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Search Engine Marketing: il "marketing
permesso"
di
Andrea Cappello
Il 72% degli utenti internet usano la ricerca ogni
giorno
(STATICAL RESEARCH, INC.).
L'interesse dello Studio per i motori di ricerca e il Search Advertising
è dovuto al fatto che lo consideriamo una delle poche reali forme di
marketing "non intrusivo" e gradito agli utenti,
cosa di non poco conto in un'epoca caratterizzata dal
"bombardamento comunicativo" tradizionale (spot, inserzioni, manifesti,
telemarketing, mailing, etc.).
Il motore di ricerca permette quindi di realizzare azioni
di Marketing “desiderate” e permesse (Permission Marketing) dagli utenti, perchè:
- attese:
gli utenti quando utilizzano un motore di
ricerca è perchè cercano informazioni. Per tale motivo accettano con
gradimento eventuali suggerimenti anche sottoforma di spot, proprio perchè
in quel momento sono predisposti e "hanno bisogno" di sapere
- mirate: i messaggi sono
direttamente in relazione con l’individuo
e alle sue esigenze; difficilmente un utente si trova ad avere
informazioni fuorvianti mentre è interessato ad un determinato servizio o
prodotto (esempio, trovare un annuncio di hotel mentre ricerca
informazioni su un'auto da comprare)
-
autorizzate:
non si deve infrangere la legge (esempio spam) ne rompere le scatole (con
spot o azioni invasive come il direct marketing)
Il marketing quando serve
Inoltre, il Search Advertisig interviene in fase avanzata del processo
d'acquisto, quando cioè un possibile cliente ha gia un'esigenza di qualche cosa e
abbisogna di informazioni più dettagliate per poi decidere che acquisto
fare.
Sia i posizionamenti puri ottenibili nei
motori di ricerca, sia i formati pubblicitari come gli annunci sponsorizzati
targetizzati (propri delle campagne pay per click)
consentono di instaurare una comunicazione adeguata
alle esigenze degli utenti. Per tale motivo il motore di ricerca è in
grado di indirizzare traffico qualificato
segmentandolo in base ai bisogni d’informazione
degli utenti:
Bisogno =>
Motore di Ricerca
I navigatori
vanno sul Motore di Ricerca perché hanno un
bisogno
Motore di ricerca
=> ricerca per keywords
Gli utenti
esplicitano il loro bisogno tramite le
keywords di ricerca
Keywords =>
link =>
Opportunità per l'azienda
Opportunità di
entrare in contatto, di dialogare con chi ci
ha esplicitato un bisogno
Il marketing gradito
La comunicazione
pubblicitaria sul Motore di Ricerca è sicuramente
meno invasiva dei tradizionali strumenti di direct
internet marketing (email, pop up, banner,…).
Si tratta infatti di un’azione di tipo pull,
che avviene in contemporanea alla esplicita
richiesta di informazione, che sarà tanto meno
invasiva quanto maggiormente attinente alla
richiesta dell’utente.
Caratteristiche
del
"marketing permesso" con i motori di ricerca:
-
Selettività del
messaggio attraverso la selezione per Keywords
-
Specificità del messaggio che colpisce solo il target destinatario del
messaggio
-
Personalizzazione mediante l’adattamento del
messaggio al target prescelto
-
Efficacia del messaggio per la possibilità di offrire solo le informazioni
che servono quando servono tramite il sito web
-
Misurabilità
dell’azione
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