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DIRECT MARKETING E
SUPPORTO ALLA VENDITA
capitolo 8 del libro (ING) scaricabile
“Essential Business tactic on the Net” di
L. Chase
Metrica del DM
Regola classica del direct
marketing è quella del 40-40-20, che dice che il successo del tuo sforzo nel marketing diretto dipende da:
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40 per cento: Raggiungere la giusta audience.
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40 per cento: Creare la giusta offerta.
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20 per cento: Renderla attraente con la giusta grafica creativa, formattazione, e così via
Direct marketing, come citato prima, è un affare di numeri.
Questi numeri sono molto facili da calcolare e da analizzare. Ti dovrai preoccupare di (conoscere, ndt):
Numero di potenziali clienti contattati. Questo si può misurare in
"impressions", "unique visitors", o in altri modi, che esploreremo più avanti in questo capitolo.
Numero di risposte ritornate. A seconda del tuo appello
all'azione, questo può rappresentare il numero di vendite effettuate, le iscrizioni con email alla tua newsletter, o altre risposte desiderate.
Costo della campagna. Quanto costa,
includendo il costo di affitto di una "email list", il costo per il tempo speso per scrivere il testo, ovvero il tuo tempo di management, per esempio.
Costo per risposta.
Questo è quanto ti costa ottenere un nuovo consumatore, iscritto, o indizio.
CONSIGLIO
I "direct marketers" usano anche la tecnica conosciuta come
analisi RFM per stabilire una metrica a livello di cliente. R uguale a "Recency", o quanto di recente un cliente ha acquistato da te. F uguale a "Frequency", o quanto
spesso il cliente acquista da te. M uguale a "Monetary", che significa quanti soldi il cliente spende con te. L'analisi RFM può aiutarti a identificare i tuoi clienti di maggior
valore, ad indicare con precisione aree per incoraggiare i clienti ad acquistare più di frequente o spendendo di più, e aiutarti a stabilire quello conosciuto come il ³valore del ciclo di
vita del cliente,² ovvero quanto spenderà il cliente con la tua impresa durante la durata della sua relazione con te. Moltiplica il valore del ciclo di vita per il numero di clienti e hai
determinato le entrate totali approssimative per la tua impresa. Come si possono migliorare quei numeri? Oculato direct marketing aiuterà.
Confrontiamo due possibili scenari, e
subito vedrai che il valore del marketing online usando i principi del direct marketing.
Scenario N.1:
Offerta di posta ordinaria per recensire il sito web personale
di Larry Chase ha un prezzo di $500 per i 30.000 iscritti a WDFM (la newsletter Web Digest For Marketers, ndt).
N. Contatti = 30.000
N. Risposte = 300 (un modesto 1 per
cento come tasso di risposta)
Costo della campagna = $15.500 (assumendo $0,50 per lettera, inclusa postalizzazione più un modesto $500 per creare e gestire la campagna)
Costo per risposta = $51,66 per cliente, realizzando con questo un ritorno di $448,34 per cliente su ogni $500 della rivista.
Non male, giusto? Questo spiega perché il direct
marketing ha prosperato per così tanti anni. Adesso mettiamo quei numeri nel test dell'Internet.
Scenario N.2:
Offerta di posta elettronica per recensire il sito web
personale di Larry Chase ha un prezzo di $500 per i 30.000 iscritti a WDFM.
N. Contatti = 30.000
N. Risposte = 300 (un modesto 1 per cento come tasso di risposta)
Costo della campagna = $200 (un'ora di tempo/management per scrivere e inviare l'offerta)
Costo per risposta = $0,66 (66 cents) per cliente, realizzando con questo un ritorno di
$499,34 per cliente su ogni $500 della rivista.
Proprio una bella differenza.
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