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Un decalogo per la sopravvivenza delle imprese sul Web
per concessione di www.unonet.it
In dieci sintetici punti, senza la pretesa di valere in assoluto, ma con principi di fondo validi per molti, ecco alcuni
consigli per un e-business salutare, utile per un check-up delle imprese su Web.
1. Servire i "veri" clienti
Secondo uno studio di Cyberdialogue il 90% delle vendite online B2C riguarda il 20% degli internauti d'un sito.
Ciò significa che l'80%
dei vostri visitatori non hanno quasi nessun interesse per voi, quindi è inutile mobilitare energie e spese marketing per loro.
2. Ricostruire il catalogo prodotti
In gran parte dei siti Web molti prodotti non
sono adatti alle esigenze di redditività su Internet. Vale a dire che la vendita di certi prodotti genera costi logistici troppo elevati per poter sperare di ricavarne un margine sufficiente a rendere redditizia la
loro esistenza nel catalogo d'un sito.
Caso tipico: prodotti con piccolo margine i cui costi di spedizione sono molto elevati. In casi simili, "ricostruire" il catalogo delle offerte in funzione di
questo criterio.
3. Riconsiderare i canali distributivi
Fare tutto il possibile per mantenere all'esterno la cosiddetta "e-logistica".
Numerosi siti sono scomparsi o sono attualmente in grosse
difficoltà per aver voluto integrare totalmente la catena logistica nel loro modello economico. L'esempio di Webvan è molto edificante in proposito.
Allo stesso modo, non autoaffondatevi impegnandovi su tempi di
consegna troppo brevi, impossibili da mantenere economicamente parlando. Tutti i siti che offrivano la consegna in una o due ore stanno facendo marcia indietro.
Non solo il costo della creazione e del
funzionamento della relativa infrastruttura è smisuratamente elevato in rapporto alla consegna "classica", ma anche la crescita del tasso di fidelizzazione dei clienti non è assolutamente proporzionale.
Una cattiva valutazione del livello di questo tipo di servizio può da sola bloccare definitivamente i vostri risultati.
Ancora una volta, conviene quindi assicurarsi dell'adeguatezza dei costi di consegna
con i margini effettivi di ciascun prodotto venduto.
4. Abbandonate l'idea di lavorare con margini negativi
Ancora troppi siti vendono certi prodotti e/o servizi in perdita, sperando di rendere redditizio questo
investimento tra qualche anno.
Questo atteggiamento, proprio di un gran numero di start-up nel periodo d'euforia che abbiamo vissuto, dev'essere abbandonato definitivamente.
In effetti, il "First mover
advantage" sperato si trasforma spesso in questi casi in "First loser advantage", giacchè vi siete posti d'ufficio in una situazione di rischio permanente.
Basta che uno dei vostri capitali a
rischio smetta di credere nel vostro futuro, e due o tre anni di sforzi spariranno bruscamente insieme a voi.
Mantenere una presenza online di qualità costa denaro: investimenti marketing permanenti (creazione e
mantenimento del proprio e-marchio), fidelizzazione dei clienti, servizi post-vendita, ecc.
Tutti elementi che non possono coesistere con un modello economico costruito su una fetta d'esistenza (effimera)
fondata sul concetto seguente: "io lavoro in perdita, ma conquisterò una parte di mercato sufficientemente significativa per valorizzarla in un capitale capace di compensare le perdite accumulate".
E' un genere di discorso che fioriva prima del crollo in Borsa, ora dev'essere definitivamente messo da parte.
Perciò sopprimete tutti i prodotti e/o servizi in perdita dal vostro catalogo, se non volete essere
soppressi voi.
5. Riflettete sull'offline...o viceversa
I costi di spedizione, il tipo di prodotti che si adattano meglio o peggio a Internet, dovrebbero in certi casi spingervi ad espandervi offline, perfino a
sopprimere certi prodotti dal vostro catalogo online per venderli soltanto offline.
E' un tipo di scelta fatta, per esempio, da Lucy.com, che addirittura si è spinta più lontano ed ha definitivamente chiuso le
operazioni online per vendere solo off-line!
