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Trasformare gli utenti
in clienti. Il concetto di ROI.
di Andrea Cappello
 I servizi offerti dalle
agenzie di search engine marketing, o che offrono semplicemente servizi di
posizionamento nei motori di ricerca o gestione di campagne pay per click
(possibili anche con il "fai da te") hanno lo scopo principale di
convogliare nei siti web da promuovere traffico selezionato e targetizzato
sulle specificità dell'aziende o del sito. Utenti cioè non generici ma
legati agli obiettivi di marketing.
Sull'importanza dei come perseguire al meglio tale obiettivo abbiamo gia
scritto:
Scelta delle parole chiave da posizionare nei motori di ricerca
Prima del posizionamento: come vogliamo e siamo visibili in rete?
ROI (Return On
Investment)
Oggi gli
stessi motori o le agenzie che offrono la possibilità di gestire campagne
pay per click cercano di aiutare i clienti nel realizzare campagna con il
miglior rapporto costo/risultato. Tecnicamente, il rapporto costo/risultato
viene chiamato ROI. Per calcolare correttamente il ROI sono due i momenti da
tenere in considerazione:
-
Dal motore/portale ad una
pagina del sito
-
Dalla pagina del sito al
diventare cliente
Dal motore/portale ad una pagina del sito
Di questo punto, come dicevo, se
ne è gia parlato e ne parlano gli stessi motori nel proporre i loro tools per aiutare e
motivare il cliente a spendere nei loro servizi di advertising.
Ad esempio Google
con il suo "Servizio di massimizzazione creativa che
ottimizza il ROI" (https://adwords.google.coml)
tramite l'inserimento di alcuni codici nelle pagine del sito è in gradi di
fornire risultati di analisi utili in tal senso. Citiamo dal loro sito:
"Ad esempio, Aldo è proprietario di un sito
che vende eBook. Sa quanti clic ottiene la sua campagna AdWords di
Google, ma vorrebbe sapere esattamente
quali parole chiave si traducono in vendite. Con il monitoraggio di base
delle conversioni, Aldo può avere questa preziosa informazione. Con il
monitoraggio delle conversioni personalizzato può anche mettere in relazione
il valore di ciascuna vendita effettuata e il valore complessivo delle
vendite generate da ciascuna parola chiave rispetto al suo costo totale.
Grazie alle statistiche di conversione, Aldo può verificare che la parola
chiave "eBook indipendenti" ha un ritorno sull'investimento (ROI)
del 500%. Di conseguenza, ottimizza la sua campagna aumentando
l'investimento su quella parola chiave massimizzando quindi il
ROI per AdWords di
Google".
Una conversione si
determina ogni qual volta un clic su un annuncio ha come conseguenza un
evento che ha un valore concreto. In base al tipo di attività, una
conversione può corrispondere a:
-
Un acquisto
-
Un'iscrizione o una registrazione
-
Una richiesta di informazioni
-
La visualizzazione di una pagina
-
Tempo trascorso sul vostro sito
- Il download / l'utilizzo di una demo
La pagina nella quale
confermate che un utente ha completato con successo una di queste azioni è
la pagina di conversione.
Dalla pagina del sito al diventare cliente
Molti clienti utenti e agenzie trascurano però il fatto che lavorando anche
(a volte soprattutto) su questo secondo fattore si può migliorare il ROI, il costo cioè d'investimento per
ottenere nuovi clienti. Facciamo questo discorso perchè oggi quasi sempre
alla base dell'esigenza di posizionare un sito web ai primi posti nei motori
di ricerca vi è prioritariamente consciamente o inconsciamente da parte del
cliente l'esigenza di aumentare il numero di clienti o utenti che possano
diventare clienti.
Scrivo "inconsciamente" perchè molto spesso purtroppo mi sono trovato a
fronteggiare clienti che a fronte di risultati eclatanti dal punto di vista
degli utenti targetizzati provenienti dal web, non hanno riscontrato
proporzionale aumento del business. Ma molto spesso non si sono mai
preoccupati di capire:
-
una volta che il cliente
"atterra" nella prima pagina del mio sito a seguito di un link da un
motore o da un portale, cosa succede?
-
quanti click deve
effettuare successivamente il mio utente per trovare risposta alle sue
esigenze per le quali ha fatto un click sul banner, sul listing sul motore,
sul box del pay per click?
-
dove deve andare
per effettuare della azioni volute (registrarsi, comprare, compilare un form)?
-
trova anche le
informazioni correlate o si perde una volta che si muove?
-
i siti concorrenti
che informazioni offrono e come si posizionano rispetto al
business?
Misurare i risultati in
base alle performance
Non
solo posizionamenti. Non solo numero di click. E'
finalmente arrivato il momento anche in Italia (dopo USA e UK) di dare un
"senso" maggiore agli investimenti in azioni e servizi di search engine
marketing. E per questo nasceranno e si affermeranno progressivamente sempre
più i tools di misurazione dei risultati ottenuti dalle campagne (ROI
tracking).
Misurare i risultati realmente ottenuti, non fermandosi solamente sul
numero di click generati o sui posizionamenti raggiunti sui motori di
ricerca, è un grande passo per far capire alle aziende le reali potenzialità
del search engine marketing e portarle ad aumentare gli investimenti. Consce
dei risultati.
E su questo fronte alcune agenzie come la nostra si stanno specializzando
per aiutare il cliente non solo a generare numeri, ma vero e proprio
business.
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