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Come si misura l'efficacia della comunicazione Below the Web
di Elena Antognazza www.mlist.it
La misurazione dell'efficacia della comunicazione Below The Web si può misurare in modo preciso?
Mettiamoci per un attimo nei
panni di un dirigente che si sia deciso, dopo il gran parlare che se ne fa (in Rete, e non solo), ad utilizzare gli strumenti ''below the web'' per promuovere i suoi prodotti o servizi.
Sicuramente la
validità e la portata di strumenti come l'email, i newsgroup e i forum di discussione sono indiscutibili a livello ''emotivo'', e di creazione di feeling fra i partecipanti alle discussioni. Abbiamo già trattato
come la partecipazione a queste forme di aggregazione sia sempre più utile, se non indispensabile, all crescere dell'importanza che assumono gli strumenti stessi nella scala di utilizzo delle persone che utilizzano
la Rete in Italia.
Infatti non sono dati quantitativi, ma qualitativi,
che dovrebbero muovere in questo momento le aziende che si avvicinano alla Rete, dati che confermano come le applicazioni maggiormente note agli italiani sono:
1 Email
2 Navigazione Web
3 Chat
4 Newsgroup
5 FTP
6 BBS
7 Forum di discussione
Per quanto riguarda l'utilizzo, le proporzioni si riorganizzano in questo modo:
1 Email
2 Navigazione Web
3 FTP
4 Newsgroup
5 Chat
6 BBS
7 Forum di discussione
Se foste il responsabile di una azienda che produce sementi per giardini, e continuaste a leggere di queste comunità virtuali, di
come al loro interno esistono gruppi omogenei di persone che possono essere interessate ad una certa gamma di prodotti, magari anche ai vostri; scopriste che esistono newsgroup in cui si discutono argomenti
correlati con il giardinaggio e con la cura di fiori e piante, mailing list i cui partecipanti si scambiano consigli su tecniche di coltivazioni, innaffiatura e potatura… non vi verrebbe la tentazione di provare
questo ''famoso'' below the web?
 Non sareste di certo in numerosa compagnia, visto che in Italia questo tipo di investimenti stenta a decollare, forse a causa della
scarsa conoscenza, soprattutto da parte delle aziende, delle tipologie alternative al Web, forse a causa del basso livello di alfabetizzazione verso mailing list, newsgroup e forum di discussione,
forse perché in Italia la Rete è considerata ancora un luogo dove si trova ''un po' di tutto'', ma non abbiamo ancora imparato ad utilizzarla per approfondire sistematicamente e costantemente
alcuni dei nostri interessi (una ricerca americana ci definisce, tra le altre cose, ''tuttologi'', caratteristica questa che influenza forse anche le nostre modalità di consultazione e di utilizzo ''spot'' della
Rete).
In ogni caso sareste dei pionieri, e non sapreste come muovervi, e, soprattutto, come misurare l'efficacia di questi investimenti, dal
momento che avete anche letto che Internet è l'unico mezzo in cui è possibile misurare esattamente quanti hanno visto il vostro spot-banner (e certe volte anche ''chi'' l'ha visto…), ma come la
mettiamo con newsgroup, mailing list e forum di discussione?
Esistono modi non empirici che permettono di quantificare il ritorno sugli investimenti in comunicazione di questo tipo, che identificano
esattamente quanti visitatori sono arrivati sul vostro sito dopo aver letto un vostro posting su una mailing list o un newsgroup di giardinaggio, o la vostra firma su un messaggio in un forum che
rimandava al vostro sito www.giardinaggioinitalia.it.
Se foste in America avreste a disposizione persino delle agenzie di comunicazione specializzate in questo tipo
di advertising che vi preparerebbero un piano ''media'' su misura: tornando al nostro esempio di giardinaggio, avete prodotto una pianta di rosa innovativa che produce fiori di tre colori diversi?
PAGINE AD HOC
Dovreste aggiungere una
pagina interna al vostro sito per mostrare e vendere questa rosa, che non sia raggiungibile dalle altre pagine del sito. In questo modo sarà facile supporre che tutte le visite alle pagine
deriveranno dalla campagna della vostra agenzia. L'agenzia vi organizzerà una promozione diciamo per tre settimane, postando messaggi sui newsgroup, sulle mailing list e nei forum più adatti, dove ritiene che si
riuniscano persone interessate a questo prodotto, con riferimenti alla pagina creata appositamente per la vostra rosa tricolore.
