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Cosa posso fare con il sito internet
Scrivetelo a caratteri cubitali, perché secondo me questa è la chiave di volta di ogni attività in rete:
La funzione più importante della rete è
costruire, sviluppare, nutrire, gestire relazioni
Conquistare la fiducia di un cliente, costruire un rapporto durevole nel tempo, è enormemente più importante che
realizzare una singola vendita o attrarre folle indiscriminate di distratti visitatori sul proprio sito.
In parte, questo risultato può essere ottenuto con un uso intelligente e funzionale della tecnologia. Ci sono servizi che
possono essere automatizzati e danno ai clienti strumenti più semplici, immediati e funzionali per ottenere ciò che
vogliono; che si tratti di raccogliere informazioni o di ordinare un prodotto o servizio. Coltivare bene queste risorse vuol dire ottenere, contemporaneamente, due risultati.
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Avere subito un vantaggio competitivo;
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Costruire un prezioso patrimonio di esperienza per arrivare preparati al momento in cui la rete crescerà
Quando si parla di marketing in rete, l’attenzione sembra concentrarsi sulla forma più ovvia e più semplice: mettere su
un sito web un catalogo, o una proposta di vendita, di prodotti o servizi. Questa impostazione, secondo me, è riduttiva:
può far perdere di vista le molte altre possibilità che la rete può offrire.
Ci sono molte attività di marketing che si possono svolgere tramite la rete. Impossibile elencarle tutte, anche perché
ogni azienda può costruirne qualcuna su misura secondo la particolare struttura del suo mercato e della sua offerta. Ma ecco alcuni esempi.
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15 buone ragioni per stare nel web
da wayvision
1. Per comunicare in rete
Gran parte del commercio si basa sulla comunicazione. Ogni persona d’affari sa che ciò che conta non è quello che
sai, ma chi ti conosce. Distribuire il tuo biglietto da visita è fondamentale e con internet puoi farlo con migliaia, forse milioni di potenziali
clienti e soci, dicendo: «questo è quello che facciamo e se avrete bisogno dei nostri servizi, ecco come raggiungerci». Potete farlo, 24 ore al
giorno, economicamente e con semplicità, sul web.
2. Per rendere
disponibili informazioni commerciali
Quali sono gli orari della vostra azienda? Cosa fate? Come vi si può contattare? Che metodi di pagamento
accettate? Dove vi trovate? Qual è lo speciale di oggi? Il tasso di interesse di oggi? Informazioni sul mercatino di settimana prossima? Se poteste
mantenere i vostri clienti informati su ogni motivo per cui dovrebbero fare affari con voi, non pensate che fareste con loro molti più affari? Sul web
è possibile.
3. Per servire i vostri clienti
Rendere le informazioni commerciali disponibili, è uno dei passaggi fondamentali per servire propri clienti ed
il web mette a disposizione infinite possibilità per farlo. Con internet infatti si può per esempio presentare dei moduli per richiedere un prestito,
o ricercare quel particolare prodotto che vi ha richiesto il cliente, senza perdere tempo al telefono per reperire informazioni. E’ possibile
permettere al cliente di digitare le misure e confrontarle con una banca dati per sapere che colore di completo è disponibile nel vostro negozio, o
fornire informazioni sugli orari di attività speciali. Tutto questo può essere fatto, con semplicità, velocemente e in modo relativamente economico,
sulla rete.
4. Per accrescere l’interesse pubblico
E’ difficile riuscire a far parlare i mass media del proprio negozio, anche solo per riportare gli
orari di apertura e chiusura. E’ però possibile strappare addirittura un articoletto o almeno la citazione del proprio indirizzo internet qualora i
contenuti siano particolarmente interessanti e innovativi. E del resto un lettore lontano rende ben poco, mentre il visitatore che accede alle vostre
informazioni sul web, è un potenziale visitatore del vostro sito e anche un potenziale cliente per le informazioni contenute in esso.
5. Per divulgare materiale a tempo determinato
Pensate a quante volte può capitare di inviare alla stampa del materiale che non può essere
però divulgato prima di una certa ora. Adesso grazie al web le informazioni possono essere rese disponibili a mezzanotte o qualsiasi ora
specifichiate, con tutto il materiale connesso come fotografie, biografie… Immaginate l’aspettativa creata da «Tutto il materiale verrà reso
disponibile sul nostro sito web alle 00.01» E lo scoop va a quelli che aspettano che le informazioni vengano inviate, non a quello che divulga le
vostre informazioni troppo presto.