Viceversa, l'azienda di software Egghead è passata completamente dal "calce-e-mattoni" al "clic only".
Anche qui, è la natura dei vostri
prodotti che deve indicarvi la via da percorrere: è inutile tentare di battersi dove si è sicuri di aver perso in partenza.
Tra questi due estremi sono certamente possibili dei modelli economici misti. E gli esempi sono numerosi.
Siate ugualmente molto prudenti sulla via da on a offline: senz'altro sono già presenti marche con
alta reputazione e la vostra specificità dovrà essere in grado di poter fare loro concorrenza su un terreno che conoscono meglio e da più tempo di voi.
6. B2C o B2B?
Per molti siti, i
ripetuti investimenti marketing sono diventati una necessità per sperare di continuare ad esistere online in mezzo a un'agguerrita concorrenza.
In funzione dei margini potenziali sperati, spesso bisogna
arrendersi all'evidenza: le perdite non finiranno mai e non sarà possibile raggiungere la soglia della redditività.
Eppure, nel frattempo, avete sviluppato un know-how tecnologico di qualità, che molti tra i
vostri concorrenti, ma anche altri siti appartenenti ad altri settori, vorrebbero avere a loro disposizione.
Questo know-how è spesso accompagnato da un ricco archivio di dati, costruito attraverso
collaborazioni che sarebbe lungo e costoso dover ricostituire.
In questo caso, perché voler continuare ad ogni costo nella direzione del B2C e non diventare invece fornitori di informazioni o servizi per altri
siti B2C, trasformandosi così in una piattaforma B2B? Esistono già numerosi esempi con esito positivo nel campo dell'e-turismo.
Ma per passare a questa tappa, che consiste nel vendere senza marchio il vostro
know-how (marketing o tecnologico), non vi conviene aspettare l'ultimo momento, sperando che questa trasformazione produca immediatamente un buon giro d'affari. Infatti, i processi commerciali nel B2B sono molto
diversi da quelli del B2C, specialmente per quanto riguarda i tempi: sappiate inoltre che non sarete certo la sola start-up del settore ad aver avuto quest'idea!
7. Riconsiderate i costi del vostro servizio clienti
Molti siti Internet si son fatti intrappolare dalla speranza di ridurre, grazie alla Rete, i costi di transazione, limitando le spese legate al servizio clienti.
Quasi tutti hanno dovuto ricredersi e constatare che, per portare a buon fine molte delle loro vendite, il telefono risultava ancora uno strumento privilegiato, anche online.
Nell'e-turismo, per esempio, i più
grandi siti mondiali come Travelocity.com o Expedia.com realizzano ancora più del 40% delle vendite per telefono...
Il servizio clienti rappresenta spesso una delle voci più consistenti nelle spese d'un sito Web.
Ecco allora che grande è la tentazione di ridurlo, per economizzare quei pochi punti di percentuale che vi
separano dalla redditività.
Conviene quindi trovare un equilibrio intelligente tra un servizio tutto offline e uno tutto online, in grado di conservare i clienti che vi siete faticosamente procurati.
Prima
di tutto, curate quel settore del vostro sito dedicato all'aiuto online nella sua parte più semplice: la FAQ.
Una buona FAQ
(con motore di ricerca dedicato se necessario) non solo vi farà economizzare del tempo nel rapporto con il cliente, ma sarà percepita come un reale servizio da quei visitatori che vogliono trovare rapidamente una risposta alle loro domande direttamente online, senza dover prendere il telefono o mandarvi un'e-mail.
Eppure le FAQ di qualità sono ancora molto rare.
Non esitate ad aggiungere qualche semplice funzione del tipo della "chat" o del co-browsing.
In breve, quegli elementi interattivi che meglio si
adattano allo spirito dei vostri affari. Attenzione però: anche se questo tipo di servizi online portano a una riduzione della fattura "servizi" prima o dopo la vendita, dovrete sempre offrire ai vostri
internauti la possibilità di telefonarvi.
L'aumento di qualità del settore online vi permetterà in ogni caso di ridurre il costo dei servizi offline.
