 |
Conoscere il
comportamento dei searcher
di
Federico Riva
Fin a poco temo fa,
poco si sapeva in merito all'atteggiamento e al comportamento dei search
engine user. Si trattava effettivamente di una 'vuoto' molto
grave, anche in considerazione del fatto che già da anni circolano studi
dedicati alla navigazione sui siti di commercio elettronico e che i motori
di ricerca sono, sempre di più, i siti più visitati e utilizzati in assoluto
dai surfer di tutto il mondo.
Oggi abbiamo finalmente a disposizione dei dati utili per analizzare la
navigazione sui motori di ricerca: alcuni mesi fa, iProspect, società
statunitense specializzata in search engine marketing, ha realizzato una
serie di studi su questo argomento; la ricerca si intitola "Search
Engine Users Attitudes" e ha coinvolto 1.649 persone, 'analizzate' alla
fine del Marzo 2004 da una società specializzata in ricerche di mercato e
analisi statistica: la Survey Sample International.
Contemporaneamente, anche Enquiro ha svolto un'analoga analisi del
comportamento degli utenti dei motori di ricerca, analizzando la navigazione
di migliaia di persone e utilizzando anche la tecnica dei focus
group.
Utilizzo
Il 56% del campione analizzato utilizza Internet almeno una volta al giorno.
Il 35% esegue almeno una ricerca al giorno e 21% esegue più di una ricerca
al giorno. E' bene notare che solo l'1% del panel afferma di non utilizzare
mai i motori di ricerca.
Fedeltà
La gran parte degli utilizzatori dei motori di ricerca ha un motore di
ricerca 'preferito'. Secondo iProspect:
- Il 57% utilizza sempre il medesimo motore di ricerca
- Il 30% afferma di utilizzare sempre alcuni motori di ricerca, che vengono
considerati 'intercambiabili'
- Il 13% afferma di utilizzare differenti motori di ricerca a seconda del
tipo di ricerche effettuate
Fra coloro che affermano di utilizzare sempre il medesimo motore di ricerca,
Google è considerato il miglior motore di ricerca del 66%, seguito da Yahoo
con il 55% e da MSN con meno del 54%. AOL si è invece attestata intorno al
49%.
E quando i motori di ricerca non funzionano...?
Che cosa accade quando un motore di ricerca 'fallisce' e non
visualizza un risultato soddisfacente a seguito della ricerca di un utente?
Il 26% dichiara di abbandonare quella determina key-word o
key-phrase utilizzata se non viene trovato alcun risultato utile nelle prime
due pagine del motore di ricerca e tenta quindi di trovare ciò che cerca
utilizzando altri termini. Il 23% dichiara invece di analizzare soltanto i
primi quattro cinque risultati di ricerca visualizzati (tipicamente quelli
che possono visualizzati a monitor senza fare lo scrolling della pagina). Il
19% dichiara di analizzare tutta la prima pagina dei risultati di ricerca
(tipicamente, 10 risultati) e solo il 15% dichiara di analizzare i risultati
visualizzati sino alla terza pagina.
Come appare evidente, l'affermazione ormai 'consolidata', da parte
dei SEM (Search Engine Marketer), che non serve a nulla essere
indicizzati se non si è presenti nei primi dieci risultati di ricerca
visualizzati sembra essere definitivamente smentita da questa analisi.
Come è possibile che ci sia una differenza così marcata fra quello che viene
affermato dai SEM e ciò che è emerso dalla ricerca?
Di fatto, essere presenti sulla prima pagina dei risultati di ricerca
garantisce la visualizzazione del proprio link da parte di almeno il 42% dei
navigatori; ma essere presenti sulla seconda pagina garantisce il 26% e
sulla terza pagina il 15%.
Si tratta senza dubbio di numeri molto alti e certamente inaspettati.
Probabilmente le affermazioni dei SEM sono sempre state errate, oppure sono
relative a un periodo (passato da tempo) in cui i surfer prendevano
in considerazione soltanto i primi risultati di ricerca; un'altra possibile
spiegazione potrebbe essere che la qualità dei risultati di ricerca
degli ultimi anni è notevolmente calata oppure che le ricerche condotte sui
motori sono molto più articolate, ovverosia sono composte da più di
due o tre termini (mentre un tempo prevaleva la singola keyword)... Rimane
un fatto: l'affermazione che non si è presenti se non si compare nei primi
dieci risultati di ricerca è totalmente ingiustificata.
