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La scelta dell'agenzia di search
engine marketing
di Andrea Cappello
Per costruire una casa vi affidate ad un bravo
muratore o preferite un architetto che realizzi un progetto e che poi
eventualmente gestisca anche l'azienda edile e gli operai?
 Scegliere
l'agenzia a cui affidare la visibilità e le strategie di promozione del
proprio sito web e con la quale definire i budget adeguati da stanziare per
le campagne di keyword advertising piuttosto che per i servizi di
ottimizzazione e posizionamento dei siti web nei motori di ricerca, non è
un'operazione semplice per due principali fattori:
-
il proliferare di
numerose agenzie con dubbie competenze
(sia operative, ma soprattutto di analisi delle esigenze dei clienti)
-
la non preparazione
dei clienti in materia
Prendo spunto
da una non
recente "blog
riflessione" del collega Mauro Lupi per citare le
considerazioni del presidente di una delle più grandi aziende del settore,
Iprospect, tra le più focalizzate
verso le grandi corporation, con importi medi dei suoi servizi di 20.000
dollari al mese (si, mese!). Il suo presidente fondatore Frederick Marckini
scrive in un suo
articolo riguardo le modalità di selezione del fornitore a cui affidare
la visibilità sui motori di ricerca della propria azienda.
Secondo Marckini, le RFP (Request for proposal), il tradizionale sistema
usato nella scelta dei fornitori, non è adeguato ai servizi di search engine
marketing. Il principale motivo sarebbe la mancanza di competenze delle
aziende di entrare nel merito dei servizi e quindi di non riuscire a
compiere la scelta migliore comparando offerte più o meno standardizzate
delle diverse agenzie.
I parametri di valutazione molto spesso sono parametri "freddi",
più quantitativi che qualitativi, e si basano spesso su numeri e
garanzie
"camuffate" che non valorizzano o perseguono la reali esigenze
o possibilità di marketing che l'azienda cliente meriterebbe, ma danno
impressione di competenza e certezza di risultati che probabilmente saranno
inadeguati rispetto le potenzialità dello strumento o le possibilità
dell'azienda committente.
Tali parametri spesso riducono le campagne di search engine marketing a
degli investimenti "un tanto al chilo" ("mi servono 30 parole chiave, quanto
mi fate?"), e non valorizzano invece le specificità del dettaglio che ogni
servizio d'eccellenza deve perseguire: capacità di
capire dove si vuole arrivare; capacità di determinare il "peso" per
ogni singola
parola chiave su ogni singolo motore; capacità di
analizzare le parole chiave su cui lavorare (quanti e quali); capacità
di dare eccellenza ai
posizionamenti raggiunti per fare preferire una scelta di clik
all'utente rispetto altri siti; capire qual giusto mix promozionale attivare
tra
pay per click e ottimizzazione; sapere valorizzare il
ROI (ritorno sugli investimenti); e altro ancora.
Per uscire da tale lettura e proposta standardizzata delle offerte vi è (vi
sarebbe) quindi una reale necessità di approfondire non solo i dettagli
tecnici delle proposte, ma soprattutto le caratteristiche delle singole
aziende in termini di esperienza, qualità delle persone, referenze, storia,
prospettive, ecc.
Oggi tutto questo è molto difficile perchè la materia del search engine
marketing è tanto complessa quanto non conosciuta e sottovalutata dai
responsabili aziendali che se ne devono occupare.
Le agenzie SEM oggi affrontano il problema di questo "gap" in due modi:
-
lasciando ignorante il
cliente e "giocando" su tale impreparazione
-
dedicando tempo e risorse
per renderlo edotto
Per quel che riguarda il
punto 1, avere clienti preparati ed informati è sicuramente più impegnativo
e non permette di barare. Molte agenzie oggi invece stanno decidendo di
entrare velocemente nel mercato in crescita dei motori di ricerca senza
preoccuparsi troppo di sapere cosa serve a livello di competenza (che
ricordiamo deve essere un insieme di strategia
aziendale, marketing, web marketing, comunicazione, programmazione), e
basando la loro strategia di crescita sul fattore "ignoranza cliente".
Fare web o search engine marketing significa invece operare a fianco del
cliente per una sua crescita, con "assestamenti" di strategie e valutazione
dei risultati periodiche. Utilizzando la conoscenza e l'intelligenza di
tutte le parti per il raggiungimento dei migliori risultati possibili.
E con questa ottica sin dal suo nascere aziende come la nostra hanno
deciso di contribuire allo sviluppo del settore offrendo in primis
informazione tramite i canali comunicativi dentro e fuori la rete.
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