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Il
processo di digitalizzazione dei distretti italiani
- parte 1 -
parte 2
di Fabio
Ulgiati Referente Osservatorio Economico
C.C.I.A.A. Latina
La
Digital e Knowledge Economy, sta progressivamente
offrendo nuovi orizzonti alla comunicazione ed alla
collaborazione interaziendale in ottica di
partnership, ai rapporti commerciali della
sub-fornitura tra imprese fornitrici ed imprese
clienti ed alle attività svolte dai nuovi
intermediari dell’informazione.
La quasi totalità delle piccole e medie imprese
industriali e, a maggior ragione, quelle radicate
all’interno dei distretti industriali, dimostrano
però uno scarso entusiasmo verso le nuove soluzioni
di business permesse dalla rete.
Partendo dalla considerazione che la piccola e media
impresa italiana ha basato il suo successo sulla
comunicazione e capacità relazionali all’interno di
filiere e sistemi produttivi locali, osserviamo come
a tutt’oggi, siano effettivamente scarsi gli
investimenti in Information & Communication
Tecnology.
I fitti rapporti commerciali presenti all’interno
dei distretti infatti, si fondano essenzialmente su
strumenti di tipo tradizionale (telefono,
fax, riunioni di lavoro) e poco invece sull’utilizzo
delle nuove tecnologie. Il processo di adozione
dell’e-business aziendale, ha preso generalmente
avvio con una fase iniziale di orientamento generale
verso le nuove tecnologie, al fine di sfruttarne le
potenzialità, unicamente quale nuovo mezzo di
comunicazione pubblicitaria tramite posta
elettronica o sito Web adibito però, alla sola
presentazione istituzionale dell’azienda ed alla
descrizione dei prodotti e servizi da questa
offerti.
In un secondo momento, le imprese hanno iniziato a
sfruttare le potenzialità della rete, tramite
l’attivazione di procedure di ricerca ed acquisto di
materie da utilizzare nei propri processi
produttivi, ovvero nella realizzazione di
transazioni commerciali online, per la vendita dei
beni e servizi. Le imprese, soprattutto quelle
di grandi dimensioni, forti delle disponibilità
economiche, hanno quindi cercato di implementare le
prime forme di e-commerce, sfruttando le
informazioni acquisite sulla proprie imprese clienti
per le strategie di marketing diretto.
La terza ed “ultima” fase, prevede invece
un’attivazione fattiva e progressiva, delle piccole
e medie imprese nell’integrazione del proprio
sistema informativo in una prospettiva di e-business
vero e proprio dove, la varie attività della catena
del valore, vengono integrate e condivise in rete
con i propri partner commerciali, in un ambiente
unico e sicuro, dove poter gestire online tutti i
processi aziendali.
L’evoluzione di detta fase prevede uno sviluppo
dell’innovazione tecnologica e strategica
dell’azienda nell’ambito di tutte le attività
aziendali visto, che le stesse imprese, cominciano
pian piano a comprendere come la virtualizzazione
della propria catena del valore, in ottica di
impresa estesa ed integrata con i vari partner,
permette un’innovazione di processo e di prodotto,
quindi un nuovo percorso strategico da portare
avanti nel medio-lungo termine per l’ottenimento di
indiscutibili vantaggi economici e competitivi,
anche in ambito internazionale.
Tale terzo passaggio quindi, permette all’imprese,
di apprendere ed utilizzare le effettive necessità e
profili comportamentali dei propri clienti, così da
arrivare sia ad una produzione mirata e sicuramente
più efficace, potendo sfruttare al massimo le
logiche del build-to-order (la personalizzazione
dell’offerta), sia ad una produzione più efficiente
visto che, con lo sfruttamento dei nuovi canali di
approvvigionamento (marketplace o comunità
commerciali), possono stringere nuovi rapporti di
collaborazione, ottenendo riduzioni nei costi
relativi alle forniture, riduzioni dei tempi di
evasione degli ordini ed una riduzione dei costi
associati a tutte quelle attività che, non essendo
core, possono essere affidate in outsourcing.
I fattori distintivi e costitutivi di una comunità
industriale di tipo virtuale, possono essere
individuati nelle “3 C”(1), ossia i servizi che
devono essere erogati a favore dei partecipanti,
atti a soddisfare ogni esigenza aziendale:
• Commerce
Una prima dimensione che permette di esplorare il
fenomeno della comunità virtuale, è rappresentata
dal servizio di gestione delle transazioni
commerciali delle imprese ad essa associate,
tramite diverse possibilità di organizzazione degli
scambi, a seconda della natura del bene oggetto
dello scambio (beni strategici, beni produttivi non
strategici ma destinati pur sempre ad entrare nel
ciclo produttivo, ovvero beni operativi da
utilizzare solamente come input produttivi
indiretti, i cosiddetti MRO) e della tipologia
d’acquisto (che potrebbe essere occasionale o
continuativa nel tempo). Questi scambi, possono
avvenire con il metodo dell’asta, dove il compito
principale dell’intermediario risiede
nell’assicurare l’esistenza delle parti, la qualità
della merce ed il regolare svolgimento dell’asta
stessa.
