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Nuovi strumenti per il marketing: l'e-mail marketing
di Michele Silletti - miranet
L'utilizzo della Rete e dei suoi strumenti apre nuove prospettive, sia operative che strategiche, nel campo del
marketing. Ecco allora l'"e-mail marketing" che ormai rientra a pieno titolo nelle azioni di direct marketing.
No spamming
Nemmeno il tempo di iniziare a parlare di direct marketing sul Web e scopriamo subito il "tarlo"!
All'"internauta" capita sempre più frequentemente di trovare, nella propria mailbox, e-mail pubblicitarie giunte chissà da dove o con il nome del mittente che ci ricorda,
vagamente, siti in cui abbiamo compilato un form, o sottoscritto…qualcosa (ad esempio il provider della nostra casella di posta elettronica!).
Ma questo è marketing?…e-mail…direct…o
altro…?! Del resto, data anche la fine che fa simile tipologia di messaggi (direttamente nel "cestino"!), come pensare che un e-mail marketing così strutturato sia strumento
efficace?
A parte il problema "spamming" (nel quale non ci addentriamo), il punto è questo: chi utilizza, o intende utilizzare, questo strumento (l'e-mail), deve fare in modo
che le proprie promozioni non si confondano con le migliaia analoghe, "generiche", circolanti sul Web; indirizzandole in maniera precisa e mirata a soddisfare le esigenze (presunte)
dei destinatari. In altre parole, deve essere "rilevante" per il proprio cliente.
Tecniche vincenti...
Alcuni principi di massima da seguire, anche tra chi non utilizza Internet "a pieno
regime", ma usa comunque l'e-mail come strumento di comunicazione con i propri clienti, potrebbero essere i seguenti:
- innanzitutto occorre conoscere gli interessi e i bisogni dei clienti/destinatari del nostro direct marketing;
- mettere in evidenza i contenuti essenziali e rilevanti della promozione;
- venire incontro alle esigenze dei destinatari del messaggio;
- compiere azioni promozionali su misura, differenziate, quasi personali o comunque dirette a precisi segmenti di utenza.
...a seconda del target
La regola generale da osservare, quindi, è quella di compiere azioni di mktg con modalità e su mercati diversi a seconda
del target di riferimento. Quest'ultimo può essere individuato con vari criteri, del tipo:
- data dell'ultimo acquisto;
- numero di acquisti in un certo intervallo di tempo;
- risposte positive a precedenti promozioni (respondent);
- caratteristiche socio-demografiche e comportamentali.
Il data base clienti, lo strumento indispensabile
In realtà i criteri di segmentazione, ed i segmenti stessi, sono
praticamente infiniti e, di conseguenza, bisogna strutturare la propria strategia di direct marketing in base alle dimensioni del proprio mercato. Più il mercato sarà ampio e più numerosi
saranno i clienti, tanto più segmentata dovrà essere la nostra offerta promozionale.
Così come già visto in precedenti articoli, anche in questo campo risulta fondamentale il proprio
database clienti, che può considerarsi la base di partenza per un e-mail marketing "di successo".
Anche per le aziende che ancora non dispongono di questo prezioso "archivio" possono essere validi alcuni consigli pratici.
- Il database clienti si può costruire a partire dalle azioni più recenti degli stessi (cosa hanno acquistato, quali sono i
loro interessi, quali sono i punti chiave nella relazione azienda-cliente, quali sono le azioni promozionali che potrebbero avere più efficacia). Tali informazioni serviranno a segmentare
e, successivamente, a raffinare sempre più l'individuazione del target. I contenuti del database riguarderanno, ovviamente, i clienti dell'azienda (finali o intermedi che siano) e gli
strumenti di raccolta dati potranno riguardare fatture commerciali, specifici form di sottoscrizione da far compilare, indagini o questionari inviati ad hoc con una "promozione
pilota" e così via. Un esempio? Si pensi ad una compagnia aerea che conosce le tratte e la "tempistica viaggio" dei propri clienti "fissi" e ad un mailing
promozionale che giunge al cliente proprio quando questo intende effettuare un viaggio su quella tratta!
- Nel database clienti devono essere presenti tutte le possibili informazioni pertinenti con l'attività aziendale, oltre
alla segmentazione per caratteristiche socio-demografiche e comportamentali utili per l'indirizzo di specifiche offerte.
- In base ai punti precedenti, ossia azioni e caratteristiche dei clienti, si dovranno programmare le proprie offerte,
considerando attentamente anche dettagli apparentemente "piccoli" come il formato ed il testo delle offerte.
- A questo punto, si potrebbero già avere a disposizione tutti gli elementi necessari per la costruzione di un database
contenente le informazioni pertinenti e significative per l'attività aziendale. Queste andrebbero disposte in modo tale da facilitare le successive fasi di "reporting"
prevedendo, ad esempio, delle priorità (pesi) su alcune variabili piuttosto che altre, in base alle proprie esperienze.
Differene mailing - emailing
La differenza sostanziale tra il direct marketing via e-mail e quello "tradizionale" consiste proprio nella
possibilità di segmentazione che in quest'ultimo caso avviene in base agli stili di vita del cliente, mentre per l'"on-line" è fatta in base alle richieste/bisogni/interessi
effettivi dei destinatari.
Altro elemento di discrepanza, non meno importante, consiste nella diversa velocità con cui le azioni di marketing e le relative risposte avvengono. Il fattore
rapidità che caratterizza l'e-mail marketing comporta una più veloce valutazione dell'efficacia, ma conferisce a tale processo un limite fondamentale rispetto a quello tradizionale: ogni
promozione ha pochi giorni utili per un potenziale successo. Questo soprattutto perché il cliente, essendo ormai "abituato al vantaggio", ha sempre l'aspettativa che in un futuro
immediato ci sarà un'altra promozione, magari più vantaggiosa. I risultati della nostra offerta avranno allora un boom immediato, ma altrettanto velocemente torneranno ai livelli precedenti.
La soluzione ottimale sarebbe quella di conciliare le azioni di direct marketing tradizionale con quelle in modalità on-line, integrando le informazioni ottenute con un'opera di
"merging" sicuramente difficile, lunga e costosa in termini di tempo e risorse da impiegare, ma i cui vantaggi, di seguito elencati, giustificano indubbiamente questi sforzi:
- sviluppo di strategie su vendite e visitatori;
- offerte adattate ai singoli profili dei clienti, individuando quelli più importanti, fidelizzati ecc.;
- risposta ai bisogni reali dei clienti stessi.
Verso il one to one
Il direct marketing on line è sicuramente un ulteriore passo verso un rapporto azienda-cliente "one to one", oltre a
rappresentare, di volta in volta, il punto di partenza per un successivo arricchimento di informazioni del database iniziale.
Queste azioni rientrano nel già trattato argomento-CRM e
sottolineano come sia importante la conoscenza del cliente e la capacità di saper rispondere a domande del tipo "quali sono i prodotti più venduti tramite un sito", "quali sono
i migliori clienti", "quali sono i comportamenti d'acquisto e qual è la segmentazione dei clienti in termini socio-demografici o psicografici".
Di interrogativi simili a cui
dare una risposta ve ne sono centinaia, ma le soluzioni saranno incisive solo se l'azienda conosce realmente il cliente, realizzando un adeguato sistema di CRM.
Tutto ciò può facilitare
le decisioni e le strategie di marketing da adottare, consentire l'implementazione di test di valutazione di efficacia rapidi e affidabili e tutto quanto può servire per affrontare i
possibili scenari futuri.
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