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Internet come strumento di direct marketing
di Salvatore Salvato
La DMA, associazione statunitense che raggruppa i maggiori operatori del settore, definisce il direct marketing come un sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più media per produrre risposte o transazioni misurabili a qualsiasi livello. Secondo Collesei il direct response si avvale di un data base contenente dati di carattere demografico, socioeconomico e comportamentistico dei singoli clienti, e di uno o più mezzi di comunicazione. Mediante questo strumento l’impresa instaura e gestisce il rapporto con i propri clienti, in un’ottica di lungo periodo, al fine di aumentare la
fedeltà nei confronti della marca.
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E la posta tradizionale?
di Andrea Cappello
E’ sbagliato pensare che la posta tradizionale non serva più per fare
comunicazione commerciale. Se l’e-mail riduce fortemente i costi di stampa e di spedizione dei messaggi, la posta consente invece di stabilire un “contatto più fisico”
con il cliente e di attirare la sua attenzione utilizzando al meglio strrumenti come le confezioni che suscitino curiosità, l’utilizzo dei tatto tramite carte patinate o serigrafate, l’inserimento di gadget, sollecitazioni attraenti che inducano all’apertura delle lettere... La classica busta recapitata dal postino ha ancora grande efficacia e dignità, soprattutto nelle azioni B2C, in un mondo ormai basato sulla smaterializzazione dei documenti e sull
’immediatezza del messaggio.
Da questo punto di vista, PosteItaliane dispone di un'offerta competitiva per le esigenze del direct marketing, che differenzia quattro tipologie di spedizioni con tariffe agevolate rispetto all’affrancatura ordinaria.
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Internet direct marketing
Bastano questi brevi accenni teorici per capire come Internet sia il mezzo di comunicazione ideale per il direct marketing. In Internet, infatti, grazie alla
posta elettronica i messaggi personalizzati possono essere inviati in modo più celere e ad un costo inferiore rispetto a quanto accade con la posta tradizionale o con il
telefono. Inoltre, e questo è l’aspetto più innovativo della Rete, è possibile raccogliere informazioni in tempo reale sui clienti potenziali, sia per mezzo di questionari che
essi sono invitati a compilare per poter usufruire gratuitamente di alcuni servizi on line, sia attraverso altre modalità, dette non intrusive perché raccolgono dati sugli
utenti senza che questi ultimi ne siano consapevoli.
Tra queste ultime tecniche va ricordata la possibilità di utilizzare i dati registrati dai webserver in cui risiedono i siti
aziendali: essi memorizzano infatti in un archivio, detto file di log, una serie di informazioni che il computer dell’utente fornisce loro quando li contatta per visualizzare le pagine
web dei siti in questione. Un’altra modalità non intrusiva di raccolta di informazioni molto diffusa è quella che utilizza i cookie. I cookie sono dei semplici file di testo che alcuni
server inviano ai client quando questi li contattano per scaricare delle pagine web. Attraverso l’uso dei cookie, un server è in grado di riconoscere ciascun utente che lo
contatta, e di monitorare il suo comportamento. Queste pratiche di raccolta di informazioni sono state spesso criticate, poiché consentono ai gestori dei siti di
raccogliere informazioni che si riferiscono alla sfera privata degli utenti senza il loro esplicito consenso.
Case Toyota
Per dimostrare l’efficacia di Internet come mezzo di comunicazione per il direct marketing possiamo
riportare i risultati di una ricerca condotta da Toyota sulla base della propria esperienza di comunicazione in Internet. La società giapponese afferma che nell’arco di dodici mesi 152.000 utenti
web hanno risposto ad un questionario elettronico collegato ad una campagna web che si avvaleva di banner, richiedendo una brochure o un video con informazioni sulle automobili in vendita presso i
concessionari. Più tardi Toyota ha confrontato i nomi di coloro che avevano risposto al questionario via Internet con quelli degli effettivi acquirenti, concludendo che i banner web avevano portato alla
vendita di 7.329 automobili, con un tasso di conversione del 5%. Jon Bucci, interactive communication manager per Toyota, sostiene che Internet è diventato così il maggiore lead generator tra i mezzi di comunicazione disponibili, superando anche il tradizionale numero verde
telefonico.
Internet e le sue opportunità innovative
Dal punto di vista della pubblicità l’aspetto più rivoluzionario di Internet consiste nella possibilità di
identificare e raggiungere il target audience con estrema precisione; al limite, è possibile segmentare a tal punto il pubblico utente da mostrare un annuncio pubblicitario diverso a ciascun utente: grazie ad
Internet è così possibile oltrepassare la frontiera dell’one-to-one marketing.
