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Content manager: chi è costui?
di Alessandro Lucchini www.idearium.it
È la professione emergente del web. Un po’ scrittore, un po’ manager, un po’ stratega, un po’ organizzatore, un po’ comunicatore, il
content manager è la figura che permette il passaggio da un sito vetrina a un sito di servizio.
Dal primo master per questa figura, organizzato in una scuola milanese, Ateneo Multimediale, è nato il primo
libro sull’argomento.
"Content Manager. È il responsabile e l'ideatore dei contenuti editoriali del sito, ne definisce le strategie di impostazione e garantisce il loro continuo aggiornamento.
Pianifica il contenuto dei servizi e la loro pubblicazione: le figure direttamente impegnate nella scrittura di testi per il web si rapportano con questa figura."
Questa la definizione proposta da Franco
Amicucci nella prima ricerca sulle professioni del web in Italia. Un ruolo complesso, che richiede creatività, visione strategica, sensibilità d'informazione, doti organizzative, di leadership e di comunicazione.
Il "content" come valore strategico
La gestione dei contenuti nasce dalla storica necessità delle aziende di salvaguardare il proprio patrimonio informativo nel tempo. Da sempre le aziende trasformano
l'operatività del proprio business in migliaia di documenti. Fino a pochi mesi fa, la gestione di queste informazioni era affidata al knowledge manager, ossia il responsabile della gestione e della
condivisione delle conoscenze interne all'azienda.
Con internet le cose sono cambiate. Rispetto alla classica gestione documentale, il processo di content management si distingue per tre fattori essenziali
:
testo, immagini e altri elementi comunicativi sono gestiti contemporaneamente le pagine web si rinnovano di continuo, a volte con cadenza giornaliera si ha un sistema di gestione collaborativa del sito, con più figure che lavorano in team quali content author, content
designer, information architect, …
Ma in concreto, che cosa sono i web content?
Per web content s'intende non solo ogni dato presente su una pagina web (es. testo, grafica, immagini, file audio e video, banner, ...), ma anche tutti quegli elementi che, pur non apparendo sul browser, partecipano alla definizione e al funzionamento delle pagine. Tra questi troviamo dunque applicativi e componenti software che contengono e detengono la logica di programmazione del sito, senza i quali le funzioni avanzate di un sito non potrebbe esistere: ricevere ed inviare ordini, tracciare e registrare il comportamento utente sul sito, personalizzare contenuti e servizi sulla base del profilo.
Le fasi del lavoro sui content
Come ogni prodotto, anche il contenuto vive di diverse fasi di lavorazione. Esse devono essere gestite con coerenza logica, evitando vuoti organizzativi. Bisogna
perciò conoscere e pianificare tutte le fasi di produzione. Che sono:
produzione: in questa fase è fondamentale sapere da dove vengono i contenuti, decidere quanti e quali è opportuno comprare da un
provider o da altre fonti esterne, quali si possono commissionare ai redattori interni, quali recuperare da archivi già esistenti; e poi definire tempi, costi, competenze necessarie, parametri di stile…;
gestione: qui il contenuto è archiviato e ordinato in un database; le domande chiave: che cosa unisce fra loro i contenuti? cosa li divide? in quali categorie e con quali criteri conviene ordinarli e nominarli?
proposta: qui il contenuto è offerto al pubblico, ossia pubblicato sul sito tenendo come riferimento il target a cui ci si rivolge. Le domande chiave di questa fase sono: che cosa cerca il lettore?
con quali modalità suddivide quel tipo di informazione? cosa è per lui molto rilevante e cosa lo è poco? i criteri di proposta sono adeguati al suo bisogno?
Conoscere il lettore
Il content manager si pone sempre una domanda, prima e durante questo processo:
a chi mi sto rivolgendo?
L'utente di Internet non cerca quasi mai testi ordinati, corpi argomentativi che affrontino un problema in modo completo. Cerca invece informazioni spicciole, unità
informative ridotte e specifiche. Sarà poi lui a unirle in un contesto più ampio, in base ai propri obiettivi.
