|
I tre principi fondamentali del web marketing
di Manlio Castronuovo www.partner.it
 La realizzazione di un sito di commercio elettronico è (o meglio dovrebbe essere) il risultato finale di una serie di attività strategiche pensate
dall’Azienda per adattare il proprio modello di business alle opportunità offerte dalla new economy.
Questa riflessione potrà sembrare banale ma non lo è affatto: troppo spesso
accade che un’impresa voglia realizzare il proprio sito di ecommerce perché convinta che questo sia sufficiente a generare fatturati a diversi zeri (mi è
rimasta impressa la richiesta di un imprenditore che si poneva come obiettivo “non meno di 8 zeri di fatturato all’anno”).
La cosa più buffa è che questi imprenditori, una volta realizzato siti del tipo brochureware e riscontratone il
limitato successo in termini di visite (oltre alla notevole differenza di risultati in termini di fatturato atteso. Della serie “non oltre 5 zeri”) attribuiscono il flop alle cause più svariate:
- mancanza di un’adeguata campagna di comunicazione,
- assenza di una versione il lingua inglese,
- inadeguatezza della grafica,
- limitato numero di pagine pubblicate online,
- e via dicendo.
Un potenziale cliente il cui sito era stato realizzato da un provider locale per la folle cifra di 1.100.000 lire
(compreso la gestione delle transazioni con carta di credito!) attribuiva l’insuccesso al fatto che il sito fosse
ospitato presso un provider (e quindi presso un computer) ubicato nella provincia di Lecce: ciò relegava il
suo negozio “in una posizione periferica rispetto alla geografia della Rete” (la maggior parte degli utenti si collega online da località lontane da Lecce).
Sono pochi gli imprenditori che accettano la possibilità che il proprio “Progetto Web” non soffra di un male “operativo” (dovuto cioè ad uno strumento utilizzato in maniera inopportuna) ma di un “
problema di natura strategica”.
Non voglio in questa sede affrontare un argomento così lungo come quello della pianificazione strategica di
un progetto di ecommerce ma desidero limitarmi a fornire alcune indicazioni di base per aiutare le Piccole Imprese impegnate nell’apertura o nel rilancio del proprio sito.
INDICAZIONI DI BASE
Ho elaborato, sulla base della mia esperienza, 3 principi dai quali ritengo non si dovrebbe prescindere se si
desidera ottenere un minimo di successo dal proprio progetto di ecommerce. Come tutti i principi non possono sopperire a carenze di altra natura (obiettivi chiari, strategia adeguata, organizzazione coerente,
ecc.) ma sono utili spunti da approfondire e riadattare alla propria realtà aziendale. Regole, insomma, da accettare come punto di partenza ma da non confondere come punto di arrivo.
Prima però ritengo necessario formulare un assunto di base: “Internet non deve essere considerato esclusivamente come un nuovo canale commerciale. Internet è un mercato perché ne manifesta tutte le caratteristiche
”.
Ad Internet non è possibile applicare le politiche tipiche di un canale (push, pull, copertura commerciale,
ecc.): l’Azienda dovrà porsi tutte le domande più tradizionali che caratterizzano l’approccio alle opportunità
offerte da un nuovo mercato (bisogni da soddisfare, servizi richiesti, comportamento di acquisto, politiche della concorrenza, ecc.). E, possibilmente, dando a ciascun quesito la sua risposta.
Legge n. 1 – La legge del negozio in periferia
Non tutti i negozi (e parlo di quelli tradizionali) hanno la fortuna di trovarsi lungo una strada prestigiosa o ad
elevato traffico come “Fifth Avenue” o “Piazza di Spagna”.
Non tutti i commercianti hanno la possibilità di rendere visibile la propria merce ad un elevato numero di
potenziali Clienti senza profondere praticamente alcuno sforzo (se non quello di corrispondere al proprietario un affitto adeguato).
Il negozio in periferia ha certamente un problema di marketing in più rispetto a quello in pieno centro:
convincere il potenziale Cliente che valga la pena prendere l’auto per recarsi al di fuori della sua abituale zona
di acquisto. Al di là del passaparola l’unico strumento in grado di assicurare risultati in tal senso è, come è noto, la pubblicità.
Non mi addentro nei dettagli delle varie forme di pubblicità online ma mi limito a ricordare come, al momento, i
ritorni assicurati da un banner comincino ad essere ridicoli (si parla di un click-trought dello “zero virgola”).
In Internet il “vero motivo di attrazione” non è uno slogan del tipo “Vieni a trovarci: il più grande assortimento della città” e via dicendo. L’unico modo per assicurarsi l’attenzione (ed il tempo) del
visitatore è porre molta cura nei contenuti che si decide di offrire. Con uno slogan attraente ed un’immagine ammaliatrice riuscirete ad attirare un buon numero di visitatori ma se non sarete in grado di
offrire loro un contenuto adeguato impiegheranno pochi secondi per cliccare il bottone “back”. E i soldi in pubblicità risulteranno spesi molto male.
