Il database marketing

Informazioni che derivano dall'analisi del comportamento dell'utente durante la navigazione: le caratteristiche di questo flusso informativo lo rendono particolarmente interessante e immediatamente fruibile dall'impresa. Peculiarità fondamentale è che i dati sono raccolti in modo non intrusivo poiché sono registrati senza che gli utenti ne siano consapevoli. E' ottenibile mediante due strumenti:

Analisi degli Access Log File del server Web o utilizzo di software User Tracking. Essi memorizzano in un archivio, detto file di log, una serie di informazioni che il computer dell'utente fornisce loro quando li contatta per visualizzare le pagine Web del sito in questione.

Utilizzo di cookie: i cookie sono dei semplici file di testo che alcuni server inviano agli utenti quando questi li contattano per scaricare delle pagine Web. Attraverso l'uso dei cookie, un server è in grado di riconoscere ciascun utente che lo contatta e di monitorare il suo comportamento.

Informazioni ottenute con appositi strumenti di interazione presenti sul sito Web quali form di commento, questionari, moduli d'ordine, ecc. Si tratta, in questo caso, di informazioni che gli utenti forniscono deliberatamente in risposta a precise sollecitazioni da parte dell'azienda. E’ prassi comune ai siti più evoluti e curati legare l'erogazione di particolari servizi o prodotti alla necessità di compilare moduli con i propri dati anagrafici o di esprimere preferenze utilizzando dettagliati questionari. Questo tipo di iniziativa, basata sul principio di incoraggiare al massimo l'interazione con l'utente mediante l'offerta di un qualcosa che egli percepisce come valore, rappresenta uno strumento efficace per conoscere il profilo dell'utenza, per valutare in modo diretto le scelte di contenuto e per costruire, nel tempo, utilissimi database per attività di Direct Marketing via Internet. Il principale vantaggio, dal punto di vista tecnico-operativo, di questi strumenti di dialogo con l'utenza è costituito dal fatto che essi possono essere pianificati e progettati con cura in relazione alle specifiche esigenze conoscitive dell'azienda.

Informazioni ricavate da comunicazioni spontanee degli utenti come quelle risultanti dalla ordinaria corrispondenza via e-mail. La semplice disponibilità di un indirizzo di posta elettronica pone l'azienda in condizione di aprire un nuovo ed economico canale di comunicazione diretta con il proprio target.

Si tratta sicuramente del flusso informativo la cui gestione e valorizzazione pone i più grossi problemi organizzativi, sia a causa della frequente sottovalutazione del relativo onere, sia in ragione di oggettive difficoltà operative. In particolare risulta molto difficile per l'azienda gestire una comunicazione la cui iniziativa e struttura formale prescindono non solo da qualsiasi pianificazione ma anche dalla sua stessa volontà. E’, infatti, piuttosto comune osservare casi di aziende che non si curano affatto di offrire tempestive e soddisfacenti risposte agli utenti che decidono di comunicare in forma libera, senza rispondere ad alcuna diretta sollecitazione.

Noi crediamo che colui che ha investito una piccola parte del suo tempo in questo genere di interazione, a maggior ragione si aspetti un qualche risultato da questo investimento: perlomeno una risposta cortese, sensata e tempestiva. Ma qui nasce una serie di problemi: in questo caso, infatti, non si tratta più soltanto di organizzare un database con sistemi automatici di raccolta e analisi di dati già strutturati. Prima di tutto si tratta di ascoltare, comprendere e formulare risposte soddisfacenti, si tratta cioè di porsi in relazione con una persona offrendogli una pari attenzione. In questo campo i computer e le tecnologie, possono fare ben poco. Occorre, piuttosto, personale dotato di competenze specifiche e della capacità di rapportarsi con gli interlocutori in modo da rappresentare l'azienda in modo corretto.

Un secondo ordine di problemi è poi legato alla possibilità di valorizzare questo dialogo con gli utenti nel senso di trarne esperienza e conoscenza del proprio mercato. Infatti, in questo caso, l'utente decide, in perfetta autonomia e fuori da qualsiasi controllo dell'azienda, la struttura formale del suo messaggio che dunque risulterà tecnicamente molto più complesso da classificare e rielaborare a fini di marketing