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Efficacia dell’email marketing come strumento di business to business
di Andrea Cappello
e Roberto Cucco (Internet Marketing Consultant)
Funziona?
I dubbi sull'email marketing
sono leciti e le porte chiuse da parte di molte aziende, nei confronti di questa tecnica, non saranno rimosse entro breve.
Però nella nostra attività di consulenza di Internet Marketing, vediamo un sempre maggior interesse verso questo tema. Analogamente ad altri servizi
dell'Internet marketing che hanno già una storia di nascita, crescita, affermazione, dobbiamo attendere che i clienti capiscano il valore di questa tecnica, cosa che avviene in tempi non brevissimi, e che
richiede la continua promozione da parte di noi operatori professionali, per farne percepire il valore.
Il problema sta in questo: operatori professionali.
Spesso abbiamo visto consulenti vendere pacchetti di indirizzi o sponsorizzazioni su newsletter importanti senza alcuna gestione della campagna. Molto
spesso questi consulenti lavorano per grandi società nazionali operanti in area internet. Molto spesso queste società, pur di vendere, non spiegano al cliente come si sono procurati realmente i nominativi aziendali,
le problematiche conseguenti ad azioni di spam, il fatto che non tutto può essere inoltrato via email...
Porto ad esempio l’esperienza con i motori di ricerca
Nel 1998, vendevo per conto di una società indicizzazioni nei motori di ricerca. L'opera di convincimento del cliente era lunga e dispendiosa,
perchè si trattava di un nuovo strumento di marketing, all'interno di un nuovo mezzo di marketing (Internet). I clienti poi rimanevano spesso delusi dai risultati del prodotto acquistato, ma questo era un problema
di qualità del servizio offerto.
Oggi, sullo stesso mercato si trovano soluzioni di indicizzazione di buon livello qualitativo, da più di un'azienda. La tecnica si è consolidata,
peraltro all'interno di un contesto di grandissima dinamicità (funzionamento dei motori di ricerca). Il prodotto è maturo e quasi tutti i clienti conoscono la terminologia, anche se il mercato è "sporcato"
dalle offerte tipo "200mila lire indicizzazione in 300 motori di ricerca", che sono solo un trasferimento di danaro dal c/c del cliente a quello del fornitore.Chi invece investe cifre "sensate"
(dal milione in su) riesce ad ottenere dei risultati più che tangibili.
Un problema di conoscenze dello strumento
Il parallelismo con le indicizzazioni sui motori di ricerca mi serve per fotografare l'email marketing come strumento per le campagne di
direct marketing ancora in fase di "non piena maturità".
Il problema dello spam
(o opt-out) è importante, ma secondo me serve soprattutto che gli operatori migliorino la qualità dei dati. Nelle mie ricerche in USA, dove queste tecniche sono SEMPRE 2 anni avanti, ho trovato liste di email che devono essere attentamente valutate, per evitare di sbagliare target nella campagna per il cliente.
In Italia, la situazione è peggiore. Gli operatori acquistano le liste
negli USA o si appoggiano a grandi database opt-in italiani, i quali si conpongono per lo più di utenti consumer. Chi vuol fare b2b email marketing ha quindi dei problemi appoggiandosi solo agli operatori italiani.
Per non parlare dei brand più famosi del mktg diretto offline, ancora lontane dal determinare prodotti validi per l'email mktg.
Per chi vuol fare B2B mktg
i risultati non sono preclusi però. Occorre un grosso e serio lavoro di selezione delle fonti di dati, ma con questo si può riuscire oggi a fare email marketing anche al "lanificio tessile", specialmente se la campagna deve essere condotta a livello internazionale e non solo italiano.
E servono consulenti che abbiano voglia e tempo per dedicarsi a questa attività di marketing che non deve essere confusa con la vendita di indirizzi
email spesso non profilati, non autorizzati, non gestibili.
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