Secondo Peter Rip, vicepresidente di Infoseek Advertising Network, ci sono cinque possibili modalità di
targeting di una campagna web; a queste ne abbiamo aggiunto una sesta, non considerata da Rip ma relativamente diffusa nella pratica. Come rappresentato in figura 4.1 esiste un trade-off tra la difficoltà di
applicazione di ciascuna di queste modalità e l’efficacia dei suoi risultati: i metodi descritti per primi sono facilmente implementabili, ma non possono assicurare elevati livelli di efficacia.
Fig. 4.1: Modalità di targeting di una campagna web
↑ Efficacia
6. Benefici ricercati dall’utente
5. Comportamento dell’utente
4. Informazioni fornite dall’utente
3. Informazioni demografiche
2. Dominio dell’utente
1. Contenuti del sito
------------------------------------------------------------------------------------------> difficoltà di applicazione
Andiamo ora ad analizzare brevemente ciascuna di queste tecniche.
1. Targeting sulla base dei contenuti del sito: è la modalità più facile da applicare poiché si basa sulla
correlazione (solo congetturata) tra argomenti trattati nel sito e caratteristiche del pubblico utente. Sulla
base di queste ipotesi, per esempio, risulta efficace pubblicizzare all’interno di gazzetta.it, la versione on line della Gazzetta dello sport, l’abbonamento ad un canale televisivo che trasmette esclusivamente eventi
sportivi.
2. Targeting sulla base del dominio dell’utente: come accennavamo sopra, nei file di log del server
vengono registrate numerose informazioni relative ai visitatori del sito: luogo di provenienza, indirizzo IP del provider, browser e sistema operativo utilizzati, e, per quegli utenti che si collegano dal posto di lavoro,
organizzazione di appartenenza. Sulla base di queste informazioni, gli inserzionisti possono valutare se gli utenti che frequentano un determinato sito appartengono al loro target audience.
3. Targeting sulla base di informazioni demografiche sull’utente: queste informazioni sono fornite
dagli stessi visitatori attraverso dei questionari elettronici. Attraverso questi dati gli inserzionisti possono
valutare l’attrattività dei diversi siti a loro disposizione in termini di caratteristiche del pubblico utente.
Questa tecnica è relativamente efficace, ma presenta due difficoltà non trascurabili: innanzitutto è difficile
ottenere informazioni dagli utenti, a meno che questi non siano stimolati a farlo attraverso iniziative promozionali; inoltre non è sempre facile, una volta messo a fuoco il target audience, identificare
correttamente un veicolo (il sito) ed un messaggio (il banner) che si rivelino coerenti con esso.
4. Targeting sulla base di informazioni fornite dall’utente: in questo caso, attraverso tecniche di
inferenza logica assistite da data base continuamente aggiornati, si deducono le preferenze di ciascun utente sulla base delle informazioni che egli ha fornito su se stesso. Rispetto al punto precedente queste
informazioni sono qualitativamente più ricche, poiché riguardano anche opinioni, interessi, atteggiamenti;
d’altra parte, alle difficoltà spiegate sopra si aggiunge il pericolo di commettere errori nel procedimento di deduzione.
5. Targeting sulla base del reale comportamento dell’utente: il metodo di targeting ideale è quello di
studiare il comportamento reale degli utenti per prevedere, da questo, le loro azioni future. Secondo Peter Rip di Infoseek, questa modalità sarebbe in grado di spiegare tra il 70 e l’80% dei comportamenti
successivamente osservati, mentre la deduzione sulla base delle informazioni fornite dall’utente (punto 4)
avrebbe con i suddetti comportamenti un livello di correlazione tra il 30 e il 40%. Questo approccio presenta
la notevole controindicazione che le informazioni sulle abitudini individuali del pubblico non sono solitamente
disponibili, e, nel caso lo siano, risultano molto costose. Internet permette di risolvere questo tipo di problemi, candidandosi al ruolo di medium ideale per l’applicazione delle tecniche di one-to-one marketing.