La principale sfida che il content manager deve affrontare su questo fronte è sviluppare e
utilizzare al meglio un sistema di content management che sappia far fronte alle principali aspettative dei lettori, ossia:
aggiornamento
dei contenuti costante, dinamico, ispirato a una logica di servizio e non di vetrina facilità nell'accedere, ricercare e individuare
quantità di informazioni sempre più coerenti con gli scopi della propria richiesta capacità di profilazione del loro comportamento di lettura, così da personalizzare al meglio l'offerta informativa.
E-mail: uno strumento da curare meglio
Oltre a produrre e gestire le pagine web, per il content manager è fondamentale tenere sotto controllo gli elementi di feedback del sito.
Le statistiche,
anzitutto.
Ma uno strumento ancora più potente, non sempre tenuto nella giusta considerazione, sono le e-mail inviate dai lettori. Se ne possono ricavare indicazioni essenziali per comprendere
fino a che punto si è riusciti a intercettare le aspettative del target e, se necessario, correggere il tiro. Il successo di un progetto web dipende dalla sua capacità di trovare un pubblico interessato al genere
d'informazione o servizio proposto. Elemento fondamentale di successo è la fidelizzazione dei lettori ai quali va fornita l'informazione. Con continuità, serietà, e facilità di accesso.
Chi naviga
scrive molto facilmente, e si aspetta una risposta. Scatta un meccanismo del tipo: "mi chiedi di scriverti e di interagire, allora vuol dire che cerchi di parlare con me, e io mi aspetto che tu mi
risponda".
In internet la e-mail assume la funzione di una lettera a una redazione, o all'ufficio clienti di un'azienda. Ma è molto più facile da scrivere, e molto più immediata: passa meno tempo fra il
momento in cui si pensa di scrivere e il momento in cui si scrive.
Rispondere alle mail che riceve, e farlo nel migliore dei modi, è compito del content manager. Un compito importante almeno quanto quello di
produrre contenuti per il sito: se risponde in modo efficace (rapido e accurato), questo varrà più di mille proclami esibiti nella sezione "chi siamo", o "policy" o "philosophy", o
"mission" o simili.
Se vendiamo qualcosa, il lettore si fiderà più di noi che di un altro, oppure comprerà da noi piuttosto che da un altro perché, come si usa dire, si fidelizza, ma si
potrebbe anche dire si affeziona così come ci si affeziona(va) al fruttivendolo, al lattaio…
E dirà in giro: "quelli del sito "taldeitali" sono bravi mi hanno risposto rapidamente e mi hanno detto
quello che volevo sapere". Una pubblicità eccezionale, meglio di diecimila banner.
Ma una buona gestione delle mail porta al content manager altri benefici:
rapporto con altri siti: buona
parte dei contatti su un sito nascono dai link che gli derivano da altri siti: essere linkati è importantissimo. E tutte le richieste e le offerte di scambio link avvengono tramite mail;
advertising:
possiamo remunerare l'attività di risposta alle e-mail introducendo in coda, ben distinto dall'informazione, un messaggio pubblicitario sul tema della richiesta di informazioni. Una sorta di "permission
marketing";
nuovi collaboratori: scopriamo che un lettore è esperto in un certo settore? possiamo proporgli di collaborare con noi, e farci spedire i suoi contributi via mail (così funziona, per
esempio, la redazione di Idearium);
centinaia di correttori. Un'altra opportunità viene dalle segnalazioni di errori e lacune nel sito. Inutile offendersi: anzi, ringraziare per le segnalazioni e
correggere subito. Il web è il primo medium davvero collaborativo, e dall'interazione con i lettori escono cose importanti per la vita di un sito. Per esempio, le mail sono la fonte principale per i contenuti delle
FAQ.
Come scrivere bene le e-mail? Utilissime per questo le indicazioni di Luisa Carrada www.mestierediscrivere.com/testi/email.htm .
Il primo libro sul content management
 Di questi temi si è trattato nelle aule di Ateneo Multimediale a Milano, durante il
primo master in web content management, concluso lo scorso marzo. Oltre a lezioni, discussioni ed esercitazioni, il lavoro d'aula ha prodotto un libro, presso l'editore Apogeo.
