali, tese a comprendere le finalità dell'investimento
economico richiesto, raramente trovavano risposte adeguate.
Se le mancanze del
sistema erano note già da diverso tempo ai Professionisti di Settore, è
anche vero che prima del 2002 le interazioni tra i vari protagonisti
dell'Advertising on-line erano state minime, spesso solo conseguenza
d'interessi sottesi a piccoli spaccati di strategie commerciali a breve
termine.
Era necessario creare un
Fronte comune per raccogliere dati significativi, analizzare, capire e
correre ai ripari.
Le Analisi dei Trend di
Mercato condotte da Istituti ed Agenzie specializzate giunsero a risultati
statistici molto simili, la cui lettura chiarì meglio lo Stato dell'Arte:
scarsa fiducia sugli strumenti utilizzati dall'Advertising on-line. Questi
strumenti, a detta di diverse Aziende, non permettevano di conseguire
l'obiettivo primario di una Campagna pubblicitaria on-line: la veicolazione
di potenziali Clienti interessati al Brand e alle offerte dell'Azienda
proponente (Mercante).
In altre parole le
Campagne pubblicitarie raramente erano mirate a Target in linea con il
Mercante (Pubblicità mirata).
La presa di coscienza
degli Advertisers fu causa prima di un'autocritica costruttiva
sull'efficacia degli Strumenti ADV proposti ai Mercanti; un'autocritica che
coinvolse a più riprese diversi settori dell'Advertising on-line, tra cui il
Settore dei Motori di Ricerca, dando luogo ad una serie di sperimentazioni
sottese ad un'unica parola d'ordine: Rilevanza dei Contenuti.
Obiettivo: Rilevanza dei Contenuti
Trasparenza e
performance: le richieste dei Mercanti, pubblicità mirata, nasce il Format
di successo.
Il Concetto di
Rilevanza si basa su un assunto, fondamentale per la comprensione del
processo di rinnovamento e rivisitazione degli Strumenti ADV:
"Le Aziende pretendono da
Internet quello che i media tradizionali (televisione e radio) non possono
offrire: un servizio pubblicitario mirato ad Target selezionato ed in linea
con le proprie esigenze di marketing.".
I Motori di Ricerca sono
gli Strumenti che meglio di ogni altro possono soddisfare questa esigenza.
I risultati di Ricerca di
un Motore rappresentano una forma di Internet Advertising testuale: una
lista di siti web, brevi descrizioni, pagina cache per mettere in evidenza
le parole cercate all'interno di specifici contesti testuali etc.
I metodi d'indicizzazione
di un Motore di Ricerca non riuscivano a soddisfare le esigenze di tutti.
Logica conseguenza fu
quella di offrire la formula a pagamento: "in testa ai risultati di
ricerca".
Anche in questo caso
tuttavia, il Target di riferimento dei messaggi pubblicitari non era
abbastanza selettivo.
L'introduzione del
concetto "apparire in funzione delle parole ricercate dall'utente" fu
il primo passo verso il Keyword Advertising: pubblicità mirata a soddisfare
specifiche esigenze di ricerca dell'utente.
Una volta definito lo
Strumento, il passo successivo fu quello di affiancarlo ad un sistema di
pagamento che rispondesse il meglio possibile alle richieste di trasparenza
e performance dei Mercanti.
Il sistema di pagamento
più flessibile era ed è il Pay per Click, la forma più diffusa di
Pay per Performance:
l'azienda
paga solo se ottiene un risultato soddisfacente (il click sul messaggio
pubblicitario), ossia se ottiene la veicolazione di potenziali Clienti alle
proprie pagine commerciali (landing page)
Conclusioni
Keyword Advertising
significa, letteralmente, Pubblicità (Promozione) della Parola Chiave.
Con questo Format c'è un
ritorno alla semplicità tesa a sfruttare il potenziale informativo
dei Motori di Ricerca, quasi un'inversione di tendenza (dal Grande al
Piccolo) risultato dello sforzo congiunto di menti creative tese a dare
vitalità ad un Mercato crisi
Oggi il Keyword Advertising è un Format
affermato, proposto dai maggiori Motori di Ricerca quale prima soluzione
e-advertising per i
propri Mercanti.
Attualmente non esiste Format più
dinamico e flessibile: scelta delle parole chiave più idonee in base alla
frequenza di utilizzo nelle query di Ricerca, veicolazione di Target mirato
a
landing page promozionali,
adeguamento a qualsiasi contenuto testuale.
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