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Permission Marketing il marketing permesso e gradito dalle persone
di Andrea Cappello
Il marketing consentito.
Si comincia con un’interruzione, per passare al dialogo:
- Ottenere un’opportunità di permesso tramite l’Interrupt Marketing
- Offrire al potenziale cliente un incentivo per il suo consenso
- Utilizzare l’attenzione offerta dal potenziale cliente, offrire delle informazioni, nel tempo, aggiornando il consumatore sul vostro
prodotto o servizio
- Rafforzare l’incentivo per garantirsi che il potenziale cliente confermi l’autorizzazione
- Offrire ulteriori incentivi per ottenere ulteriore consenso da parte del consumatore
- Far leva sul permesso per modificare il comportamento del consumatore nella direzione del profitto
Caratteristiche del permission marketing
- ATTESO: la gente è impaziente di ascoltarvi
- PERSONALIZZATO: i messaggi sono direttamente in relazione con l’individuo
- SIGNIFICATIVO: il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato
A chi si rivolge il permission marketing
Estranei
Amici
Clienti
Clienti fidelizzati
Ex clienti
Il Permission Marketing si preoccupa di trasformare gli estranei in amici e, successivamente, gli amici in clienti. Il
Marketing one to one usa esattamente le stesse tecniche per tramutare i clienti in super-clienti.
I PROBLEMI DELL’INTERRUPT MARKETING
(il marketing dell’interruzione - tradizionale)
Poiché la gente non presta attenzione alla pubblicità, gli annunci che non passano senza un’adeguata frequenza
vengono ignorati Poiché gli addetti al marketing devono interrompere un consumatore indaffarato, la pubblicità, insieme al messaggio, veicola
elementi di contorno e piccole astuzie in quantità, per cui non rimane spazio per raccontare una storia convincente Poiché i consumatori sono inondati da informazioni, tendono a ignorare o fraintendere gran parte dei concetti nuovi
La frequenza è estremamente costosa ed è una tentazione concentrarsi sui consumatori mai raggiunti piuttosto che su quelli
che non hanno ancora risposto La frequenza della comunicazione pubblicitaria annoia
Il Permission Marketing è lo strumento che rende efficace la frequenza!!!
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Permission marketing di Seth Godin
recensione di Giancarlo Livraghi www.gandalf.it
Fra i "libri da leggere", sul marketing in rete, c'è quello di Seth Godin (vice president direct marketing di
Yahoo). Un po' pretenzioso nel tono e nella dichiarata intenzione di spiegare il "verbo" e mostrarci "la via del
futuro"; tuttavia ricco di osservazioni interessanti e di suggerimenti utili. Da questo e da altri testi (come
The Caring Economy) – oltre che dall'osservazione quotidiana dei fatti – si ricavano indicazioni rilevanti su
come possa essere davvero efficace la comunicazione in rete e su come si evolvono le relazioni (perciò il marketing) nella "economia connessa" di oggi e di domani.
Il sottotitolo di Permission Marketing è Turning strangers into friends, and friends into customers.
Cioè come trasformare sconosciuti in amici, e amici in clienti.
Siamo nel cuore della network economy, l'economia della relazione;
al centro della natura fondamentale della rete, cioè il dialogo e l'interattività.
In Permssion marketing l'autore spiega come il marketing tradizionale, e la comunicazione d'impresa in tutte
le sue forme, siano in crisi. Quello che Godin definisce interruption marketing, cioè il tentativo di
"catturare" l'attenzione delle persone con una comunicazione invasiva, ha superato il livello di saturazione.
C'è sovrabbondanza di prodotti, sovrabbondanza di comunicazione; l'affollamento è tale che ormai neppure
spendendo il doppio di chiunque altro si riesce a superare la barriera della disattenzione. C'è chi cerca di farsi notare cambiando continuamente messaggio e stile, con l'unico risultato di perdere continuità e
identità. La quantità di messaggi che ogni persona riceve è mille volte superiore alla sua capacità di vedere,
leggere o ascoltare. Secondo me Godin esagera un po' nel dedurne che il marketing tradizionale non possa
più dare alcun risultato; ma il problema esiste ed è importante capire che con l'internet si aprono possibilità diverse.
Anche il marketing "mirato" (cioè il direct marketing
, o data based marketing, nella sua concezione tradizionale) ha molti limiti. Gli strumenti di segmentazione sono rozzi, hanno una selettività limitata e imperfetta; è invasivo (a modo suo è interruption marketing) e spesso mal tollerato; ha un alto e crescente
fattore di spreco. «Il pagliaio è molto grande, dice Godin, e gli aghi sono pochi».