Scritto dai docenti e dagli studenti del master, il libro è rivolto sia a chi ha già scritto sul biglietto da visita "content manager", sia a chi sul biglietto ha scritto
altro, ma che in realtà fa questo, sia a chi fa tutt'altro, ma è attratto da questa nuova professione.
Il libro è la prima sistemazione ideologica di questo mestiere, utile
all'orientamento e al confronto dei professionisti attuali e futuri. Quello che i tecnici della didattica chiamano body of knowledge: quel corpo di conoscenze
essenziali riconosciuto dal mercato, senza il quale una professione non può dire di esistere.
Ecco in sintesi i contenuti del libro.
Scrittura
. Le regole del web writing, non solo con i sempre validi principi di Jakob Nielsen www.useit.com , ma con i cinque valori profetici di Calvino (leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità);
Giornalismo online
. Si parla di "mediamorfosi", ossia di un'evoluzione profonda anche nella scrittura più vicina al web, quella dei giornali: cambia il modo di reperire le risorse, di contattare le fonti, di scrivere i
"pezzi", di interagire con i lettori, come dimostrano alcuni casi significativi;
Strategia e concept. Pianificare e gestire i contenuti richiede un approccio strategico. Ogni azienda che
pubblichi un sito assume un ruolo editoriale e si confrontarsi con problemi spesso sconosciuti. Fondamentale
è analizzare le aspettative della clientela e le potenzialità di offerta, trovando le forme più appropriate di reperimento o sviluppo interno dei contenuti.
Struttura
. I modelli più potenti dei siti, e il valore della logica come pratica di progettazione: più i siti web
fondano la propria struttura su logiche coerenti, più la loro efficacia in termini di business sarà garantita. Per gli utenti, poi, il vantaggio sarà la facilità di accesso alle informazioni.
Usabilità
. Alcune domande sul problema centrale del successo di un sito. Come nasce la struttura di un sito? Quali sono gli elementi strutturali? Struttura invisibile? Usabilità o accessibilità?
Semiologia
. Comunicare è sempre un'attività piena di rischi. Il primo e più evidente è quello di non essere
compresi, addirittura di essere fraintesi dal nostro interlocutore. La "net semiology" aiuta a risolvere questi problemi comunicativi in internet.
Gestione
. Le scelte per organizzare il processo di gestione dei contenuti vanno indirizzate in base a obiettivi e risorse. Analisi del percorso di progettazione, con uno sguardo alla logica dei contenuti e uno
all'organizzazione del lavoro.
Relazione e interazione. Sono i valori centrali del web. Gli strumenti che li sostengono (e-mail, forum,
newsgroup, chat…), i soggetti che li usano al meglio, il loro sbocco naturale: il CRM, customer relationship management.
Tecnologie
. Un sito che attira i visitatori e li convince a tornare è un sito che offre appronfondimento e interattività, personalizzazione e strumenti di navigazione. Fino a pochi anni fa un sito del genere richiedeva
investimenti massicci: oggi è alla portata di tutti.
Sicurezza. Le regole e la sicurezza informatica in azienda hanno bisogno di un infomediario per essere
accettate, seguite e verificate. Il web content manager deve trasmettere le esigenze del reparto IT all'intera struttura aziendale organizzando le informazioni in maniera efficace. Knowledge management. Il
passaggio dalla gestione della conoscenza alla condivisione della conoscenza, e alcune idee per lo strumento principe di questo processo: la intranet.
E-learning
. I contenuti dell'e-learning; la motivazione, la spettacolarizzazione e le strategie formative; la qualità della scrittura e degli elementi multimediali; gli standard internazionali; formazione, informazione e
strategia didattica; il ruolo delle comunità di apprendimento online; i software per la gestione dei contenuti e-learning.
Normativa
. Una panoramica sulle iniziative legislative in ambito europeo e i debiti confronti con le esperienze americane: regolamentazione e autoregolamentazione, obblighi e responsabilità degli internet
provider, firma digitale, misure minime di sicurezza informatica, commercio elettronico, tutela del software e delle banche dati, nuova legge sul diritto di autore…
Un libro che starà a buon diritto sulla scrivania di chiunque si occupi in modo serio di internet.
Questo articolo è stato scritto da Alessandro Lucchini & Alessandro Carrera
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