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E-mail marketing, alcuni errori da evitare
di Emanuela Pasino
(copyright © 2001 www.i-dome.com)
Se è vero che può essere un utile strumento di marketing online, occorre fare attenzione a come lo si utilizza.
Si parla, negli ultimi tempi, dell’e-mail marketing come una delle possibili forme di successo
dell’advertising online; le ultime statistiche affermano che ne fa uso un numero consistente di aziende, soprattutto d’oltreoceano. Questo dato è facilmente spiegabile con una differenza di interpretazione
legislativa riguardo la protezione della privacy del consumatore.
Come in molti già sanno, nel nostro paese utilizzando questo sistema promozionale si rischia non solo,
come ovunque, di incorrere nella pratica dello spamming (che oltre che fastidiosa è quasi certamente inefficace),ma si rischia di violare il D.legislativo 171/98, art.10 in cui si consente l’invio di materiale
pubblicitario solo col consenso del destinatario (opt-in).
In molti paesi esteri, e soprattutto negli Stati Uniti, tale problema non esiste (opt-out) il che se da un
lato facilita anche lo spamming (sempre però condannandolo) dall’altro permette ad aziende serie di utilizzare l’e-mail marketing con più successo.
Nonostante la nostra normativa, comunque, abbiamo credo tutti esperienza di quanto essa sia aleatoria
nella pratica quotidiana di molte aziende disposte a comprare liste di indirizzi di posta elettronica per svolgere la propria campagna pubblicitaria, con quali risultati poi è tutto da vedere.
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5 LUOGHI COMUNI DA SFATARE
Sono diversi i luoghi comuni che affollano
l’immagine e la funzione dell’e-mail marketing; pur essendoci concorde opinione sulla natura dei principi base che ne definiscono l’origine di strumento di comunicazione
diretta e di Crm, risulta difficile tracciare una precisa linea di demarcazione tra il mailing tradizionale e l’e-mail marketing.
Si possono sfatare almeno 5 miti che si
sono consolidati nella comune opinione sull’utilizzo di questo prezioso strumento.
Il primo e più comune errore risiede nel
considerare l’e-mail marketing la trasposizione digitale del mailing classico; la tecnologia, la pianificazione strategica, i report e l’operatività nella gestione dei tempi e
dei contenuti implicano un approccio e uno standard professionale di cui, le agenzie che operano il direct mail, non dispongono. Solo competenze esperte nell’elaborazione di
strategie progettate e veicolate con strumenti digitali, possono trarre dalle potenzialità del mezzo i reali vantaggi offerti.
La seconda inesattezza si lega alla convinzione
che l’e-mail sia un potente veicolo di comunicazione; questo risulta vero soltanto se viene utilizzata al fine di instaurare un canale di comunicazione bidirezionale finalizzato
all’apertura di un dialogo con i desideri, le tendenze e i bisogni del mercato.
L’e-mail non è uno strumento autonomo per
una comunicazione di successo. Le potenzialità del mezzo devono, infatti, essere integrate in un esauriente piano d’interazione nella comunicazione con i clienti; è necessario
poter assicurare una copertura esauriente dei mezzi e delle fonti dei messaggi, e gestire le fasi successive di elaborazione tempestiva dei dati provenienti dalle campagne dei
diversi media.
Altro errore comune è considerare i bassi
costi dell’e-mail un valido motivo per strategie aggressive e intensive; i rischi di compromettere la qualità dei rapporti con i clienti con un fenomeno di saturazione non
calibrato sulle prioritarie reali necessità dell’utenza.
Ultimo mito da confutare è valutare
l’efficacia di una campagna sulla rilevazione quantitativa dei click-through rates. La soddisfazione dei clienti e la costruzione di una solida immagine di marca, sono due
aspetti sui quali è necessario lavorare, allontanando la tentazione di valutazioni elementari sul breve termine come traffico web e Ctrs.
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I risvolti legali non sono comunque il solo fattore che può interferire con la riuscita di una campagna basata sull’e-mail. Vediamo quali altri
errori si possono facilmente commettere.
Il primo riguarda le aspettative che si hanno su questo tipo di campagne, la risposta non può essere immediata.
Occorre avere più pazienza rispetto ad altri sistemi che inducono ad un immediato riscontro o disinteresse (come i banner, o li clicco oppure no). Certo molto dipenderà
anche dall’efficacia del messaggio inviato, ma anche se si è riusciti a creare un efficace comunicazione, ma sarà inutile se si pretenderà di spingere il consumatore ad
una risposta senza lasciargli il tempo di recepire il messaggio. Spesso inoltre si è concentrati nel capire quale sia il momento più giusto perché il
consumatore debba ricevere il messaggio pubblicitario in modo che sia recettivo, che abbia quindi "bisogno" di quel messaggio. Trattandosi però di un’e-mail, sarebbe
forse meglio concentrarsi sul capire quando il destinatario ha il tempo semplicemente di leggerla più che cercare di prevedere il momento in cui ne sentirà la necessità. Se un messaggio è
buono così come il suo oggetto, e si dà al consumatore il suo tempo, il momento in cui esprimerà la risposta ad un suo bisogno arriverà ugualmente. Riguardo l’efficacia del messaggio inviato ciò in cui spesso non si tiene
abbastanza conto è dell’obiettivo primario dell’e-mail che mandiamo: attraverso un singolo messaggio si deve riuscire a condensare in modo efficace e chiaro tutto ciò che l’azienda che lo invia offre,
ma anche tutto ciò che è e rappresenta. Questo è fondamentale perché il consumatore capisca esattamente con chi ha a che fare e possa iniziare a creare un rapporto soprattutto con l’azienda
oltre che con il prodotto proposto, questo permetterà più facilmente che accetti ulteriori contatti (in Internet la fiducia è importantissima). Per riuscire ad ottenere un messaggio che sortisca tale effetto, sarebbe bene meditare sulla possibilità di affidare
prevalentemente all’esterno la creazione del messaggio. Spesso si pensa che chi conosce meglio l’azienda (chi vi lavora) siano le persone più indicate a proporla anche agli altri. In realtà, ed è
un concetto piuttosto scontato ma vero, spesso si fa più fatica a descrivere ciò che si conosce meglio, per paura di non riuscire ad essere obiettivi, perché influenzati dalla
percezione dei rischi legati all’investimento fatto, ecc. Rivolgersi invece a qualcuno di "estraneo" può essere utile, pur collaborando, per porre la propria soggettiva immagine aziendale nella
giusta prospettiva. Questo non potrà che rendere migliore il messaggio che verrà trasmesso. Tutto questo non vuole assolutamente negare l’importanza del contenuto del messaggio. Si
parla in continuazione, a proposito di marketing online, di targetizzazione ma poi spesso non si danno che generiche risposte alle richieste dei consumatori. Visto che Internet offre la
possibilità di conoscere più facilmente le esigenze del singolo consumatore, è bene evitare inutili messaggi generici o semplicemente "ad effetto"; utilizziamo queste conoscenze per creare un
messaggio specifico e mirato. Non dovrebbe esserci bisogno di ricordare che un messaggio specifico è anche, spesso, più credibile e quindi persuasivo.
Esistono certamente molti altri errori che si potrebbero fare in una campagna di e-mail marketing e che
non sono stati trattati, il più importante rimane però quello di sottovalutare le caratteristiche peculiari di questo strumento.
Entrare nella casella e-mail di qualcuno è un’operazione delicata che richiede attenzione abilità ed una
certa "sensibilità". Nel caso contrario sarebbe più un’invasione e come tale rifiutata.
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