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La base del successo del Search Engine Marketing: l'analisi di mercato
di Andrea Cappello
La ricerca di mercato è la sistematica
raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi a problemi connessi
al marketing dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e
dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali
(motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della
definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di
informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o
servizi, deve prendere decisioni di marketing.
Le ricerche di marketing possono essere definite come gli studi volti a
selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili
per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della
pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della
posizione complessiva dell’impresa. Le ricerche di mercato si rivolgono
ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse
all’individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare
bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici
aspetti del mercato.
(http://it.wikipedia.org/wiki/Ricerca_di_mercato)
Sembra scontato averle, ma spesso le
informazioni preliminari che servono per impostare una campagna di web
marketing o search advertising non solo non sono disponibili all'agenzia che
deve generare la campagna pubblicitaria di successo, ma non sono conosciuti
nemmeno dall'azienda che commissiona la campagna. il che ha delle
conseguenze spesso nefaste sull'esito della campagna stessa.
Le informazioni fondamentali da conoscere prima di impostare un progetto di
advertising servono a conoscere il mercato di riferimento dell'azienda, il
suo target, il suo posizionamento nel mercato e i suoi concorrenti.
- Chi sono i nostri clienti potenziali?
Dove si collocano nella filiera azienda/consumatore finale?
Cosa desiderano, come si comportano, quanto possono spendere, che
opinioni hanno, che scolarità anno, usano internet tanto o poco, come
evolveranno i loro gusti e le loro abitudini, ecc.
Quali sono le
potenzialità del mercato online?
Quanti sono i possibili clienti che si vogliono raggiungere? Quanto
possono spendere?
Chi sono i nostri
concorrenti attuali e potenziali?
Quali i punti di forza e di debolezza di ogni concorrente, quali gli
scenari piu' plausibili di sviluppo di ciascun concorrente, quali i più
temibili online, ecc.
Quali sono i punti di
forza del prodotto o servizio?
Quali sono i plus che i clienti preferiscono o preferirebbero, quali i
servizi a valore aggiunto, quali i punti di forza rispetto ad altri
prodotti o servizi?
Una volta studiate le
caratteristiche del mercato di riferimento, tramite una ben fatta analisi
preliminare di mercato si può meglio comprendere come comportarsi per creare
una campagna di web marketing di successo, evitando al massimo i rischi di
un possibile fallimento, fornendo risposte a domande quali:
- Quale formulazione di
prodotto/servizio otterrà successo?
- Quale canale di
comunicazione utilizzare per raggiungere al meglio il target e con quali
budget?
- Quali i contenuti più
efficaci (sito web e landing page) per convertire al meglio utenti in
clienti?
- Su quali elementi
evitare o su quali puntare per valorizzare la campagna?
- Qual e' il prezzo
ottimale al quale proporre il prodotto/servizio?
- etc..
Durante la fase
di realizzazione del piano strategico, le ricerche di mercato possono essere
utili per rilevare ed analizzare i risultati ottenuti, per ridefinire le
politiche di marketing e per attuare correzioni tattiche al piano di
marketing.
Avere dati e informazioni
profonde preliminari permette di impostare campagne di comunicazione o
promozione online ad alto ROI con ripercussioni quindi anche nei
contenuti e nel concept del sito web (o minisito) evitando uno dei classici
errori di chi affida la realizzazione del sito web solo a tecnici: non
avere
corrispondenza tra azienda e sito web (a livello di immagine trasmessa e
obbiettivi di business da perseguire).
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