6. Per vendere
Molte persone pensano che «vendere» sia la prima cosa da fare quando si entra in rete. In realtà internet è sì uno strumento
rivoluzionario e dalle enormi potenzialità, ma è pur sempre un mezzo. Prima che le persone decidano di diventare clienti, vogliono infatti
conoscervi, sapere quello che fate e quello che potete fare per loro. Quando siete pronti a vendere, assicuratevi di avere il meglio della tecnologia
web attuale, perché gli investimenti devono essere soprattutto nella qualità, in modo da trarne poi il massimo profitto.
7. Per rendere
disponibili file di immagini, suoni e film
Cosa fare se per essere capito e catturare l’interesse, il vostro articolo ha bisogno di essere
visto in movimento? Un’immagine vale mille parole, ma non avete lo spazio per mille parole? Il web risolve anche questi problemi, perché permette di
aggiungere file di suoni, immagini e brevi filmati alle informazioni della vostra azienda, oltre a non aver praticamente limiti per quanto riguarda il
testo. Nessuna brochure farà mai tutto questo.
8. Per
raggiungere un mercato demografico altamente desiderabile
Dal punto di vista sociale, la demografia degli utenti di interne è nella media
particolarmente alta. Di solito laureati o laureandi che guadagnano uno stipendio alto o che presto lo guadagneranno navigano regolarmente. E infatti
non è sorprendente che la rivista Wired, la rivista scelta dalla comunità internet, non abbia problemi ad ottenere la pubblicità delle aziende di
alto profilo. Anche con l’aggiunta della comunità on-line commerciale, la demografica sociale rimarrà ad alto livello per molti anni a venire.
9. Per
rispondere a domande chieste frequentemente
Uno dei problemi più grossi delle aziende sono le perdite di tempo. E una necessità davvero
inevitabile, che di tempo ne fa perdere proprio tanto, è quella di dover dare spiegazioni ai clienti, magari rispondendo decine di volte nello stesso
modo alla stessa domanda formulata da clienti diversi. Che c’entra il web? Tantissimo, perché dietro l’acronimo Faq (Frequently asked questions)
che è presente in quasi ogni sito, è possibile trovare le domande più frequenti che un cliente o un potenziale cliente potrebbe voler rivolgere
all’azienda.
10. Per aprire l’azienda ai mercati internazionali
E’ sicuramente questa la leva che può smuovere le piccole e medie imprese ad entrare
nella rete. Con internet è possibile dialogare con un’azienda d’altra parte del mondo, come se fosse di là dalla strada e con la spesa irrisoria
di una telefonata urbana. Ma queste potenzialità portano anche ad una maggiore riflessione da parte dell’imprenditore che va sul web: allargando il
suo mercato lo estende veramente in ogni parte del globo e quindi è necessario essere pronti fin dall’inizio a rispondere a qualsiasi cliente, anche
per non incorrere in clamorose cadute d’immagine.
11. Per creare un servizio 24 ore
La lontananza, almeno negli affari, non avvicina. Pensate solo a quante volte è necessario comunicare con
l’Amercia o l’Asia ma è impossibile farlo a causa dei fusi orari. Ebbene, internet resta aperta 24 ore su 24 e per 365 giorni l’anno. L’email
arriva nel giro di pochi secondi nella cassetta postale del destinatario, che la leggerà appena arriva in ufficio. Le pagine web sono addirittura
sempre presenti e sempre consultabili, anche da casa, senza neppure il bisogno di arrivare in ufficio.
12. Per rendere
il cambio delle informazioni disponibili velocemente
A volte capita che i giornali escano con notizie già vecchie, o comunque non aggiornate,
col risultato di avere sulla scrivania un mucchio di carta costosa e senza valore. La stampa elettronica cambia con le vostre esigenze. Niente carta,
niente inchiostro, niente conto dello stampatore. Potete persino allegare alla vostra pagina web un database che personalizza l’output della pagina
stessa, in modo da cambiarla quante volte desideriate in una giornata. Nessun «pezzo» stampato può raggiungere la stessa flessibilità.
13. Per permettere feedback dai clienti
Fate girare la brochure, il catalogo, il libretto. Ma non funziona. Nessuna incremento di vendita,
nessuna chiamata, nessun contatto. Dove si è sbagliato? Colore, prezzo, mercato? Il marketing dice di insistere, ma intanto i conti chi li paga? Con
una pagina web, potete chiedere del feedback e averlo istantaneamente senza alcun costo aggiuntivo. Una risposta e-mail istantanea può essere inserita
nelle pagine web ed avere la risposta mentre è ancora fresca nella mente dei vostri clienti, senza il costo e la perdita di risposta della posta di
ritorno.