Inoltre, a quanto pare, solo il 9% del campione analizzato abbandona il
motore di ricerca se non è soddisfatto da quanto ha trovato con la prima
ricerca. Questo significa una cosa ben precisa: il searcher di
fatto non abbina la propria insoddisfazione per i risultati di una ricerca
con la cattiva qualità del search engine che sta utilizzando, ma piuttosto
ritiene di avere utilizzato key-word o key-phrase non adatte e quindi si
assume la 'responsabilità' del cattivo risultato; questo
atteggiamento di trial & error è certamente molto utile per i
navigatori perchè ha una funzione propedeutica e didascalica che permette di
migliorare sempre di più le proprie capacità di trovare siti e documenti con
un motore di ricerca. La strada tentata anni fa (e ancora oggi) da motori di
ricerca che cercano di simulare ricerche naturali, ovverosia scritte come se
si trattasse di una domanda fatta a una persona, sono a quanto pare
destinate ad avere sempre meno successo dal momento che i searchers hanno un
atteggiamento molto umile nei confronti della ricerca e probabilmente
ritengono che sia più facile apprendere qual è il giusto linguaggio che deve
essere utilizzato per cercare con un search engine piuttosto che
aspettare il perfetto funzionamento di un motore di ricerca che 'simuli' la
sintassi naturale del linguaggio umano.
L'analisi di iProspect ha messo anche in luce le differenze che esistono
nell'atteggiamento adottato dai searchers quando si trovano di
fronte a un risultato deludente; mentre il 53% dei muratori
abbandona un motore o la ricerca quando non visualizza alla prima query dei
risultati validi nella prima pagina dei risultati, questa percentuale si
abbassa al 40% tra gli insegnanti, al 38% per addetti al settore IT e al
solo 27% tra gli studenti, a riprova che i più grandi e capaci utilizzatori
dei motori di ricerca (i giovani) sono coloro che hanno un atteggiamento più
'costruttivo' di fronte a un 'fallimento' dei risultati di ricerca. Va anche
notato che i disoccupati hanno una percentuale di 'abbandono' del motore di
ricerca a seguito di una ricerca 'frustrata' molto più alta rispetto a chi
ha un'occupazione, a tempo pieno o part time; probabilmente, in
questo caso, questo fenomeno è anche dovuto alle peggiori condizioni
economiche dei searchers disoccupati che, spesso collegandosi con
una tariffa a tempo o a consumo e non con piani 'flat', sentono di perdere
tempo e denaro quando non vedono immediatamente soddisfatte le proprie
ricerche. Anche le persone più anziane sembrano essere meno disposte ad
eseguire ulteriori tentativi su un motore di ricerca quando non sono
soddisfatti dei risultati e questo molto probabilmente a causa della scarsa
dimestichezza che hanno con i search engine e con Internet in
generale. I dati sono molto chiari in proposito: mentre più del 50% degli
ultrasessantenni abbandona la ricerca e/o il motore di ricerca se non è
rimasto soddisfatto dai primi dieci risultati di ricerca, lo stesso accade
per i giovani dai 18 ai 29 anni solo nel 32% dei casi. E' bene sottolineare
che queste analisi e queste considerazioni possono avere un risvolto
pratico molto importante nell'azione di SEO (search engine
optimization), perchè può spingere coloro che pubblicizzano prodotti
e/o servizi adatti a un pubblico giovane a indicizzare il proprio sito su
numerose parole-chiave cercando di ottenere dei buoni piazzamenti (fra le
prime due tre pagine diciamo), mentre in qualche maniera 'obbliga' coloro
che si rivolgono a un pubblico anziano a concentrarsi su pochi termini e
ottenere su di essi un ottimo piazzamento (nelle prime 5-10 posizioni).
Le donne sono meno disposte degli uomini ad approfondire o a variare la
propria query di ricerca nel caso non sia stata soddisfatta la prima. Mentre
il 44% delle donne abbandona dopo avere visualizzato risultati
insoddisfacenti nella prima pagina dei risultati di ricerca, questo accade
solo nel 37% dei navigatori di sesso maschile. Per quale motivo? A quanto
pare, le donne tendono ad andare direttamente ai brand che esse conoscono
bene e di cui si fidano piuttosto che dare 'credito' a siti bene indicizzati
ma sconosciuti.
Per questo motivo chi si occupa di pubblicizzare siti dedicati alle
donne deve probabilmente abbinare una strategia di PPC advertising
(pubblicità su motori di ricerca pay per click) piuttosto che concentrarsi
esclusivamente su un discreto posizionamento di centinaia di migliaia di
parole-chiave attraverso un classico processo di indicizzazione.
Quanto
vengono utilizzate le toolbars?
Oggi, le toolbar di ricerca non sono più una novità;
infatti, quasi tutti i motori di ricerca e le dirctory offrono gratuitamente
delle toolbar, da installare in locale sul proprio personal computer e con
le quali è possibile effettuare delle ricerche in qualsiasi momento e senza
dovere aprire la home page del proprio motore di ricerca preferito.
Il 49% del campione analizzato durante la ricerca dichiara di utilizzare una
o più toolbar. Ai quasi 2000 partecipanti al panel infatti è stato
chiesto esplicitamente quali fossero le toolbar utilizzate: al
primo posto, forse sorprendentemente, troviamo la toolbar di Yahoo
(con il 22%), seguita dalla Google toolbar (con il 27%) e da quella
di MSN con il 17%.
