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Pianificare una campagna di direct marketing
di
Rossella Labriola,
Mirò Marketing Informazioni e Ricerche per le
Organizzazioni
 Tutte le fasi per impostare l’iniziativa,
dall’obiettivo di marketing al controllo dei
risultati
Il successo di un’operazione di marketing diretto si
basa su un’accurata attività di pianificazione che
combini metodo e inventiva e che parta dalla
capacità dell’organizzazione di:
In dettaglio i passi da compiere per pianificare
un’attività di direct marketing sono:
-
Fissare l'obiettivo di marketing;
-
Sviluppare e interrogare il database;
-
Definire le azioni e gli strumenti di marketing
diretto;
-
Mettere in atto il piano di direct marketing e
misurare i risultati dell'azione.
Proviamo ad esaminare brevemente le singole fasi e
le relative attività da implementare.
1. Fissare
l'obiettivo di marketing
In questa fase occorre formalizzare gli obiettivi di
marketing che l’organizzazione vuole raggiungere,
come ad esempio:
-
Conoscere meglio i clienti e sapere esattamente
cosa si aspettano;
-
Acquisire nuovi clienti;
-
Coadiuvare l’eventuale rete di vendita nello
svolgimento delle attività commerciali;
-
Curare la relazione con i clienti già acquisiti.
2. Sviluppare
e interrogare il database
Per realizzare una campagna di marketing diretto il
passo preliminare da compiere è raccogliere e
archiviare informazioni utili e pertinenti sui
clienti attuali e potenziali, o in altri termini,
progettare e realizzare un database di marketing.
Quest’ultimo conterrà le informazioni su chi sono i
clienti, quali sono le loro caratteristiche
socio/demografiche e comportamentali, quali le loro
preferenze, quanto sono profittevoli e quando e come
interagiscono con l’organizzazione.
I dati necessari
per costruire un database variano in funzione
del mercato in cui si opera, ma ne esistono alcuni
che non possono assolutamente mancare e che sono:
-
Dati identificativi
(del cliente finale o dell’azienda)
Per un cliente consumer i principali dati
identificativi (anagrafica) da inserire sono:
nome, cognome, tel., fax, e-mail, area di
residenza, capoluogo/provincia, ecc.
Per un cliente business invece si tratta di
archiviare dati su: nome azienda, ragione sociale,
indirizzo completo, tel., fax, e-mail generale,
sito web ecc.
-
Dati del referente
Se ci troviamo di fronte al caso di un cliente
business, sarà necessario archiviare non solo i
dati identificativi dell’organizzazione ma anche i
dati relativi al referente, ovvero alla persona
con cui all’interno dell’organizzazione cliente si
stabiliscono e mantengono i contatti (es.: nome e
cognome, ruolo aziendale, orari di reperibilità,
numeri e indirizzi telefonici o di e-mail
personali ecc.).
-
Dati demografici o dimensionali
(rispettivamente del cliente finale o
dell’azienda)
I dati demografici inseribili per un cliente
consumer sono: il reddito, il sesso, la
professione, il titolo di studio.I
dati dimensionali di un cliente business sono:
natura giuridica, settore d’attività, fatturato,
numero di dipendenti.
-
Dati di tipo comportamentale
Sono i dati che
scaturiscono dall’interazione tra organizzazione e
cliente e sono schematizzabili in quattro diverse
categorie:
-
recenza: data d’ingresso dell’anagrafica,
data dell’ultima azione (es. ordini,
sottoscrizioni, pagamenti ecc.);
-
frequenza: numero di promozioni inviate,
numero di contatti utili per linea di
prodotto/servizio, numero totale degli ordini
effettuati in un periodo temporale di riferimento,
ecc.;
-
monetarietà: totale fatturato lordo/netto,
importo dell’ordine, valore medio dell’ordine,
costi di marketing, ecc.;
-
tipologie di prodotti/servizi acquistati.
Una
volta raccolte le informazioni sui clienti e
costruito l’archivio, per progettare la singola
campagna di marketing diretto occorre interrogare il
database al fine di capire quali sono i clienti cui
indirizzare l’attività di promozione immaginata.
In particolare per richiamare i nominativi dei
clienti più sensibili, è utile fare riferimento alle
più comuni formule di interrogazione di un archivio
clienti informatizzato:
-
a formula RFM (Recency, Frequency, Monetary,
ossia rispettivamente data ultimo acquisto,
frequenza d’acquisto, ammontare totale degli
acquisti), i clienti migliori sono coloro che
hanno acquistato più di recente, che hanno
acquistato con maggiore frequenza nell’arco di un
determinato periodo di tempo, e che hanno speso
importi consistenti;
-
a formula FRAT (Frequency, Recency, Amount,
Type; ossia rispettivamente frequenza d’acquisto
nell’arco di un determinato periodo, data ultimo
acquisto, importo di acquisto, tipo di prodotto o
servizio acquistato), ipotizzando sulla base del
tipo di prodotto/servizio che un cliente acquista
più spesso, ciò che egli acquisterà probabilmente
in futuro.
3. Definire
le azioni e gli strumenti di marketing diretto
Una volta individuati i clienti occorre definire le
azioni e gli strumenti da utilizzare per veicolare
il messaggio promozionale.
Le principali azioni di marketing diretto sono:
-
Segmentazione, vale a dire la suddivisione
della clientela eterogenea in sottogruppi
omogenei;
-
Vendita incrociata: prodotti/servizi nuovi,
simili o del tutto diversi da quelli sino ad ora
acquisiti, vengono offerti ai già clienti;
-
Vendita continuata: si offre ai clienti il
rinnovo/riacquisto di un determinato
prodotto/servizio;
-
Customer care: si tratta di iniziative
miranti a curare e a mantenere una duratura
relazione con i clienti (es. progettazione e
realizzazione di una ricerca per l’analisi della
customer satisfaction, iniziative di cortesia,
ecc.);
-
Misurazione
del lifetime value di un cliente:
attività di misurazione del valore presente e
futuro dei clienti. L’obiettivo è quello di
migliorare l’efficienza degli investimenti in
attività di comunicazione, dando priorità alla
cura della relazione con i clienti più
profittevoli.
Una volta definita l’azione da praticare,
l’organizzazione ha a sua disposizione una serie di
strumenti di marketing interattivo per porla in
essere. Tali strumenti sono principalmente:
-
il telemarketing: identifica le attività
telefoniche in entrata ed in uscita, finalizzate
alla vendita ed al supporto di attività
commerciali.
-
il mailing: attività di invio messaggi ed
offerte attraverso la posta con l’obiettivo di
generare una risposta/azione da parte di un
cliente attuale o potenziale.
4. Mettere
in atto il piano di direct marketing e misurare i
risultati dell'azione
Prima di lanciare la campagna di marketing diretto è
necessaria un’attività di tempificazione per
ciascuna delle fasi di contatto da realizzare,
definendo in particolare la data in cui avviare e il
periodo di tempo in cui concludere il primo contatto
e l’eventuale secondo contatto (follow-up).
Infine, dopo aver attuato il piano di marketing
secondo la scansione temporale definita, occorre
misurare i risultati ottenuti, valutando in
particolare le seguenti variabili:
Pianificare una campagna di direct marketing è
dunque un’attività complessa e laboriosa; se vuoi
scaricare una check list utile ad impostare l’intero
processo vai su:
http://www.miroweb.it/checklist.asp
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