Occorre, perciò, offrire del contenuto ed il miglior modo di cominciare è sapere qualcosa sul vostro potenziale visitatore: non ragionate però in un’ottica di prodotto chiedendovi quali siano i bisogni che
potrebbero spingere l’utente ad acquistarlo.
Ragionate in un’ottica di informazione. Domandatevi: quale bisogno di informazione spinge il mio
interlocutore a giungere sul mio sito? Non credo che gli utenti di Internet muoiano dalla voglia di conoscere i
prodotti che voi offrite o che non abbandoneranno il vostro sito prima di aver letto la storia aziendale. Una volta individuato il fabbisogno informativo da soddisfare domandatevi: “In che maniera posso soddisfare
questo bisogno di informazione?” Un utente prima ancora di preoccuparsi di scoprire chi siete e cosa producete vuole sapere cosa siete in grado di offrirgli tramite il sito. E, soprattutto, se siete disposti a farlo
gratis!
Perché mai, in fin dei conti, un visitatore dovrebbe acquistare un prodotto della vostra azienda tramite il sito brochureware (considerando che in Rete esisteranno milioni di prodotti similari,
magari ad un costo inferiore) o ritornare a visitarvi se non avete null’altro di particolare da offrirgli?
Quando navighiamo, raramente il nostro obiettivo principale è un acquisto. Più spesso siamo alla ricerca di
informazioni per il lavoro o per il nostro tempo libero. Se, ad esempio, possedete un negozio di attrezzature
per la fotografia quale migliore occasione di aprire un sito per fornire schede dettagliate di prodotti, link a
risorse in rete per gli appassionati, suggerimenti per realizzare fotografie professionali, prove comparate di prodotti simili, ecc.?
Creiamo un ambiente all’altezza dei bisogni informativi dei visitatori: sarà più facile attrarli ed essere sicuri che vivano sul nostro sito un’esperienza unica.
Legge n. 2 – La legge della vetrina trasparente
Supponiamo vogliate acquistare un paio di pantaloni e di scegliere, occasionalmente, non il vostro negozio di
fiducia ma un esercizio del quale avete sentito parlare da qualche amico (senza riceverne sufficienti informazioni). Vi recate presso l’esercizio e vi accorgete che le vetrine sono coperte da cartelli promozionali
che oscurano la merce. Come reagireste? Io ci penserei due volte prima di varcare la soglia. Magari cercherei
di sbirciare attraverso la porta, capire se c’è gente, individuare i commessi. Durante i saldi una situazione del genere mi capita spesso e, generalmente, non visito il negozio.
Qualsiasi utente si chiederebbe perché dovrebbe concedere la propria fiducia ad un’Azienda che gli sta nascondendo qualcosa.
In Internet il problema della fiducia è essenziale
. Se avete qualche miliardo da investire in comunicazione vi sarà facile pianificare una campagna pubblicitaria di supporto per creare fiducia nel brand (della serie “Galbani vuol dire fiducia”).
Sul Web bisogna sfruttare altre accortezze per conquistare la fiducia dei visitatori.
In primo luogo fornite i vostri riferimenti del mondo reale e, se lo ritenete opportuno, una o più foto
della vostra attività (uffici, stabilimento, convention annuale, ecc.): otterrete l’obiettivo di rendervi riconoscibili e questo contribuisce a diminuire le resistenze da parte del potenziale acquirente.
Anche una navigazione piacevole, un’interfaccia intuitiva ed un server sicuro contribuiscono notevolmente a generare fiducia.
Dal punto di vista commerciale siate
trasparenti riguardo alle condizioni di vendita, alle politiche di reso ed alle garanzie offerte. Ricordatevi che una transazione online è soggetta alla legge sugli acquisti a distanza
che garantisce il diritto di recesso da parte dell’acquirente. Poiché è un diritto impugnabile (anche se non lo
citate espressamente) è meglio porlo nella giusta evidenza in modo da concedere all’acquirente un ulteriore elemento di tranquillità.
L’aspetto importante da tenere sempre in considerazione è
non mentire mai ai vostri utenti per non tradire la loro fiducia. Dite sempre la verità. Troppi siti appaiono sigillati: non un link ad un riferimento esterno al
dominio e non una notizia che non sia in linea con l’autoproclamazione. Vi siete chiesti come mai nessuna casa automobilistica ha messo online un gruppo di discussione per consentire ai propri Clienti di comunicare?
Una volta l’unico momento per conoscere un altro utente era presso il concessionario al momento dei tagliandi e molti dirigenti ritengono che possa continuare ad andare bene così. Ma si sbagliano. I clienti non
saranno disposti ad accettare questa situazione per molto tempo. Online non avete altra scelta se non quella di dire la verità sui vostri prodotti e sui vostri servizi: un utente diventa sospettoso molto presto
quando qualcosa in un sito non funziona secondo le proprie aspettative.