Il modello di contrattazione tramite l’asta, viene
privilegiato soprattutto negli acquisti speculativi
di materie prime (ad esempio l’acciaio) e per i beni
cosiddetti commodity, tramite piattaforme che
permettono la formazione dinamica del prezzo, online
ed in tempo reale;
con il metodo dello scambio, o baratto
digitale, le parti hanno la possibilità di
visualizzare e confrontare le varie offerte di
acquisto e/o vendita, così da scegliere, o meno, la
conclusione dell’affare, sulla base dei prezzi
formatisi o delle quantità disponibili;
tramite i cataloghi che, differentemente
dalle modalità precedenti di tipo dinamico,
raccolgono le offerte dei vari fornitori redatte
mantenendo i prezzi fissi per un determinato periodo
di tempo. La comunità, aggregando le diverse offerte
e suddividendole per prodotti, riesce ad assicurare
alle imprese una facilità di ricerca, selezione ed
acquisto dei prodotti di cui abbisognano. Questa
tipologia di gestione della transazione commerciale,
si addice soprattutto per gli acquisti compiuti in
modo continuato nel tempo, anche se ciò non esclude
la possibilità per l’infomediario, di privilegiare,
anche in questo caso, sistemi di dynamic pricing.
Affinché l’infomediario riesca a garantirsi una
massa critica di partecipanti agli scambi, deve
offrire tutta una serie di servizi a valore
aggiunto, come gestire completamente il
sistema degli ordini, provvedere ad una
integrazione dei sistemi gestionali delle
imprese partecipanti, garantire alle controparti la
sicurezza degli scambi, gestire ed
assicurare i flussi logistici, effettuare una
certificazione delle merci, assicurare
servizi finanziari, ecc. A tal riguardo, è
importante sottolineare come l’intermediario possa
anche concludere partnership con imprese terze, che
offrano tali servizi non strettamente connessi con
lo specifico settore in cui opera, attivando così
dei processi di outsourcing con altri operatori
orizzontali.
Un ulteriore aspetto da non sottovalutare per le
imprese buyers, è quello relativo alle possibilità
di ottenere delle economie negli
approvvigionamenti, in virtù degli acquisti
compiuti tramite specifici consorzi digitali
d’acquisto. Questo si potrebbe verificare ad esempio
negli acquisti di energia elettrica.
Con l’emanazione del decreto Bersani infatti, il
Governo italiano ha dato avvio alla liberalizzazione
del mercato dell’energia elettrica, stabilendo
inoltre determinate soglie minime di consumo
energetico che permetterebbero l’ottenimento di
risparmi di costo nell’approvvigionamento.
Ebbene, non potendo le piccole e medie imprese
raggiungere tali soglie minime di consumo, una
strategia che le stesse potrebbero studiare, oltre
quella della costituzione di consorzi “reali”,
peraltro già prevista nello stesso decreto, è quella
della costituzione di consorzi digitali tramite i
quali raggiungere una maggior massa critica di
imprese a tal fine interessate, così da ottenere
risparmi per tali acquisti. Molte imprese infatti,
non appartenendo a tali consorzi, sono di fatto
escluse dalla soglia minima e pertanto, trovare
online nuovi partner, sfruttando la possibilità di
un acquisto congiunto, rappresenta un’opportunità da
non sottovalutare.
• Content
Il secondo elemento di differenziazione delle
comunità virtuali commerciali rispetto alle altre
tipologie di intermediari, è rappresentato dal
contenuto dei servizi informativi specifici che
vengono offerti alle imprese. Affinché il network
digitale di imprese creato costituisca una vera e
propria comunità, occorre che l’intermediario attivi
luoghi di incontro, dialogo, dibattito ed
approfondimento, così da offrire alle imprese un
ambito di cooperazione ove studiare progetti,
iniziative e strategie comuni. La predisposizione di
tali contenuti, evidenzia il ruolo della comunità da
intendere non solo quale broker informativo, ma
anche come governo del processo di raccolta,
selezione e diffusione di informazioni e dati ad
altissimo valore aggiunto, utili per i membri e
di stimolo per i nuovi partecipanti.
L’offerta di tale servizio, è infatti fondamentale
per creare massa critica di imprese clienti (si
spera inoltre che le stesse imprese, si trasformino
da semplice utenza occasionale in impresa
effettivamente partecipante).
