Quante volte vi siete irritati davanti a un pop-up pubblicitario? O per un messaggio lampeggiante? O ancora per un soave motivetto di provenienza sconosciuta?

Supponiamo che a Leo Burnett (1891-1971), uno dei padri fondatori della moderna pubblicità, fosse concesso di ritornare per un giorno dall'aldilà con la missione di verificare come e quanto la sua lezione sia stata applicata: me lo immagino in un completo candido, seduto in un cybercafè davanti a un PC (vi evito i suoi commenti sull'usabilità del sistema operativo) che prova a capire cosa sia questa Internet di cui tanti gli hanno parlato.

Immaginate quest'ometto austero che guarda lo schermo, agrottando le sopracciglia, sempre più incredulo: non tanto per le potenzialità della rete, quanto per la sua esperienza di navigazione.
Alla fine della giornata, con lo sguardo fisso sulla strada davanti a sè, gli angoli della bocca rivolti berso il basso, l'incedere lento e strascicato, se ne torna, deluso e sconfortato, da dove era venuto.
Vi ho raccontato questo perché Leo Burnett, uomo pacato e di ampio intelletto, formulò una frase fondamentale, sorta di vero e proprio paradigma dell'atto pubblicitario: "Se non ti fai notare, non hai niente. Basta solo farsi notare, ma la vera arte sta nel farsi notare in modo naturale, senza urla e senza trucchi".

E questo paradigma è ancora il più funzionale, soprattutto nel processo di creazione e consolidamento del brand nella mente dei fruitori del mezzo diffusore della pubblicità.

Il mondo online non è differente, da questo punto di vista, ma è l'ambiente dove la lezione di Burnett è stata più disattesa: nuovi spunti di riflessione provengono da uno studio realizzato da John Boyd di Yahoo! e Christian Rohrer di eBay sulle tecniche di advertising più odiate dai navigatori.

Consapevoli di quanto la pubblicità online sia una parte integrante dell'esperienza di navigazione e di quanto gli utenti si aspettino di incontrarla sia che navighino in un portale sia che leggano un blog come questo, hanno voluto differenziare la loro ricerca da quelle mainstream, che prevedono l'esame dei metodi che portano ai risultati.

Questa stessa tradizione che, sebbene fornisca utili indicazioni sugli elementi e gli approcci da utilizzare per attirare la clientela, non consente ai siti che ospitano pubblicità di comprendere come l'utente ne venga influenzato e a che livello la pubblicità problematica possa influenzare negativamente la credibilità di un sito.

La classifica che hanno ricavato dalla loro ricerca è illuminante e confido che possa fornire utili indicazioni a chi si occupa di web marketing e advertising: nella tabella riportata sono abbinati gli elementi costitutivi della pubblicità e il rispettivo grado d'odio (l'ho battezzato anche HateRate, o HR).
Il messaggio è odiato quando...

• lancia un pop-up: 95%

• si carica lentamente: 94%

• tenta di convincervi a cliccarci sopra: 93%

• non ha un bottone "Close": 93%

• copre quello che tentate di leggere: 93%

• non esplicita l'argomento della pubblicità: 92%

• muove il contenuto: 92%

• occupa la maggior parte della pagina: 90%

• è intermittente: 87%

• fluttua nello schermo: 79%

• suona automaticamente un motivetto: 79%

Le risposte degli utenti di fronte a questo tipo di esperienza sono solitamente uterine: non esiste alcun altro elemento della navigazione che riesca a sollecitare a tal punto una reazione di ostilità e profonda avversione.

Tant'è che in molti, ad esempio, hanno cominciato a prendere le opportune precauzioni:la percentuale di utenti che utilizzavano software anti-popup è cresciuta dal 26% dell'aprile 2003 al 69% del settembre 2004. Il mio software anti-popup conta ad oggi ben 5293 pop-up bloccati, ed è stato installato nel gennaio del 2004.

I risultati di un altro sondaggio su più di 18000 utenti hanno evidenziato che il 50% dei navigatori ha un'opinione negativa della azienda pubblicizzata da un pop-up, e il 40% cambia la propria opinione anche sul sito web che la ospita.

Aveva proprio ragione Leo quando affermava che "uno dei più grandi pericoli della pubblicità non è quello di fuorviare la gente, ma di annoiarla a morte".