14. Per testare
i nuovi servizi e prodotti del mercato
Conosciamo quanto costa introdurre un nuovo prodotto sul mercato. Pubblicità e pubbliche relazioni,
indagini di mercato e ancora pubblicità, con la spesa che sale sempre di più. Sul web niente di tutto questo. Il vostro sito può contenere
tantissimi «occhi spia» in grado di monitorare l’interesse dei vostri visitatori e di sapere che cosa cercano da voi. Internet permette una
targettizzazione fedelissima dei propri clienti, è questa la grande forza del web marketing.
15. Per raggiungere il mercato di nicchia
Vendere vasche per pesci, riproduzioni artistiche, lezioni di volo? Forse credete che internet non
faccia per voi. Bene, ripensateci. Il web non è più solo roba per studenti di scienza del computer. Con i suoi 27 milioni navigatori, anche il gruppo
di interessi più ristrettamente definito verrà rappresentato in numeri ampi. Dal momento che il web ha molti e ottimi programmi di ricerca, il vostro
gruppo d’interesse sarà in grado di trovare voi, o i vostri concorrenti.
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Orientamento all’acquisto
Gli utenti della rete (soprattutto i più esperti) se ne servono spesso per raccogliere informazioni.
Esplorano, verificano, confrontano, controllano; anche se poi acquistano presso un negozio o un altro canale di vendita tradizionale. Questo ci offre ottime occasioni per rendere
disponibili, attraverso i diversi canali e sistemi che la rete offre, notizie e informazioni sui nostri prodotti o servizi. Ci permette anche, esplorando la rete, di tener d’occhio le
iniziative e le attività dei nostri concorrenti.
Ma occorre muoversi con cautela, e con rispetto per gli interlocutori. Un comportamento sbagliato, un sito non
interessante o mal costruito, una promessa di servizio o di informazione non pienamente mantenuta, possono produrre reazioni negative, che si risolvono in un danno per la marca
e un orientamento negativo negli acquisti.
Servizi alla distribuzione
La rete può essere molto utile per dare un servizio a una rete di concessionari
o ad altre strutture di distribuzione. Offrire assistenza, fornire aggiornamenti continui, scambiare informazioni, rispondere "in tempo reale" alle domande dei
clienti, raccogliere ordini, verificare gli standard di qualità e servizio, eccetera.
Il collegamento può essere immediato e continuo in qualsiasi angolo del pianeta, e quindi può rendere efficiente
e competitiva anche un’organizzazione che non ha grosse strutture distribuite su scala geografica. Questo tipo di operazione può essere realizzato tramite internet; ma per
molte imprese può essere giustificata la creazione di una rete ad hoc.
Assistenza tecnica
Non tutti i prodotti permettono di dare assistenza tecnica a distanza, ma per molti è possibile fornire un servizio, se non
di assistenza "fisica", di consulenza specializzata e immediata a chi svolge assistenza "in loco": sono possibili
ogni sorta di soluzioni che al tempo stesso riducono i costi, migliorano il servizio e il controllo qualità, danno un supporto qualificato ai centri di assistenza e controllano il
loro funzionamento.
Anche quando non è possibile gestire interamente l’assistenza tramite la rete, il processo può essere molto
semplificato, con un duplice risultato: miglior servizio al cliente e riduzione di costi. Per esempio, nel caso di un prodotto complesso, la diagnosi di un problema può essere
fatta con un dialogo diretto fra due tecnici: anche se poi è necessario un intervento "fisico", il tecnico di servizio parte
già preparato e con tutto il necessario, compresi eventuali ricambi.
Qualcuno potrebbe dire: "Ma questo non è marketing". Invece, secondo me, lo è. Definire ogni forma di assistenza
in modo da dare un miglior servizio è un elemento essenziale di una strategia di marketing vincente.
Lead generation
Questa è una tecnica tradizionale del direct marketing che, secondo me, può essere applicata con grande efficienza in rete.
Si tratta di offrire un servizio che permetta all’utente di
informarsi, verificare, scegliere, valutare; e poi segnalare al rivenditore più vicino il suo indirizzo, insieme a tutte le informazioni necessarie per soddisfare nel modo migliore le
sue esigenze. (Naturalmente occorre che l’interlocutore sia informato delle nostre intenzioni, per rispetto della cortesia e qualità della relazione prima ancora che delle leggi sulla
"tutela dei dati personali").
Non solo questo metodo può semplificare enormemente il processo di vendita, riducendo i costi e migliorando
efficienza e servizio; ma può permettere di identificare clienti potenziali di cui non si conosceva l’esistenza e così aumentare il giro d’affari sia dell’impresa, sia dei suoi
intermediari.
