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Meta marketing e le dinamiche del cambiamento in rete
alla riscoperta della creatività nel marketing
di Maurizio Goetz
Le mieux serait d'crire les vnements au jour le jour. Tenir un journal pour y voir clair. Ne pas laisser chapper les nuances, les
petits faits, mme s'ils n'ont l'air de rien, et surtout les classer. Il faut dire comment je vois cette table, larue, les gens, mon paquet de tabac, puisque c'est cela qui a chang. Il faut dterminer exactement
l'tendue et la nature de ce changement.
JeanPaul Sartre La nause,
Nella pianificazione degli interventi di trasformazione, una forte limitazione del focus e quindi delle priorit ha origine dalla
definizione non chiara del concetto di cambiamento e conseguentemente dagli equivoci sul suo reale contenuto. Il cambiamento per la creazione o mantenimento di vantaggio competitivo non pu essere migliorativo
(così come strutturato per esempio nei processi di qualità), ma soltanto innovativo. In sintesi: essere migliori non è più sufficiente, occorre anche esser differenti.
Linnovazione diventa sinonimo di differenza. Un cambiamento che non sia fisiologicamente orientato alla ricerca di differenze e discontinuit proattive, cioè proiettate verso il futuro, ma che tenda
principalmente ad output incrementali irrimediabilmente obsoleto e sar tanto più vulnerabile quanto più vivr nell’illusione di poterlo controllare.
Aurelio Valentino - 1999
Nel dibattito culturale sul Web Marketing, sembra essere passata in secondo piano l'esigenza per le imprese di costruire ed ottimizzare
il loro sistema informativo di marketing facendo uso di dati acquisiti in rete in tempo reale. Creare e diffondere conoscenza, significa potere trasformare le informazioni disponibili in valore.
L'information overload
senz'altro uno dei problemi per il quale, talvolta, il costo di reperimento delle informazioni rilevanti dalla rete, superiore al beneficio di un loro efficace utilizzo in ambito aziendale. Le imprese si trovano spesso nella situazione di doversi confrontare, a fronte di una disponibilità pressochè illimitata di risorse informative gratuite, con una scarsa conoscenza delle tecniche di raccolta ed impiego delle stesse, rendendo quindi la costruzione e ‘laggiornamento di un sistema informativo dinamico di marketing di non facile attuazione.
Accesso a fonti informative primarie, possibilità di confronto tra fonti alternative, monitoraggio dinamico delle informazioni, sono possibilità che la rete offre in modo del tutto evidente. Meno banali sono
invece le opportunità, attraverso segnali forti o deboli, colti nel Cyberspazio, di percepire le dinamiche di cambiamento. E proprio la struttura reticolare dei legami fra le informazioni disponibili su
Internet a permettere la costruzione di innovativi modelli di sviluppo della conoscenza.
Secondo Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti 1, lordine mondiale contemporaneo è
caratterizzato dall’accresciuta interdipendenza delle società, delle comunità, degli stati. E tale crescente interdipendenza che sta modificando radicalmente le modalit di competizione tra aziende, tra settori, tra Paesi e tra sistemi economici.
Alcuni anni fa gli economisti hanno coniato il termine "settore ad alta turbolenza ambientale" per descrivere uno o pùi comparti di un sistema economico, caratterizzati da un maggiore dinamismo
ambientale. La progressiva globalizzazione dei mercati, la crescente interconnessione delle economie, hanno contribuito ad imporre il "cambiamento" come una regola nei modelli competitivi, anche
per le industrie dei settori definiti "maturi" .
Secondo Aurelio Valentino, esperto italiano delle dinamiche di cambiamento, due sono i fattori critici che devono essere presi preliminarmente in
considerazione per la definizione del percorso strategico e metodologico: lìincertezza della realtà e la velocità della sua trasformazione. Nella pianificazione degli interventi di trasformazione, una forte
limitazione del focus e quindi delle prioriàt ha origine dalla definizione non chiara del concetto di cambiamento e conseguentemente dagli equivoci sul suo reale contenuto. Il cambiamento per la creazione o
mantenimento di vantaggio competitivo non puòu essere migliorativo (così come strutturato per esempio nei processi di qualiàt), ma soltanto innovativo.
