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SEM =
Brand Marketing
di Federico Riva, strategist
di Godado
Chi si occupa di marketing e, più specificamente, di web marketing si trova
spesso di fronte alla dicotomia: direct response/branding.
A nostro parere si tratta di una dicotomia errata e per due
ordini di motivi.
La prima ragione è questa: la pubblicità (branding) si
distingue dalla promozione (direct response) solo temporalmente;
quando una big corporation investe centinaia di milioni di euro in una
campagna di 'pure brand', che non promuove alcun prodotto in
particolare, lo fa solo per vendere più prodotti, non esiste altra finalità,
come non esiste altra finalità del marketing: vendere più prodotti di quelli
che si venderebbero senza la sua presenza.
La seconda ragione è questa: le azioni di marketing e gli strumenti
di marketing che normalmente vengono considerati necessari o utili solo in
una logica di promozione e di direct response sono al contrario
efficacissimi brand tools.
In questo articolo cercheremo di dimostrarlo, anche facendo tesoro di
recenti studi e analisi a riguardo.
SEM: il Search Engine Marketing
La società internazionale leader nelle ricerche di mercato relative agli
internet users ha recentemente condotto un'indagine per
conto dell'associazione che coinvolge i più importati attori del marketing
interattivo, lo IAB (Interactive Advertising Bureau). Questa
indagine aveva come 'focus' principale il search engine marketing,
ovverosia la pubblicità-promozione di siti effettuata attraverso i motori di
ricerca.
Il panel dell'indagine è stato diviso in tre gruppi;
ogni gruppo visualizzava una SERP (Search Engine Result Page) differente in
cui erano presenti 15 risultati di ricerca, ordinati per numero e posti
sotto una scritta molto esplicita: "Sponsored Results". Non erano
presenti risultati free, detti anche 'organici'.
Il primo gruppo visualizzava un'inserzione con il marchio Ford in
testa ai risultati di ricerca (prima posizione).
Il secondo gruppo lo visualizzava in quinta posizione.
Il terzo gruppo non lo visualizzava affatto (il terzo gruppo
fungeva da 'benchmark').
Test sul ricordo del brand
Il primo test riguardava esplicitamente la brand awareness.
Ai gruppi fu chiesto:
Se pensi all'industria automobilistica, quali sono le compagnie che ti
vengono in mente?
Ecco quail sono stati i risultati:
Gruppo 1) (brand Ford in cima ai risultati di ricerca): il 55,6% ha citato
Ford
Gruppo 2) (brand Ford in posizione numero 5): il 49,9 % ha citato Ford
Gruppo 3) (brand Ford assente): il 43,9% ha citato Ford
I dati hanno rivelato che c’è un aumento dell'11.7% di brand
awareness tra coloro che hanno visualizzato il brand in prima posizione.
E' inoltre evidente il fatto che il nome del marchio così posizionato
aumenta anche le percentuali di click through.
Le pubblicità sono state anche divise in sei categorie (non è stato fatto
solo il test con il marchio Ford):
Salute
Auto
Bevande
Elettronica di consumo
Retail
Finanza
Questi sono stati i risultati relativi alla brand awareness per le
categorie succitate:
Salute: 19% in più rispetto al benchmark del gruppo 3
Retail & finanza: 16%
Bevande: 14%
Elettronica: 14%
Auto: 10%
Pubblicità o "consigli per gli acquisti?"
E' interessante notare che le pubblicità inserite nei risultati di
ricerca non erano affatto viste come tali dalla maggior parte degli
intervistati; a ciascun gruppo è stato chiesto:
Avete recentemente visualizzato pubblicità in Internet relativi alla
categoria [una delle sei categorie inserite]?
Del terzo gruppo, quello che non aveva visualizzato alcuna pubblicità,
l'8,1% ha dichiarato di avere visto una pubblicità relativa ai marchi in
oggetto negli ultimi mesi. Ci si aspetterebbe che tra coloro che avevano
visto la pubblicità, in prima o in quinta posizione, la percentuale sarebbe
stata molto elevata: invece solo il 9,11% del secondo gruppo e l'11% del
primo gruppo hanno dichiarato di avere visto recentemente pubblicità di
quella determinata marca.
Questo suggerisce una considerazione: la pubblicità,
nonostante fosse esplicitamente definita tale dalla dicitura in cima ai
risultati di ricerca, viene vissuta dagli utenti di un motore di
ricerca come un 'suggerimento' o - come potrebbe dire qualcuno in
Italia - un 'consiglio per gli acquisiti' e non come una pubblicità che
'spinga' all'acquisto di un prodotto o di un servizio.
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