Prendo spunto da un'articolo comparso in www.mymarketing.net sulla comunicazione pubblicitaria online, e basato su un'indagine commissionata da Yahoo! e condotta da Eurisko: "Comunicazione pubblicitaria su internet: pubblico, investitori e operatori a confronto" (disponibile in download qui 5100Kb).

CRITICITA'

Da tale indagine traspare che Internet, a differenza di altri media balsonati come la TV, non viene utilizzato o valorizzato all'interno dei marketing mix aziendali in fase di definizione delle strategie di comunicazione e advertising. Tra le cause di questo "mancato utilizzo" della rete per azioni di advertisng emorgono:

• La mancanza di competenze cognitive sullo strumento

• La mancanza di adeguate competenze tecniche e conoscenze per dominare i codici pubblicitari nell'online
• L'arretratezza delle conoscenze e competenze del management attuale che reputa rischioso addentrarsi in un canale nuovo e complesso, di cui non si conoscono potenzialità, regole, filosofia, e sul quale non vi è un'adeguata esperienza di riferimento
• La mancanza di dati sulla reazione degli utenti alla pubblicità online, a partire dagli effetti e dalle ricadute del messaggio, per arrivare alla post impression del contatto online sull'utente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo.
• L'utilizzo dell'advertising online per azioni puramente di vendita. Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria (immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc.) risultano meno presenti nelle performance attese dall'ADV on line.
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Afferma Edmondo Lucchi di Eurisko:

"(...) Viene applicata in modo inconsapevole una "forma mentis" professionale nata ed evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva e non sul web. E' un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma anche di cultura aziendale. Difficile ipotizzare il futuro: il quadro evolutivo appare aperto, è difficile fare previsioni. La sfida principale, per tutti, appare quella di sapersi mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato. Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di prospettiva, sguardi alternativi, come il caso della pubblicità Telecom che ha per protagonista Ghandi, un esempio straordinario di comunicazione aperta".

POSITIVITA'

Tra le aziende che hanno utilizzato internet per fare azioni di advertising (seppur quasi sempre incentrato sulla vendita e sul prodotto), emergono elementi molto positivi per tutti:

• l'ADV on line assicura risultati commerciali di tutto rispetto

• evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità

• consente la segmentazione, personalizzazione e l'ottimizzazione al 100% della proposition di offerta

• è misurabile in termini di audience e di target profile

• assicura al prodotto/servizio on line una visibilità sul mercato potenziale reale

• è un investimento a basso costo: sia per l'acquisto degli spazi che per la realizzazione dell'inserzione.

DIFFICOLTA' NEL DECIDERE

Quanto emerso dall'indagine rispecchia quanto accade normalmente quando un'azienda si incontra con un'agenzia di comunicazione e marketing "internet oriented". Molto spesso nella filiera decisionale necessaria a definire le strategie e gli investimenti pubblicitari, la maggior parte degli attori coinvolti (titolare o responsabile aziendale, responsabile marketing o comunicazione, agenzia di comunicazione, account agenzia web,...), tendono ad affrontare e considerare il web come uno strumento di comunicazione assimilabile alla TV o alle riviste.

E da qui il  nascere di tutta una serie di difficoltà che costringono anche gli attori "eruditi" a doversi adattare alla situazione ritarando i piani di advertising online su tali modelli errati per il web, che porteranno comunque a dei primi risultati su cui dover effettuare riflessioni successivamente. Ma qui spesso il percorso si interrompe o prende una brutta piega, perchè spesso non viene deciso chi ha la reale competenza di fare tali analisi.

COSA SERVE PER REALIZZARE CAMPAGNE DI ADVERTAISING IN INTERNET EFFICACI

Partendo dall'analisi fatta, questi sono gli elementi necessari alle aziende che vogliono realizzare campagne web adverting efficaci:

1. VOLONTA'. In primis la volontà del management nel voler utilizzare internet come un nuovo strumento di comunicazione, che non ha una grossa storia alle spalle ma che sta diventando LO strumento di comunicazione per eccellenza. questo significa dover giocoforza sforzarsi nel ricercare i giusti riferimenti operativi, e sapere che si faranno errori di cammino che non devono essere vissuti come fallimenti ma come crescita di esperienza necessaria quando si utilizza qualcosa di nuovo.

2. CONOSCENZA. Spesso i responsabili aziendali che devono gestire e affrontare l'advertising in rete non hanno le competenze minime necessarie sull'argomento. Occorre avere il coraggio (e volontà reale) di formarli al riguardo o di investire in consulenti esterni con ampie deleghe per affiancare i responsabili. Anche questo passaggio non è facile, perchè anche il consulente esterno etichettato esperto di advertising o web marketing molto spesso non ha le adeguate conoscenze, esperienze, capacità del caso, che le aziende non sanno monitorare (per cui in primis sono necessarie referenze, case history, attestazioni,...)

3. PAZIENZA. Internet richiede cultura dello strumento, conoscenza delle sue logiche e dei suoi strumenti operativi, necessità di crearsi esperienza storica. Internet più che un canale su cui inserire propri spot, deve essere vissuto come uno strumento con il quale comunicare. E come ogni strumento di comunicazione richiede la conoscenza in primis dei codici necessari affinchè si riesca a comunicare con efficacia. E per imparare a "parlare" con i nuovi codici ci vuole un periodo di apprendimento il cui principale obiettivo non devono essere i risultati e basta, ma l'apprendimento appunto.

4. RIFERIMENTI Si è mai visto un bambino imparare sena i genitori, uno studente apprendere senza i maestri, uno sportivo vincere senza un allenatore? Trovare una buona società che affianchi l'azienda in qualità in primis di tutor è il passaggio più delicato per le aziende che vogliono fare advertising per una crescita aziendale e non solo commerciale, crescita pensata anche in prospettiva e costante nel tempo.