Naturalmente questo è un metodo particolarmente adatto per prodotti complessi e con un prezzo unitario elevato, o
che richiedono installazione o messa a punto da parte del concessionario o rivenditore locale; ma credo che il concetto si possa applicare, con opportuni adattamenti, a
parecchi tipi di prodotti e di servizi.
Gestione di "club"
Un’altra tecnica classica del direct marketing, che può essere efficacemente applicata in rete. Si tratta di creare e
gestire una comunità di persone o imprese interessate a uno specifico argomento, cui offriamo informazioni utili e una serie di vantaggi.
Sarebbe lungo entrare nei dettagli e nelle tecniche di questi meccanismi, ma il concetto è semplice: costruire e coltivare
relazioni con i nostri clienti, o con persone o imprese che possono essere interessate a ciò che offriamo; e coltivarne la "fedeltà" con un sistema di informazioni, servizi e
"privilegi" a loro riservati.
Un’organizzazione di questo tipo può essere fatta partendo dalla rete (se gli interlocutori che ci interessano sono
collegati e sappiamo come raggiungerli) o partendo da una struttura già esistente o che possiamo far nascere con strumenti esterni alla rete. Non è utopistico pensare che, se
si tratta di interlocutori particolarmente interessanti, si possa creare una rete "ad hoc" o regalare la connessione: non sono pochi i casi in cui questo è già stato fatto.
Ci cono anche casi in cui comunità esistenti hanno accettato di avere come "sponsor" un’impresa interessata al
settore. Come non mi stancherò mai di ripetere, è un problema di gusto e di buone maniere – e soprattutto di consenso. Se un’operazione di questo genere viene fatta in
modo invasivo o pesante, riesce solo a uccidere l’area di dialogo che crediamo di aver "comprato" – o a farne uscire gli interlocutori più interessanti. Ma se è fatta con il
consenso e la collaborazione di chi gestisce la lista (e di tutti i partecipanti) e poi gestita con civiltà e autentico spirito di servizio, può essere uno dei tanti modi per costruire
relazioni, rapporti di fiducia, spazi di dialogo e di azione che crescono e si consolidano nel tempo.
Ricerche e partecipazione a “comunità”
È abbastanza ovvio che la rete, se usata correttamente, può essere uno strumento per le ricerche di mercato. L’invio di
questionari per via telematica è solo uno di tanti modi in cui la rete può essere usata per raccogliere informazioni. Per esempio si può partecipare a gruppi di discussione (mailing
list, forum, newsgroup) su argomenti vicini al tema che ci interessa. Naturalmente è bene farlo in modo "non intrusivo", cioè non lasciarsi prendere dalla tentazione di farne uno
strumento di vendita. Leggere ciò che dicono i nostri clienti, o le persone che vorremmo che lo diventassero, o i nostri concorrenti... può essere molto interessante. Possiamo
anche, con i nostri interventi, portare la discussione sui temi che più ci interessano. Se ogni tentativo sfacciato di "vendere" qualcosa può portare a reazioni anche violente,
fare domande e chiedere consigli è cosa di solito ben accettata.
Ricordiamo anche che un comportamento poco e male accettato nella rete, oltre allo spamming, è l’essere off topic,
cioè fuori tema. Prima di farsi vivi in un gruppo di discussione è meglio ascoltare attentamente, per capirne il tema, lo spirito, lo stile, le abitudini. Se non le sapremo
rispettare rischieremo, prima ancora di una censura del moderatore, la reazione irritata dei partecipanti. Se invece capiremo bene l’ambiente in cui ci muoviamo, saremo molto
più facilmente accettati dal gruppo come "uno di noi".
In questo modo possiamo tener d’occhio il mercato, capire le esigenze e la mentalità dei nostri clienti, scoprire in
anticipo situazioni di rischio o aperture di nuovi spazi per il nostro sviluppo. Spesso ascoltando queste discussioni si possono trovare segnali importanti per il miglioramento di
prodotti o servizi, o anche per l’ideazione di prodotti nuovi – o di nuovi modi per distribuire e vendere.
Insomma uno dei valori più interessanti della rete è la possibilità di usarla come un elemento integrato nel
sistema informativo dell’impresa.
Si possono anche fare area test, o prove di zona. Con la fondamentale differenza che non si è obbligati a delimitare le
aree in base a strutture geografiche o politiche. Il territorio è il mondo; le aree possono essere definite per categorie di interesse e di attività e non per luogo di residenza. Le
possibilità di sperimentazione sono infinite; e possiamo "tagliarle su misura" secondo le nostre esigenze
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