Un altro motivo per il quale non vi conviene perdere la fiducia dell’interlocutore è che l’acquirente non viene
fidelizzato e l’Azienda vanifica il ricavato delle vendite successive. Ma di questo parla la terza legge.
Legge n. 3 – La legge dell’Azienda 121
La capacità della propria Azienda di produrre reddito è lo scopo dichiarato da qualsiasi imprenditore della PMI.
Non che ciò non sia importante ma, nell’ottica dei nuovi modelli competitivi, può risultare limitativo (non
saranno dei pazzi tutti gli investitori che hanno creduto in Amazon.com). Poiché gli scenari di mercato hanno
subito notevoli trasformazioni, l’azienda deve modificare le proprie strategie e porre maggiore attenzione ai
propri interlocutori. Comunicare di più e meglio con loro. Deve, in sostanza, prendere in seria considerazione il
fatto che a decidere le sorti dell’impresa non sarà più il Titolare o le scelte organizzative effettuate da un bravo manager. Il centro dell’azienda sarà, paradossalmente, il suo ambiente competitivo, i suoi
Clienti.
In una tale prospettiva dovranno essere modificate tutte le strategie aziendali perché l’imperativo non sarà più ottenere la vendita o acquisire il Cliente ma assicurarsene
la fedeltà nel tempo. Il Cliente non dovrà più essere visto come il protagonista di una vendita ma come un patrimonio finanziario che dura tutta la vita (Life Time Value).
Ma per arrivare a ciò
occorre fidelizzare. Per rendere l’idea di quanto sia importante per alcune aziende il proprio Cliente vi racconto un telegrafico aneddoto: un Cliente si reca presso la Nordstrom con un
pneumatico acquistato qualche giorno prima sostenendo che le sue prestazioni non corrispondono alle proprie
aspettative e richiedendo il rimborso della cifra spesa. Il commesso, senza battere ciglio, si fa restituire il
prodotto e rimborsa il Cliente. Cosa c’è di strano, direte voi? Nulla se non fosse che la Nordstrom non vende pneumatici ma scarpe!
Per fidelizzare il Cliente occorre saperlo ascoltare, conoscerne i bisogni, anticiparne i desideri e, in occasione
di ogni contatto con l’azienda (informazioni, acquisti, servizi accessori), superarne le aspettative.
Occorre stabilire una relazione di tipo one-to-one con il proprio target
. Non un semplice scambio epistolare ma una vera relazione che possa servire all’azienda per differenziare ciascun cliente a seconda dei propri bisogni e delle proprie aspettative.
Il sito web può contribuire notevolmente a generare fedeltà in quanto è uno strumento ideale per
veicolare tutte le attività in grado di trasferire valore Clienti. In più con il vantaggio dell’interattività e dei risultati misurabili.
Un sito web che ambisce alla fidelizzazione (come sostiene in maniera efficace David Siegel nel suo “Futurizza
la tua impresa”) si fa “guidare” dal cliente prevedendo aree specifiche per specifici gruppi di visitatori. Un
utente che raggiunge il vostro sito vuole “sentirsi a casa”, sapere che si trova di fronte ad un qualcosa fatto su misura per lui. Non ricerca certo un sito modello “elettroencefalogramma piatto” dove i suoi bisogni
vengono confusi tra quelli di decine di altre categorie di utenti.
Prendete un’agenzia di viaggio. I suoi consumatori possono essere i più disparati: dal professionista alla
famiglia, dallo studente al single. Se l’agenzia non sarà in grado di stabilire relazioni con ciascun segmento
dimostrando di capirne i bisogni ed anticiparne i desideri vacanzieri quale possibilità avrà di vendere pacchetti di viaggio attraverso il sito?
4 FASI PER REALIZZARE UN SITO WEB “GUIDATO DAL CLIENTE”
Siegel suggerisce una semplice ed efficace metodologia per realizzare un sito web “guidato dal cliente” fondata su 4 fasi:
1. Segmentare il proprio universo di visitatori e scegliere un certo numero di segmenti significativi sui
quali concentrare i propri sforzi (non è pensabile voler offrire tutto a tutti)
2. Conoscere ciascun segmento: non limitarsi alla conoscenza dei bisogni offline ma chiedersi per
quale motivo l’utente si collega al sito e in che maniera l’azienda può rendere attraverso il web un servizio unico (e di conseguenza utile)
3. Fornire agli utenti dei percorsi e dei servizi differenziat
i
4. Proporre iniziative online per gruppi di specifici utenti
Mi auguro di essere stato sufficientemente semplice e pratico: se queste tre elementari ma efficaci regole vi
sembrano adatte per essere applicate alla vostra azienda traducetele in comportamento reale. Il vostro business online (ma anche offline) non potrà che trarne benefici.
|