L’impresa quindi, ottiene notevoli vantaggi,
riuscendo di fatto ad acquisire molte informazioni
relative sia all’ambiente specifico in cui opera,
che in relazione ai prodotti atti a soddisfare le
proprie esigenze e questo, ancor più, quando le
suddette informazioni sono state preventivamente
selezionate, catalogate e certificate da un
operatore qualificato.
La comunità, attiva inoltre delle news di settore
riferite non solo ai prodotti, ma anche, ad esempio,
alle informazioni e comunicati stampa emessi dalle
aziende stesse, così da permettere a tutte le altre
imprese, interessate a forme di partnership, di
essere continuamente aggiornate sull’evoluzione
delle attività che possono offrire nuovi vantaggi al
proprio business.
Nello spazio riservato alle news, vengono inoltre
somministrate alle imprese, informazioni relative ad
esempio alle possibilità di ottenere finanziamenti
agevolati per progetti specifici, le principali
normative fiscali e legali dei diversi Paesi in cui
possono andare ad operare e servizi di traduzioni
online. Sono inoltre previsti, abbonamenti a riviste
di settore specializzate, informazioni sulla
possibilità di partecipare e/o prenotare un proprio
spazio pubblicitario nelle fiere che periodicamente
vengono organizzate e la disponibilità online,
tramite videoconferenza, di convegni e seminari,
così da permettere ai manager di imprese distanti
geograficamente, di poter seguire virtualmente i
lavori stessi.
Tale servizio, offre quindi una sorta di formazione
professionale atta ad accrescere gli skill aziendali
e garantire, in definitiva, una migliore e più
completa comprensione della nuova visione strategica
della mission aziendale. L’impresa, trova nell’infomediario
un partner di fiducia, un punto di riferimento del
quale non saprà più fare a meno, visti i notevoli
vantaggi di tempo e costo risparmiati nella ricerca
e valutazione dei fornitori, partner e merci e/o
servizi di cui abbisogna.
L’infomediario però, per assicurare un elevato
livello del proprio servizio di content, deve costantemente
aggiornare le informazioni presenti nel sito,
valorizzando quanto più possibile, in termini
costruttivi, gli scambi di vedute che potrebbero
nascere tra i vari partecipanti negli spazi
appositamente creati. Perché una comunità sia
effettivamente tale, occorre, in definitiva, un
coinvolgimento pieno degli utenti che presentino
esigenze specifiche e complementari, alimentate non
solo nei forum e negli spazi di discussione di tipo
virtuale, ma anche in occasione di seminari e fiere
dove le imprese possano ritrovarsi per discutere
face to face dei risultati ottenuti dal partecipare
alla comunità stessa, creando quell’effetto network,
utile a coinvolgere nuove imprese nel progetto di
collaborazione online.
• Community
Il terzo fattore critico per il successo della
comunità ed il vantaggio dei partecipanti, è la
capacità dell’infomediario di creare intorno alla
propria iniziativa di intermediazione, una pluralità
di attori che sia la più ampia possibile.
Il raggiungimento di tale massa critica di imprese
clienti, avviene tramite diversi step, dove un primo
livello è costituito dall’acquisizione del
maggior numero possibile di imprese partecipanti,
il successivo è la trasformazione delle stesse in
attori disposti ad una piena condivisione di
informazioni ad alto valore aggiunto, fino alla
creazione di un circolo virtuoso, dove altre imprese
possano essere attratte dalla presenza di un numero
consistente di fornitori o imprese acquirenti
qualificate, che sappiano offrire vantaggi
competitivi da tale scambio di conoscenza.
I partecipanti al forum infatti, hanno la
possibilità, ad esempio, di ottenere informazioni
sulle esperienze vissute dalle altre imprese
nell’utilizzo di determinati prodotti, ovvero nella
conclusione di accordi di collaborazione, così da
poter essere guidate e consigliate nella scelta di
partner o di prodotti specifici.
I commenti rilasciati dalle imprese
utilizzatrici negli spazi di discussione,
costituiscono una fonte economica molto importante
per le aziende fornitrici in quanto, in virtù degli
stessi (il cosiddetto feed back), possono in real
time approntare dei correttivi alla propria
produzione e quindi, considerare tale spazio, quasi
come un’area test da cui ottenere linee giuda
essenziali per lo sviluppo delle future produzioni.
Il servizio di community, rappresenta quindi il vero
e proprio spazio virtuale dedicato al confronto
ed alla discussione collettiva tra imprese
partecipanti. Tramite la comunità, le imprese di
più piccole dimensioni, possono così ottenere un
proprio spazio di visibilità, il cosiddetto account,
tramite la creazione di una propria pagina web
all’interno della comunità stessa. L’impresa
cliente, ottiene dall’intermediario, indicazioni
utili per la descrizione dell’attività svolta, per i
contenuti di comunicazione e di reverse marketing,
così da creare politiche di marketing basate su
considerazioni e giudizi espressi dalle altre
imprese-clienti della comunità.
