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CRM - Intervista a Bruno Item
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Come valutare un'archittetura di CRM
(tratto da Inside Gartner N.4 15/08/01)
Per orientarsi nel mondo dei fornitori di soluzioni applicative
per il CRM, GartnerGroup suggerisce alcune variabili che devono venire attentamente valutate quando ci troviamo a dover scegliere tra diverse soluzioni presenti sul mercato. In
particolare stiamo parlando della: · Scalabilità · Capacità di gestire più canali · Disponibilità · Configurabilità · Capacità di essere integrabile · Facilità di manutenzione
Per quanto riguarda la Scalabilità
di una architettura possiamo individuare nel numero di postazioni disponibili (user count), nel numero di clienti e prodotti gestibili (customer count e product count) assieme al volume di transazioni trattabili, le variabili primarie per valutare la scalabilità di una applicazione. Certamente nella valutazione della scalabità bisogna considerare anche elementi quali la capacità della stessa di essere inserita all'interno di un sistema esteso di applicazioni. La tendenza infatti è quella di valutare le soluzioni di CRM offerte anche dalla capacità di gestire transazioni complesse, trasversali ai diversi sistemi aziendali. Il tutto deve venire affrontato tendendo ben presente l'aspetto dei costi che sottendono la scalabilità. In questo senso si può parlare anche di efficienza della soluzioni. Una soluzione è efficiente quando aumentando la scala, i costi aumentano in modo meno che proporzionale.
Multicanalità e disponibilità: con questi parametri si
cerca di mettere a fuoco gli aspetti legati al trattamento nello spazio e nel tempo dei dati raccolti. In particolare, come i dati vengono distribuiti e resi disponibili. Fondamentale,
specie ci si trovi di fronte a soluzioni "mobile", diventa la sincronizzazione e l'integrità degli stessi senza andare a scapito della libertà degli utenti.
Configurabilità: si riferisce alla capacità di
modificare le regole di processo e di definizione dei dati che sottostanno una applicazione senza modificare la stessa (dovendo ad esempio intervenire nel codice sorgente). Questa
caratteristica diventa fondamentale nel momento in cui l'impresa (e succede nella maggioranza dei casi) vuole customizzare l'applicazione alle proprie esigenze.
Integrazione: ogni impresa non può modificare tutte le
proprie applicazioni in un colpo solo. Ecco quindi la necessità di adottare una strategia di integrazione. In questo senso, la maggior parte dei fornitori sta orientando le proprie
soluzioni. La soluzione tipicamente adottata è l'introduzione di interfacce che permettano di gestire tutte le incompatibilità tecniche che si possono creare tra una applicazione e
l'altra.
Manutenzione: nel mare di nuove soluzioni e release
sempre più innovative che i fornitori offrono, l'azienda deve saper interpretare correttamente la politica che il fornitore propone. Infatti, nuove release molto spesso rendono obsoleta
la soluzione adottata. Con conseguenti aumenti dei costi di manutenzione. Diventa quindi fondamentale chiedere al fornitore quanto le nuove release sono compatibili con quelle precedenti
e cosi via. Infine, nel prendere in considerazione un fornitore piuttosto che un'altro dobbiamo sempre considerare la sua storia e la sua affidabilità magari cercando di contattare
clienti che hanno già adottato quella soluzione.
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del 12/02/02 @ GMT Standard Time, di Davide Bonamini
(per concessione di www.crmvillage.it)
Abbiamo incontrato per voi Bruno Item, responsabile dei progetti CRM di FINMATICA. In merito a un articolo apparso su weekit.mondadori.com, che parla del perché l'80 % dei
progetti di CRM falliscono, abbiamo chiesto a Bruno Item, responsabile del CRM per il gruppo FINMATICA, cosa ne pensa.
Gli spunti emersi sono molto interessanti:
- la prima osservazione che Item oppone a tale ricerca, è che in Italia ad oggi i progetti di CRM veramente integratIo non sono ancora stati
implementati IN UN NUMERO SIGNIFICATIVO DA GIUSTIFICARE LA STATISTICA;
- Inoltre grossa parte delle applicazioni di CRM ad oggi installate, secondo Item, riguarderebbero settori NON CORE delle aziende. Classico il caso
di applicativi installati nei CALL CENTER per la gestione delle chiamate. Tanto che tante volte si confonde il CRM come un applicativo che serve da "CITOFONO" dei clienti. Un gestore di
reclami e niente più.
La realtà - e noi di CRMVILLAGE concordiamo perfettamente - è ben diversa. Ecco quindi quelli che sono, secondo ITEM, gli elementi FONDAMENTALI per
evitare che un sistema di CRM fallisca:
1. IL COMMITMENT SERIO E MOTIVATO:
Il desiderio di attuare una strategia di CRM deve essere
fortemente voluto dai massimi esponenti del gruppo. La decisione deve essere di porre il cliente al centro e, a cascata, la forza vendita deve esserne consapevole.
Chi ha deciso di intraprendere la strada deve essere convinto di quello che necessita il CRM e quali sono i presupposti fondamentali.
2. CONSAPEVOLEZZA DEI BENEFICI CHE SI VOGLIONO OTTENERE DAL CRM:
Il CRM non significa SOLTANTO vendere di più ma porre
il cliente al centro, investendo nelle relazioni di lungo periodo. La vecchia logica del "cacciatore" d'affari deve essere sostituita con quella del "giardiniere". Bisogna
quindi porre gli obiettivi in termini di soddisfazione del cliente e di customer life cycle piuttosto che obiettivi di aumento fatturato NEL BREVE PERIODO.
In merito a questo punto emerge il problema della rilevazione dei parametri di customer satisfaction dei
propri clienti, cosi da poter porre degli obiettivi chiari e misurabili. L'azienda che sceglie di porre il cliente al centro non può basarsi sulle ricerche di mercato interne
o esterne, ma deve essere in grado di rilevare in modo sistematico la soddisfazione dei propri clienti.
3. COSA FACCIO PER RENDERE VERAMENTE SODDISFATTO IL MIO CLIENTE?
Una volta che l'azienda ha ben chiari gli obiettivi, ecco
che ci si deve chiedere con quali mezzi possiamo raggiungerli. Vale a dire: nessuno in azienda si sognerebbe mai dire che la strategia aziendale è vendere mentre il cliente viene in secondo piano. Ma
quanti veramente lo fanno?
Per l'implementazione del CRM, ITEM propone il concetto di "FABBRICA FLESSIBILE".
Tale filosofia si basa sulla teoria proposta da Ohnmo (inventore del just in time), teorico e manager
giapponese illuminato. Ohnmo sosteneva che è il cliente che nella sua mutevolezza determina ciò che la fabbrica deve produrre e non viceversa. È l'azienda che si deve
adattare al cliente e non viceversa. Lo stesso vale per un'azienda che vuole porre il cliente al centro e implementare un sistema di gestione della relazione di lungo periodo.
Infine ITEM sottolinea che i casi di CRM FINORA di successo sono stati:
1. soluzioni sviluppate in casa
2. successo di canale e non di integrazione
3. la scelta di un fornitore che conosce già i problemi del settore e dei sistemi legacy correlati.
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