Azienda e Web: verso nuove strategie di comunicazione

Fu vera gloria?
Malgrado l’esplosione della bolla della new economy e il probabile fallimento di un modello aziendale riproducibile basato esclusivamente sulle possibilità commerciali offerte dal Web, è innegabile come Internet abbia rivoluzionato il modo di concepire la comunicazione aziendale.

Se infatti Internet non può certo essere considerata la panacea contro tutti i problemi dell’economia planetaria, resta da valutare come e in che modo sia riuscita negli ultimi anni a portare nuova linfa nel sostrato aziendale internazionale, intaccando – svecchiandoli o quanto meno rimettendoli in discussione - schemi, processi, gerarchie e scale di valore consolidati e accettati dogmaticamente.

I forzieri del capitale intellettuale
Le aziende contemporanee più attente all’innovazione oramai intuiscono l’importanza di valorizzare e organizzare il patrimonio di conoscenze ed esperienze posseduto da dipendenti, collaboratori, dirigenti e consulenti, in altre parole il valore del capitale intellettuale (Knowledge) dell’azienda.

In questo contesto, in cui si rende necessaria una gestione razionalizzata della conoscenza (Knowledge Management), Internet, inteso sia come tecnologia abilitante sia come mezzo di comunicazione, si rivela uno strumento insostituibile per favorire la “resa produttiva” del capitale intellettuale.

Raccolto e razionalizzato il capitale intellettuale tramite complesse architetture di knowledge management, è necessario riuscire a “monetizzarlo” – si legga esplicitarlo per renderlo fruibile e trarne vantaggio in termini di competitività aziendale - attraverso una comunicazione efficace diretta sia verso l’interno dell’azienda, cioè verso i dipendenti e i collaboratori, sia all’esterno, ovvero verso i clienti.

Le intranet e i siti istituzionali aziendali (enterprise portal) possono quindi essere considerati sia i forzieri in cui si deposita il capitale intellettuale sia le vetrine attraverso cui questo viene reso fruibile. Il tema intranet, complesso almeno quanto quello dei siti istituzionali, per la sua specificità e minor attinenza con l’argomento trattato non sarà analizzato in questa sede lasciando così maggiore spazio ai processi di realizzazione dei siti istituzionali.

Azienda vs Web: zero a zero
Negli anni pionieristici della comunicazione aziendale via Web, avere un sito istituzionale per una società era considerato solitamente una questione di prestigio piuttosto che un vero investimento finalizzato all’innovazione aziendale. Anche le grandi aziende, tranne pochi esempi, hanno limitato “l’impegno” verso la comunicazione Web interpretando i propri siti istituzionali o come brochure per descrivere il prodotto del momento o come cartelloni pubblicitari a basso costo implementandoli, nel migliore dei casi, con applicazioni di commercio elettronico.

Questo è successo perché raramente si è tenuto un approccio globale al problema della comunicazione via Web e si è così demandata la macroattività di strutturazione e architettura del progetto ai sistemi informativi, mentre l’ideazione e la stesura dei contenuti è stata assegnata, nel migliore dei casi, a professionisti presi da altri campi della comunicazione ma già inseriti nell’azienda come pubblicitari, addetti stampa e product manager, piuttosto che affidarsi a chi aveva una specifica esperienza nel mondo di Internet.

D’altro canto va detto che è solo negli ultimissimi anni, soprattutto nel caso dell’Italia, che si sono sviluppate professionalità ben definite nel campo del Web in grado di svolgere le attività sopra descritte che, per superficialità o necessità, sono state invece affidate a figure che, se pur ottimi professionisti nei proprio settore di competenza, di fronte alla molteplicità delle problematiche tipiche di un progetto Web hanno dimostrato evidenti limiti. Ancora oggi le grandi aziende italiane stentano a dotarsi di reparti dedicati alla comunicazione via Web.

Nell’ottica di scrollarsi di dosso questa recente, ma in alcuni casi già sostanziosa, eredità artigianale applicata alla realizzazione di portali istituzionali, è opportuno individuare alcuni dei principali fattori critici riscontrabili navigando nei portali istituzionali delle aziende italiane. Solo intervenendo su tali problemi è possibile realizzare progetti di comunicazione Web di grande qualità ed efficacia in grado di diventare leve competitive ed elementi per l’incremento della produttività aziendale.

Scheletri nell’armadio
Uno dei problemi più consistenti che tutt’oggi si riscontra navigando in un portale istituzionale di un’azienda è l’utilizzo di un linguaggio mutuato da altri settori della comunicazione.

Il fatto stesso che molto spesso, soprattutto le grandi aziende, abbiano demandato la stesura dei testi pubblicati sul proprio sito istituzionale a uomini del marketing o a pubblicitari abituati a comunicare su altri media, segna profondamente lo stile dei siti aziendali tutt’oggi presenti nel web. È infatti molto comune imbattersi in presentazioni di prodotti in puro stile “markettese” infarcite di termini anglofoni e con un taglio prettamente tecnico/commerciale, piuttosto che banner esteticamente attraenti ma che poco si adattano alla concretezza del Web. Come accade per ogni altro mezzo di comunicazione- soprattutto quando ne va di mezzo l’immagine di un’azienda – anche lo stile e il linguaggio usato nel Web devono essere preventivamente studiati, codificati secondo linee guida costanti e curati con estrema attenzione per garantire la massima qualità possibile. La percezione qualitativa che gli utenti hanno di un sito non può infatti prescindere dallo stile e dal linguaggio utilizzato.