Sta a voi trovare il giusto equilibrio che renda i vostri clienti soddisfatti e fedeli.
8. Migliorate il grado di fruibilità del vostro sito
Se i visitatori sperano di trovare presso
di voi degli elementi di valore aggiunto rispetto alle loro domande, saranno innanzitutto molto sensibili alla fruibilità del vostro sito.
Il primo servizio d'un sito è infatti quello di fare in modo che gli
internauti debbano fare il minimo sforzo per navigare, trovare e acquistare i prodotti e/o servizi che sono in vendita.
Questa qualità non dipende solo dalla presentazione dei prodotti, dal rispetto o meno degli
standard Web di navigazione, ma anche dal peso delle pagine.
La qualità dell'interfaccia Web, la qualità della sua struttura "marketing" e il suo adeguarsi ai bisogni specifici di quel 20% di
visitatori che realizzano da soli il 90% del vostro giro d'affari, saranno essenziali per la vostra sopravvivenza.
Quindi non esitate a far effettuare un Audit che abbia come oggetto la qualità intrinseca della
vostra interfaccia, al fine di migliorare le relazioni con i clienti.
Il costo e l'efficacia di questo Audit saranno sempre nettamente inferiori al vostro budget marketing.
Inoltre è proprio dalla qualità
del vostro sito che deriverà la vostra capacità di rendere produttive le spese di marketing.
I siti Web "invecchiano" male. Dopo una nuova versione del sito, spinti dalla concorrenza, dall'apparizione
d'un nuovo e-servizio o di nuovi prodotti, si è spesso portati ad "aggiungere" nuove pagine senza troppo riflettere, o a modificarne altre.
Ora, nella maggior parte dei casi, queste aggiunte più o meno
felici avranno un impatto reale sul grado di fruibilità generale del sito, attenzione dunque a questi aspetti nel periodo intermedio tra due versioni del sito.
9. State attenti al vostro tasso di conversione visitatore/compratore
E' un consiglio che deriva dal precedente, ma qui gli annessi e i connessi sono diversi perché dipendono tanto dalla vostra capacità di fidelizzare i visitatori,
quanto dalla fiducia che siete capaci di ispirare loro o dalla qualità del vostro impegno rispetto alla protezione dei loro dati personali.
Se la maggior parte dei siti riescono bene o male a ottenere un tasso
di trasformazione visitatore/compratore nell'ordine dell'1%, quelli che riescono a superarlo avranno più probabilità di sopravvivere nell'odierna battaglia Internet.
Quindi analizzate in modo approfondito i vostri archivi di "logs",
la qualità del vostro sistema di pagamento, i punti di "blocco" che portano i visitatori ad abbandonare il processo di ordinazione, il profilo degli internauti che hanno già acquistato e quali sono i tipi di prodotto che "funzionano" meglio.
A partire da quest'analisi, modificate senza patemi d'animo sia la vostra interfaccia sia il vostro catalogo, facendo in modo che i vostri visitatori possano trovare ed acquistare i vostri prodotti il più
semplicemente e più rapidamente possibile.
Può sembrare lapalissiano, ma è sufficiente visitare un po' di siti commerciali per cambiare idea.
10. Il costo di acquisizione dei vostri clienti è compatibile con i vostri margini?
Le vostre spese marketing per cliente riusciranno un giorno ad essere produttive?
Per prima cosa bisogna constatare che per molti cybermercanti non è 1 acquisto ma spesso 4 o 5 acquisti ripetuti da parte dello stesso cliente che lo rendono
produttivo.
Conviene perciò mettere in parallelo, a seconda del modello economico e del settore di attività, la vostra capacità di generare delle vendite ripetute da parte dei vostri visitatori, ed il periodo in
cui ciò avviene.
E' questo tasso di ripetitività, accoppiato al margine medio sperato, che dovrà essere l'unico barometro del vostro budget marketing.
Ogni inadeguatezza tra questi elementi sarà
semplicemente sinonimo di sparizione a breve termine del vostro sito.
Proprio l'ignoranza di quest'ultimo consiglio è all'origine di molte chiusure di siti Web negli ultimi mesi.
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