Quello che ci sentiamo di affermare a seguito di analisi di utilizzo di
toolbar anche in Italia è che mentre le toolbar
vengono scaricate e installate volentieri, soprattutto da coloro
che hanno un proprio motore di ricerca di riferimento, di fatto
vengono utilizzate poco se non pochissimo. Non abbiamo a
disposizione una statistica in merito ai motivi di questo scarso utilizzo ma
certamente c'è da considerare il fatto che spessissimo il proprio motore di
ricerca è installato sul browser come home page predefinita; inoltre, anche
qualora così non fosse, è poca la fatica per aprire la pagina di un motore
di ricerca; infine è da considerare il fatto che le toolbar non
offrono affatto tutti i servizi che invece sono offerti normalmente sulla
pagina web del motore di ricerca o della directory. Facendo un paragone un
pò singolare, potremmo dire che le toolbar sono come le cyclette;
quasi tutti ne hanno una in casa, ma sono pochissimi coloro che la
utilizzano veramente...
Risultati paganti VS risultati non paganti
Al contrario di quanto si potrebbe pensare di primo acchito, non
esiste una uniformità nel differente apprezzamento tra i risultati di
ricerca 'paganti' (detti anche paid links, paid listing o
sponsored links) e i risultati di ricerca non paganti,
detti anche 'organici'. Per esempio, nel caso in cui la query di ricerca sia
'auto usate' viene data preferenza ai risultati organici nel 60.5% dei casi,
mentre ai risultati paganti spetta il 39,5%, una percentuale decisamente
molto alta e di fatto inaspettata.
Esistono anche notevoli differenze a seconda dei motori di ricerca
presi in considerazione. Gli utenti di Google preferiscono
decisamente i risultati di ricerca organici (72%), mentre gli utenti di MSN
ritengono più rilevanti i paid listing (con il 71%). Dobbiamo però
interpretare questo dato. Non è infatti detto che nel caso di Google ci si
trovi di fronte a dei risultati organici migliori o che nel caso di MSN il
lavoro redazionale di chi autorizza la visualizzazione di determinati siti
con determinate key-word o key-phrase sia migliore. La grande percentuale di
apprezzamento dei risultati in Google è certamente in buona parte dovuta al
fatto che i paid listing sono esplicitamente e graficamente differenziati
dai risultati organici. Possiamo infatti tranquillamente affermare che
più i paid links sono 'integrati' all'interno della pagina
dei risultati di ricerca, più essi sono apprezzati dagli utenti.
Sia gli uomini sia le donne preferiscono i link organici, anche se con una
certa differenza (65% per i primi e 57% per le seconde).
La preferenza per i risultati di ricerca organici è presente in tutte le
categorie e le classi di navigatori, ma ci sono anche in questo caso delle
differenze di rilievo.
- Titolo di studio: gli studenti universitari preferiscono
i link organici (65%) ai paid listing (35%), mentre per chi non
frequenta o non ha frequentato l'università queste percentuali sono del 56%
contro il 44%. E' bene sottolineare il fatto che in questo caso, uno dei
motivi principali per cui gli studenti universitari preferiscono i link
organici è rintracciabile nel fatto che le loro ricerche sono spesso di
ambito no commerciale, ma intellettuale e sono composte da più di due
key-word. Non vi è dubbio che per queste query i risultati di ricerca
migliori sono, su qualsiasi motore di ricerca, quelli organici.
- Occupazione: i lavoratori a tempo pieno apprezzano i
risultati organici nel (65%) contro il 36% del paid listing, i
lavoratori part-time nel 61% contro il 39% e fra i disoccupati le
percentuali sono rispettivamente del 55% contro il 45%.
- Utilizzo di Internet: i frequentatori assidui dei motori
di ricerca (quattro o più ricerche al giorno) preferiscono i link organici
nel 65% dei casi, gli utenti meno assidui li preferiscono solo nel 56% dei
casi.
Come già abbiamo ricordato, queste analisi debbono essere tenute in
seria considerazione da tutti coloro che si occupano di Search Engine
Marketing. Una buona strategia di marketing deve quindi superare la
semplice analisi del 'dove' e del 'come' (relativa ai motori di ricerca con
i quali indicizzarsi o sui quali acquistare degli spazi sponsorizzati).
L'analisi del 'per chi' è infatti altrettanto rilevante e
può determinare il successo o l'insuccesso di una campagna di SEM. E'
evidente infatti che chi si rivolge a donne ultrasessantenni disoccupate
dovrà dedicare molte più energie e danaro per il paid listing
piuttosto di chi invece pubblicizza prodotti o servizi destinati a studenti
universitari.
|