In tal modo, si concretizzano messaggi veri e propri
di marketing diretto, aspetto critico questo
per tutte quelle piccole imprese che, come visto nei
precedenti paragrafi, non disponendo di budget
idonei, non potrebbero perseguire operazioni
pubblicitarie utili ad incrementare la propria
visibilità.
Tramite i database dell’intermediario
infatti, le aziende operanti in un settore economico
specifico, possono facilmente entrare in contatto
fra loro, sino ad attivare transazioni in un
ambiente del tutto sicuro, sia sotto un punto di
vista legato alla sicurezza delle transazioni, sia
sotto un punto di vista legato alla serietà e
professionalità degli operatori, in virtù di quell’attività
di reporting attivata dalla comunità.
Con gli spazi dedicati alla discussione quindi, le
imprese possono consolidare la conoscenza reciproca,
incrementare lo scambio di detta conoscenza e
sviluppare le premesse per una loro fattiva
collaborazione. Un’impresa, potrebbe ad esempio
lanciare in rete un’ipotesi di progetto di un nuovo
prodotto o processo e trovare poi altre imprese che,
interessate all’iniziativa, aderiscano allo stesso.
L’attività di profiling, è quindi finalizzata
alla creazione di un database utile per la
comprensione dei comportamenti d’acquisto e di
consumo delle diverse imprese, così da
permettere ad ognuna di esse, di raccogliere
informazioni sui possibili bisogni che possono
andare a soddisfare, ricreando le condizioni
ottimali per favorire relazioni e collaborazioni
online più idonee (si accresce così il livello di
customer satisfaction).
Questa, è in definitiva, la replica online del
contesto di funzionamento di un distretto
produttivo, dove però l’elemento di aggregazione,
non è più determinato esclusivamente da un
territorio o da una cultura comune, ma dal fatto di
appartenere al medesimo ambiente sociale ed
economico e dove le stesse imprese presentano
esigenze ed aspettative comuni, a prescindere quindi
dal contesto fisico e dai linguaggi di riferimento.
In tal modo, anche le tanto blasonate economie di
aggregazione, tra le principali fonti di vantaggi
competitivi del distretto, determinate dalla
concentrazione delle imprese in un luogo fisico
limitato, possono così essere ugualmente ottenute
dalle aziende partecipanti alla comunità la quale,
si adopererà anche per la formazione di un mercato
del lavoro specifico per il settore di riferimento,
realizzando col tempo anche delle infrastrutture
digitali dedicate. All’interno di dette comunità, si
vengono infatti a creare le premesse per la
costruzione di spazi appositamente dedicati alla
formazione professionale del personale aziendale.
Nelle imprese tradizionali, solitamente, la
formazione e riqualificazione del personale,
viene effettuata all’esterno del luogo di lavoro e
non sul “campo”. In questo contesto però, la
formazione professionale, non sempre risulta
efficace in quanto viene ad essere separato il
momento cognitivo da quello operativo e dove, il
passaggio dalla formazione teorica alla sua
applicazione pratica, non sempre garantisce i
risultati sperati. Nell’economia attuale, le piccole
e medie imprese, per risultare competitive, come
abbiamo già avuto modo di rilevare, sono
necessariamente portate a perseguire una continua
riduzione del proprio time to market e, quindi,
investire ingenti risorse in processi di continua
innovazione. Ebbene, tramite le comunità verticali,
le imprese possono garantire a tutto il personale
aziendale una partecipazione attiva a questi
processi di apprendimento dove, le nuove competenze
potranno da subito essere applicate al contesto
reale, essendo qui il processo cognitivo collegato
direttamente a quello operativo, senza soluzione di
discontinuità fra mondo del lavoro e quello di
formazione. Si crea quindi una vera e propria
sovrapposizione di attività formativa ed operativa,
dove i lavoratori divengono, essi stessi, soggetti
pro-attivi del proprio apprendimento. Questo, non
farà altro che incrementare le possibilità di
partenariato fra diverse entità economiche sulla
base di una nuova e migliore condivisione di cultura
e linguaggi condivisi in tali spazi di cooperazione
economica digitale innovativa.
Una strategia a tal fine molto importante, che le
comunità verticali possono e devono perseguire, è
rappresentata dalla conclusione di partenariati
con fornitori di innovazioni, come Enti di
ricerca di settore ed Università, con cui sviluppare
nuovi processi di Ricerca e Sviluppo, assicurando
così informazioni alle imprese partecipanti, che non
avrebbero avuto modo di ottenere se le ricerche
fossero state condotte autonomamente, se non a costi
proibitivi.
(continua -
parte 2)
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(1) DI MARIA Eleonora, in “Distretti industriali e
tecnologie di rete: progettare la convergenza”, a
cura di MICELLI Stefano e DI MARIA Eleonora, Franco
Angeli 2000, pp.148-158
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