Sarà facile verificare, al termine del periodo di test, l'incremento nelle visite alla pagina, che dimostrerà l'efficacia dell'investimento fatto per la comunicazione below the web che avrà anche avuto l'effetto
collaterale di aumentare il traffico sul resto del sito.
Una esperienza di questo tipo è stata fatta begli Stati Uniti, ed ha portato i seguenti risultati: un aumento
del numero di visite totali al sito del 15% e una crescita media del 250% delle visite alle pagine ''speciali''
rispetto al resto del sito nelle due settimane del test. Uno dei responsabili del progetto di comunicazione
afferma che la misurazione del costo dell'aumento del traffico ha dato risultati ottimi; l'investimento si è
rivelato molto efficiente, addirittura del 50% più efficiente dell'advertising tradizionale fatto durante lo stesso periodo.
Un'altra possibilità per verificare l'efficacia della comunicazione below the web è quella di indirizzare la comunicazione stessa ad un livello individuale
, per poter poi verificare quale dei destinatari abbia visitato una certa parte del sito, o cliccato su un banner. Questa possibilità è fornita da software che consentono
di gestire le email in base a database organizzati di destinatari; siamo di fronte, naturalmente, ad uno strumento utilizzabile su diversi livelli.
SOFTWARE STATISTICHE
Ad un primo, più elementare livello, si possono personalizzare gli interventi sulle mailing list, sui newsgroup e
nei forum, indicando differenti URL per la stessa pagina del sito. In questo modo, analizzando i log file
degli accessi, si potrà stabilire quale tipo di comunicazione below the web sia risultata maggiormente efficace per quel target, e indirizzare meglio i futuri contatti.
EMAIL TRACKING
Un secondo livello di utilizzo di software di questo tipo è più complesso, ma può comportare migliori
puntualizzazioni dei risultati: generando un messaggio personalizzato e diversificato per ogni persona obiettivo della comunicazione compresa nel database di email, è possibile inviare un messaggio ad una
mailing list con una URL differente per ognuno.
Così se i destinatari della comunicazione fossero, per esempio, gli iscritti alla MKTG, l'iscritto A troverebbe nel
suo messaggio la seguente URL: www.mktg.it/a.htm , mentre l'iscritto B riceverebbe un messaggio con URL: www.mktg.it/b.htm. Sarebbe agevole, a questo punto, analizzare i log file di accesso, e capire se B ha
visitato il sito e A non l'ha fatto, se B ha visitato altre pagine oltre alla home page, e quanto si è soffermato
su ognuna, e se ha cliccato qualche banner, ed è quindi interessato a qualche argomento o prodotto in particolare.
Negli Stati Uniti è stata effettuata una misurazione precisa dell'efficacia dell'advertising veicolato attraverso
l'email: molto scarno ed essenziale, privo di fronzoli, ma non per questo meno efficace di quello tradizionale
(in questo caso per ''tradizionale'' intendiamo quello dei banner colorati, animati e java). Uno studio condotto
da un servizio di news via email che conta più di 100.000 iscritti ha mostrato che il 44% dei lettori della
newsletter cercava ulteriori informazioni sull'azienda che aveva fatto pubblicità sulla newsletter (aziende del calibro di Digital, IBM e Intraware), mentre ben il 40% visitava il sito dell'azienda.
Tuttavia, lo scopo della misurazione dell'efficacia del below the web, non può essere solo quello di giustificare
gli investimenti che vengono fatti a questo livello, sia in termini di tempo impiegato per seguire newsgroup, forum e mailing list, che di denaro speso in sponsorizzazioni o posting mirato.
ESSERE I PRIMI NON FA MAI MALE
Esiste uno scopo ben più elevato, che dovrebbe bastare, da solo, a muovere questi investimenti: quello che
esserci adesso, senza commettere errori di spam e interventi da mass market, è molto più importante che
giustificare in termini economici un investimento che porterà sicuramente, se non altro, dei risparmi di costi futuri e un miglioramento dell'immagine aziendale.
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