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E-Branding
di Andrea Cappello
Il
brand è definibile come l'insieme delle caratteristiche che rendono
identificabile e distinguibile una marca ed i suoi prodotti/servizi.
 L'importanza del
marchio è cresciuta con internet.
Nel mercato globale in cui
oggi stiamo operando, per molte aziende (in primis le multinazionali) il
branding è divenuto una "mission". La percezione del marchio è considerato
l'elemento determinante per modificare i comportamenti dei consumatori.
Naturalmente il tutto inserito nelle regole più classiche di marketing dove
l'attenzione della comunicazione e più in generale di tutti i fattori
dell'azienda deve avere come riferimento costante il cliente.
Negli ultimi anni,
la Rete ha offerto la possibilità alle aziende di cambiare radicalmente
l'approccio al mercato, e le modalità di come si creano le promesse di
valore al cliente e di come si posizionano nei confronti della concorrenza.
Tuttavia non sono molte le società che hanno saputo cogliere queste
opportunità.
Il
valore di un brand su Internet deve avvenire con le dovute attenzioni:
-
non
tutto quello che l'azienda è in grado di fare con i canali tradizionali
può essere
riproposto in internet
-
i
clienti hanno aspettative crescenti e cercano esperienze diverse e più
profonde nei canali one to one
Spesso si pensa che la
diffusione del marchio sia sufficiente per avere successo, ma si può essere
conosciuti e non fare ricavi (come numerosi siti di e-Commerce) o non
riuscire a mantenere i clienti.
BRAND EXPERIENCE
E in effetti, La nascita
dei nuovi ambienti digitali, la forte evoluzione delle tecnologia ed il
cambiamento del comportamento degli utenti, stanno spostando il focus
dell'advertising dalla brand image alla brand
experience. Le esperienze che gli utenti fanno
interagendo con un web site hanno un maggiore impatto sulla loro percezione
del brand rispetto a quella che può essergli indotta attraverso le diverse
forme di pubblicità classiche.
Rispetto al passato sono altre le componenti che giocano un ruolo
fondamentale per il brand: si passa da fattori
fisici e mentali a fattori basati sull'esperienza diretta come
l'informazione, la personalizzazione, l'utilità percepita, etc.
Anni fa si pensava che realizzando un web site, la
visibilità del proprio brand sarebbe drasticamente aumentata, che
realizzando un sito web accattivante si potevano contattare migliaia di
persone solo per il fatto di esistere.
Dopo la prima fase iniziale si è capito l'importanza del fatto che, per
quanto il sito possa essere interessante, se non è conosciuto e
pubblicizzato a dovere, non può essere visitato, da qui la promozione dello
stesso.
Cosi sono iniziate a nascere campagne pubblicitarie di ogni genere, e la
Rete ha assunto sempre di più un ruolo commerciale, tanto da consentire ad
alcuni siti di vivere vendendo unicamente pubblicità sulle proprie pagine.
PROMOZIONE TARGETIZZATA
E NON GENERALIZZATA
Adesso le cose stanno
nuovamente cambiando, le società hanno capito che far conoscere il proprio
sito non è sufficiente, molti web site ricevono si visite, ma non dal target
che interessa loro, vanificando cosi le ingenti spese pubblicitarie
sostenute.
Investire nel riposizionamento del brand in
rete
il Web Marketing
sta diventando sempre più complesso, richiede maggiori competenze specifiche
e i costi di utilizzo degli strumenti di promozione sono in aumento. I costi
di acquisizione dei consumatori per i siti possono portare a spese
elevatissime. Perché dunque pensare al riposizionamento del proprio brand
online visto la difficoltà poi nel gestire il Web-Marketing con successo?
I motivi possono essere
molteplici. Analizziamo i punti fermi relativi alla Rete:
-
Internet continuerà ad
avere incrementi quantitativi di navigatori nei prossimi anni, le
persone che si potranno raggiungere online aumenteranno stabilmente.
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Gli attuali utenti
Internet aumenteranno la durata e la frequenza delle loro
connessioni.
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Non adottare alcuna
strategia di marketing online vuol dire perdere la possibilità
farsi contattare attraverso il website da persone interessate ai servizi
offerti.
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Internet permette di
dialogare in maniera personalizzata con i propri clienti a costi
inferiori rispetto al passato.
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La qualità richiesta dai
consumatori aumenta costantemente. Internet consente di attribuire a
prodotti e servizi numerosi valori aggiunti.
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Internet crea nuovi
mercati, sia che vi si voglia o che non vi si voglia partecipare.
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