In sintesi:
essere migliori non più sufficiente, occorre anche esser differenti. Lìinnovazione diventa sinonimo di differenza. Un cambiamento che non sia fisiologicamente orientato alla ricerca di differenze e
discontinuità proattive, cio proiettate verso il futuro, ma che tenda principalmente ad output incrementali irrimediabilmente obsoleto e sarà tanto pùi vulnerabile quanto pùi vivrà nell’illusione di poterlo
controllare. 2 Rileva Valentino, che ogni cambiamento innovativo presuppone nella sua sostanza un cambiamento delìlapproccio culturale. In altri termini: per cambiare la realàt, bisogna prima cambiare le persone che
interpretano la realtà. 3 Internet per sua natura è un ambiente di comunicazione in divenire. La costruzione di modelli di apprendimento dalla rete dovrebbe fare riferimento a nuovi paradigmi.
LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI DISPONIBILI IN RETE
Per
progettare un sistema informativo di marketing occorre sapere cosa cercare, come cercare, come aggregare le informazioni ritenute rilevanti e come valutarle, compatibilmente con gli obiettivi della ricerca; per
costruire invece un modello innovativo di apprendimento, legato al cambiamento, necessario sviluppare strategie di immaginazione creativa anche nel raccogliere le informazioni.
Una ridefinizione
creativa del nostro settore della nostra mission del nostro target dei nostri competitor, dei mercati a monte e a valle, ci potrà consentire di sviluppare un approccio alternativo alla ricerca delle informazioni ed
una visione più allargata Lanalisi comparata dei numerosi dati relativi alle principali tendenze tecnologiche, macro e micro economiche, politiche e sociali disponibili in rete, ci dovrà ad esempio consentire di
costruire scenari alternativi e studi di impatto di tipo what if.
Osservare ad esempio, l’evoluzione della creatività dei progetti di comunicazione sul Web ci potrà offrire spunti davvero interessanti per
percepire i cambiamenti in atto, che potranno ripercuotersi anche sul settore di nostro interesse. Se consideriamo la moda come trasfigurazione in senso estetico della società reale, possiamo osservare con la
medesima attenzione l’evoluzione del progetti di comunicazione in rete da un punto di vista grafico, come uno specchio delle evoluzioni degli stili e dei cambiamenti del gusto dei vari macro e micro universi
virtuali
I modelli di apprendimento di conoscenza in rete, sono molto lontani da quelli lineari tipici del pensiero moderno cartesiano. Preferiscono una visione reticolare, ove nessuna direzione
privilegiata, nessuna proprietà
fondamentale, e dove le trasformazioni non sono necessariamente cumulative nè lineari, ma aperte ed indeterminate4. La rete se vista nella sua globaliàt come sistema complesso ci consente, di costruire visioni di insieme, mettere in correlazione eventi che apparentemente sono slegati, seguire simultaneamente percorsi alternativi di ricerca.
UN LABORATORIO DI CONOSCENZA PER FARE ESPERIENZA
Utilizzare creativamente i diversi tools come i newsgroups, i forum, le chat o programmi come ICQ ci puo consentire di costruire microlaboratori di conoscenza per
fare esperienza, per testare sul campo alcune nostre intuizioni, per osservare orientamenti, idee e atteggiamenti, analizzare i tempi di reazione ad un’innovazione o il formarsi di nuovi bisogni e desideri.
Molte imprese dedicano molte risorse alla Ricerca e Sviluppo ma quante hanno anche un laboratorio delle idee?
Il Metamarketing più che una disciplina è un approccio creativo al marketing. Non
sorprende molto la riscoperta dei valori della creatività nel marketing. Marshall Mc Luhan infatti soleva affermare che l’artista è la persona fornita di consapevolezza integrale.
Probabilmente la rete il luogo ideale per un incontro paritetico tra Economia e Creatività.
NOTE:
La sfida della Complessit a cura di Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti - Feltrinelli 1985 - Aurelio Valentino
- Aurelio Valentino
- Il Conoscerere del Sapere. Complessit e psicologia culturale di Donata Fabbri Montesano e Alberto Munari da La sfida della Complessit -
Feltrinelli 1985
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