Un altro punto dolente è la mancanza di attenzione nei confronti di alcune criticità non presenti in altri media.
I contenuti proposti sul Web sono spesso complessi e strutturati poiché devono trattare argomenti in modo esaustivo, essere costantemente aggiornati e far parte di una rete di collegamenti ad altri contenuti.

Concetti come usabilità, accessibilità, navigabilità e “user experience” sono stati trascurati troppe volte nella gestione dei portali delle grandi aziende, cosa che si riflette negativamente sulla percezione che l’utente ha dell’azienda che ha creato il portale.
Uno dei principi che stanno alla base delle tecniche di vendita, e un’azienda sul Web oltre a vendere i proprio prodotti “vende” anche la propria immagine, è che la differenza tra proposte commerciali simili può dipendere dal tipo di divulgazione che ne viene fatta.
Tra due aziende in competizione che offrono prodotti e soluzioni analoghe, è probabile che si scelga quella che riesce a comunicare più efficacemente i propri punti di forza.

A livello macroscopico, si denota una generale mancanza di una struttura generale dei portali aziendali e, nel caso di aziende con più portali, di un livello strategico ancora superiore per la gestione dell’intera comunicazione web rivolta al pubblico. Se si analizzano le versioni nelle varie lingue o i diversi portali di una stessa azienda, si riscontrano ridondanze, lacune, discordanze e altri difetti. Al di là della qualità dei contenuti proposti, per capire che impatto abbia sull’esperienza dell’utente la mancanza di una struttura profonde del web basta provare a navigare tra le pagine Internet di qualche grande azienda per comprendere quanto sia ostico trovare il contenuto che ci interessa e come, una volta trovato, sia facile perdersi tra altri contenuti non rilevanti.

Un ultimo ostacolo in direzione della ricerca della qualità assoluta di un progetto di comunicazione web per un’azienda è la tecnologia. In particolare le piattaforme di pubblicazione e gestione dei contenuti (content management system) sono ancora ben lontane dall’essere “contenutocentriche” ossia dal consentire di concentrarsi principalmente sulla qualità di un contenuto piuttosto che sulle modalità di pubblicazione. Le piattaforme disponibili peccano infatti o per complessità di utilizzo, o per le limitate potenzialità di pubblicazione rese disponibili. In attesa di una vera rivoluzione copernicana che vedrà la tecnologia diventare davvero supporto per contenuti e architettura dell’informazione, non resta che sfruttare al meglio le piattaforme esistenti.

Il terzo occhio
Presa coscienza delle lacune indicate precedentemente, una delle scelte che negli ultimi anni sta prendendo piede nell’ambito dei progetti Web aziendali è quello di rivolgersi a fornitori esterni. Questa soluzione, se da un lato può rivelarsi pratica per le aziende che riescono a ottenere progetti “chiavi in mano”, presenta tuttavia dei risvolti da prendere attentamente in considerazione tra cui la riservatezza delle informazioni aziendali che, per forza di cose, devono essere comunicate a società esterne con i relativi rischi di divulgazione non autorizzata.

Va sottolineato come appoggiarsi a fornitori esterni, siano studi di consulenza o web agency, possa però garantire un livello qualitativo e un approccio metodologico decisamente più efficace. Oltre a potersi avvalere di professionisti esperti in tutti i campi della progettazione e realizzazione di ambienti Web, una società esterna qualificata gode del privilegio esclusivo: il punto di vista esterno. Come una ripresa in campo lungo riesce a delineare i tratti salienti di uno scenario nella sua globalità, così dei consulenti esterni all’azienda individuano le criticità salienti di un progetto Web aziendali meglio di come potrebbero fare i dipendenti della stessa azienda che, per la natura stessa della propria posizione, filtrano la loro percezione del problema dal proprio punto di vista personale. Il punto di vista esterno è decisamente più simile a quello dell’utente che accederà al sito Web piuttosto che a quello di chi lavora nell’azienda. Un ottimo compromesso tra l’outsourcing e la realizzazione del portale internamente all’azienda è riuscire a stabilire un canale di comunicazione tra i due nuclei operativi, di modo che i contenuti siano originati in azienda ma modificati e ottimizzati esternamente.

Piccoli passi o grandi salti?
La realizzazione di un progetto Web aziendale può essere il primo passo verso una grande rivoluzione interna all’azienda. Il lungo e laborioso processo che porta a generare un portale aziendale passa attraverso la ridefinizione di canali di comunicazione tra reparti e persone, l’aggiornamento di competenze e la codificazione di ruoli chiave e relative responsabilità. Quando infatti occorre generare un output complesso e strutturato logicamente come è un intero portale Web, è naturale che si evidenzino i nodi, siano essi persone o processi, attorno ai quali il flusso dell’informazione si inceppa.