Pubbligità targetizzata
Con l’utilizzo congiunto dei cookie e di un software per la distribuzione degli annunci pubblicitari sulle
pagine web, i server sono in grado di riconoscere ciascun utente e di scegliere l’annuncio pubblicitario adatto sulla base del suo comportamento, il tutto nell’arco di pochi decimi di
secondo. Il procedimento, nel dettaglio, si articola nei seguenti passi:
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attraverso un cookie il server riconosce l’utente e riceve le informazioni riguardanti i suoi precedenti comportamenti;
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sulla base di queste informazioni il software decide qual è il miglior annuncio pubblicitario da
mostrare all’utente e lo inserisce nella pagina web da questi richiesta;
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il software osserva la risposta (o la non risposta) dell’utente al messaggio: tempo di esposizione,
click-through, e via dicendo;
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sulla base di questo comportamento il software aggiorna le sue informazioni sull’utente, e la inserisce nel cookie che il browser rispedirà al server all’inizio della prossima visita.
Vantaggi
Un tecnica di questo tipo, oltre a sfruttare appieno le caratteristiche di interattività di Internet,
permette di ridurre lo spreco di risorse nella realizzazione delle campagne pubblicitarie, focalizzando lo sforzo di comunicazione su un obiettivo molto preciso. Questa opportunità, in particolar modo nel
caso in cui il costo della pubblicità sia correlato al numero di volte in cui l’annuncio è mostrato (per impression), permette di diminuire il numero di esposizioni non efficaci, eliminando dal pubblico
esposto tutti i soggetti con una bassa probabilità di rispondere al banner. Esiste anche un risultato secondario, ma per questo non meno importante, di questa modalità di concepire le campagne web:
analizzando il comportamento dei soggetti utenti, anche di coloro che non sono inizialmente inclusi nel target audience, è possibile identificare correlazioni particolari tra determinati segmenti di
pubblico e le loro preferenze. In questo modo una campagna pubblicitaria ben monitorata si trasforma anche in una ricerca di marketing, attraverso la quale è possibile scoprire opportunità di
business e nuove nicchie di mercato.
6. Targeting sulla base dei benefici ricercati dall’utente: quest’ultima modalità di targeting non è
citata nella classificazione di Peter Rip, ma è per certi versi implicita nelle sue considerazioni. Il
procedimento tecnico con cui questa modalità si applica è simile, e in certi casi identico, a quello descritto
nel punto precedente: sulla base di una serie di informazioni relative ad ogni utente, rilevate con l’utilizzo dei cookie, o attraverso questionari elettronici, un software distribuisce determinati annunci pubblicitari
nelle pagine web che l’utente richiede, in modo che questi annunci siano coerenti con i benefici da lui ricercati attraverso la navigazione.
Un esempio può essere utile a spiegare come questo avvenga nel concreto: numerosi motori di ricerca consentono ai loro clienti inserzionisti di utilizzare, nel processo di allocazione degli annunci pubblicitari,
tecniche di keyword advertising; l’inserzionista può cioè selezionare una serie di termini chiave in corrispondenza dei quali i suoi banner verranno esposti. Nella pratica può accadere per esempio che un
rivenditore on line di CD musicali associ un proprio banner, che pubblicizza un’offerta speciale sulla
produzione dei Beatles, ad una serie di parole chiave che hanno a che fare con questo gruppo: per esempio Beatles, Lennon. McCartney, Starr, Harrison, Fab Four e via dicendo. Questo banner sarà mostrato di
conseguenza a tutti quegli utenti che avranno effettuato una ricerca relativa ad una delle parole chiave, e tra essi probabilmente ci sarà chi stava proprio cercando qualche occasione per acquistare i dischi dei
Beatles on line.
Case Amazon
Questa tecnica di targeting è comunque applicabile anche con soluzioni diverse dalla keyword
advertising, come dimostra l’esperienza di amazon.com, la più grande libreria virtuale della Rete. Questo sito propone ad ogni suo affezionato cliente dei messaggi pubblicitari personalizzati, che
vengono programmati sulla base degli acquisti o delle consultazioni effettuate da ciascuno di essi durante le precedenti visite al sito. Un visitatore particolarmente interessato ai classici della
letteratura russa, per esempio, sarà esposto ad annunci che pubblicizzano offerte speciali sui capolavori di Checov o di Tolstoij. Da questo punto di vista, i siti che realizzano iniziative di
commercio elettronico sono avvantaggiati rispetto agli altri, poiché possono integrare le informazioni sulle abitudini di navigazione di ciascun utente, ottenute con l’analisi dei file di log e l’utilizzo dei cookie, con le osservazioni relative al suo comportamento d’acquisto.
NOTA
Per targeting si intende l’insieme di scelte ed azioni (raccolta di informazioni sul target audience, scelta del
veicolo, pianificazione degli interventi, scelta del messaggio, ecc.) con cui un’impresa cerca di mettere a fuoco una campagna sulla base del target audience.
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