Portare nell'internet gli stessi metodi non è solo uno spreco di denaro ma anche un modo per farsi del male. Anche in rete, cercare i "grandi numeri" è la strada sbagliata
. Seth Godin osserva che un grande motore di ricerca, come Altavista, classifica 100 milioni di pagine nell'internet. Le persone che usano il suo
servizio accedono a 900 milioni di pagine al mese. Cioè chi usa Altavista legge, in media, 9 pagine al mese.
Si spendono milioni di dollari per costruire scintillanti siti aziendali e ci si dà un gran daffare per cercare di
farli trovare da un grande motore di ricerca; il risultato è che in media si raggiungono nove persone. «Grandi
imprese hanno investito (e quasi completamente sprecato) più di un miliardo di dollari in siti web nel tentativo di trovare un varco nell'affollamento. La General Electric ha un sito con migliaia di pagine. La
Ziff-Davis ne offre più di 250.000. Un risultato diretto di questi tentativi di scavalcare l'affollamento è il marketing più affollato e meno efficiente che si possa immaginare».
Ciò che manca è il tempo. Nessuno ha il tempo di badare agli infiniti messaggi che l'interruption marketing
cerca di somministrargli. Nessuno ha tempo e voglia di prestare attenzione. Più si sforzano di attirare la nostra attenzione con trucchi ed effetti, più aumentano il clutter, cioè l'affollamento e la confusione.
Seth Godin dice che la soluzione è lasciar decidere al consumatore se vuole accettare volontariamente il dialogo. Questo è il modo in cui definisce il permission marketing.
Poiché parla solo ai volontari, il permission marketing ci assicura che i consumatori prestano più attenzione ai nostri messaggi. Permette al marketer di spiegare, con calma e succintamente, la sua
proposta, senza il timore di essere interrotto dai concorrenti o da chi fa interruption marketing. È al servizio dei consumatori e dei marketer in uno scambio simbiotico.
Il permission marketing incoraggia i consumatori a partecipare in una campagna di marketing continuativa e
interattiva, in cui prestano volentieri attenzione a messaggi sempre più rilevanti per loro. Immaginate che il
vostro messaggio di marketing sia letto dal 70 % dei clienti potenziali cui lo mandate (non il 5 % o anche l'1
%). E immaginate che poi il 35 % risponda. Questo è ciò che accade quando interagite con i vostri clienti uno per uno, con messaggi individuali, scambiati con il loro permesso.
So che cosa pensate. C'è un problema. Se dovete personalizzare ogni messaggio, il costo è proibitivo. Se state ancora pensando nello schema del marketing tradizionale, è vero. Ma nell'era dell'informazione
dialogare con i clienti individualmente non è così difficile come sembra. Il permission marketing prende il costo dell'interruption marketing e lo ridistribuisce non in un messaggio unico, ma in dozzine di
messaggi. E la sua efficienza porta a sostanziali vantaggi competitivi e profitti.
Ci sono due modi di trovare moglie (o marito), dice Godin. Uno è comprare un vestito molto costoso,
scarpe, accessori, eccetera. Usando il miglior database possibile, scegliere il singles bar demograficamente
più adatto. Poi andare da ogni persona in quel bar e proporre il matrimonio. Se rifiuta, continuare a chiederlo
a tutte le altre persone, e poi un altro bar, e così via. Questo è il metodo dell'interruption marketing. L'altro
modo è molto più divertente, razionale ed efficace. Incontrare persone, frequentarle, fidanzarsi... Permission marketing vuol dire che due persone si incontrano. Se si piacciono, si rivedono. E così via. Col
tempo imparano a conoscersi, a capirsi. Dopo vari appuntamenti e incontri, si presentano alle rispettive famiglie. Finalmente, dopo un tempo adeguato di frequentazione, il permission marketer propone il matrimonio.
Come tutti i migliori autori che si occupano dell'internet, anche Godin critica pesantemente ogni forma di spamming; un malanno su cui spero non sia necessario aggiungere alcun commento. Si esprime
energicamente anche contro ogni violazione della privacy e ogni tentativo di commercio o manipolazione dei dati personali.
E non manca di sottolineare i vantaggi delle soluzioni opensource
. Ecco le sue osservazioni a questo proposito.
“Quando c'è abbondanza di un bene (commodity) il suo valore scende a precipizio. Se quel bene può
essere riprodotto facilmente, a costo basso o nullo, non ce n'è scarsità. Questa è la situazione, oggi, dei servizi informativi. Ce n'è in abbondanza e costano poco. Per esempio l'informazione nella web è
abbondante e gratuita.
Un altro esempio è il software. Il web server più diffuso non è prodotto da Microsoft o da Netscape. Si
chiama Apache, è creato da una diffusa comunità di programmatori ed è completamente gratis. Può essere prelevato liberamente online e liberamente usato. Non c'è scarsità di risorse nell'information
technology”.
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